Dziennikarz ekonomiczny, autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych
Anita Elberse jest profesorem na Harvard Business School. Została nim mając 38 lat, co czyni ją jednym z najmłodszych etatowych profesorów w historii uczelni. „The Wall Street Journal” napisał o niej, że wprowadziła do analizy sektora rozrywkowego to samo statystyczne, naukowe podejście jakie do sportu wprowadziła sabermetria (nauka polegająca na statystycznej analizie wyników graczy w baseball).
Prof. Elberse rozpoczyna książkę od opowiedzenia jak to w 1999 r. Alan F. Horn nowy szef Warner Brothers zdecydował się wypróbować nową strategię. Chodziło w niej o to, by wybrać cztery, pięć filmów, które mają największe szanse dotrzeć do największej publiczności i wesprzeć je nieproporcjonalnie dużym budżetem, zarówno na etapie produkcji, jak i promocji. Oczywiście innym studiom filmowym także zdarzało się finansować superprodukcje, ale było to pojedyncze przypadki a nie część przemyślanej strategii, tak jak w przypadku Warner Brothers.
W 2011 r. podsumowano ponad dekadę działań Horna i okazało się, że Warner Brothers stał się jedynym studiem filmowym w historii, które przez ponad 11 lat z rzędu każdego roku otrzymywało z kin ponad miliard dolarów z wpływów ze sprzedaży biletów. To w tym okresie powstały takie hity jak serie filmów o Harry Potterze, Kac Vegas, Ocean 11,12 i 13 czy o Sherlocku Holmesie, a także m.in. „Mroczny rycerz”. Pozycja Alana F. Horna na rynku stała się tak silna, że kiedy w 2012 r. koncern Walta Disneya szukał nowego szefa, to zaoferował tę pozycję właśnie Hornowi, mimo iż ten od roku znajdował się już na emeryturze.
Jak pisze prof. Elberse efekty strategii Horna, nazwanej przez nią strategią superprodukcji (ang. blockbuster strategy) świadczą o tym, że inwestowanie w duże drogie projekty jest znacznie lepszym sposobem na zarobienie dużych pieniędzy w sektorze rozrywkowym, niż klasyczna dywersyfikacja, czyli rozłożenie pieniędzy na dużą liczbę małych i średnich przedsięwzięć. Horn opowiada w książce, że studia filmowe jednak bały się zastosować strategii superprodukcji dlatego, że bez względu na to ile wydadzą na film, to cena biletu jest taka sama. Jeżeli więc chcą sobie „odbić” wyższe koszty, muszą przyciągnąć znacznie więcej osób do kin, a to się nie zawsze udaje.
Jak wygląda strategia superprodukcji w praktyce? Oto na przykład w 2010 r. w Warner Brothers wyprodukowano 22 filmy. Wydano na ich nakręcenie 1,5 mld dolarów, a dodatkowe 700 mln dolarów poszło na ich reklamę. Jedną trzecią z pieniędzy na produkcję wydano na trzy filmy: „Harry Pottera i Insygnia Śmierci Część I” (250 mln dolarów), „Incepcja” (175 mln dolarów) i „Starcie tytanów”(125 mln dolarów). Te trzy produkcje, mimo iż pochłonęły jedną trzecią kosztów, przyniosły 40 proc. całkowitych wpływów wytwórni z USA i 50 proc. ze świata. Co więcej, przyniosły one ponad 60 proc. zysku studia z całego roku. A jeśli dodać jeszcze czwarty najdroższy film – kosztujący 100 mln dolarów „Seks w wielkim mieście” – to okaże się, że zaledwie te cztery obrazy wygenerowały prawie 70 proc. rocznych zysków całej wytwórni.
Z kolei cztery najmniej kosztowne obrazy Warner Borthers w 2010 r. – „Flipped”,”Lottery Ticket” i „Splice” – miały mniej niż 6 proc. udział w rocznych kosztach studia, ale tylko 4 proc. we wpływach z USA i mniej, niż 1 proc. w przychodach z zagranicy.
Prof. Eleberse cytuje w książce Alana F. Horna, który podaje co sprawiło, iż zdecydował się na inwestycje w superprodukcje na taką skalę. Otóż zdumiało go badanie, z którego wynikało, iż przeciętny widz w USA chodzi do kina pięć, sześć razy w roku, a za granicą jeszcze rzadziej. Tymczasem na przykład w 2012 r. sześć największych studiów filmowych wyprodukowało 120 filmów. Do tego dochodzi 80 wypuszczonych na rynek przez niezależne firmy. Dlatego, zdaniem Horna, konieczne są duże inwestycje, po to by przebić się przez „szum” panujący na rynku.
Teza stawiana przez profesorkę z Harvardu jest dość zaskakująca. Do niedawna bowiem sądzono, że rozwój sądzono internetu doprowadzi do tego, że będzie coraz mniej tzw. megahitów i to zarówno wśród filmów, jak i muzyki, czy książek, ponieważ każdy będzie mógł, właśnie za pośrednictwem sieci, dotrzeć do tego co mu się podoba, nawet jeżeli jego upodobania są bardzo niszowe. Tymczasem okazało się, że korzystając z internetu wielkie koncerny rozrywkowe są w stanie jeszcze zwiększyć popularność swoich najbardziej kasowych produkcji.
Widać to także w innych gałęziach przemysłu rozrywkowego. Na przykład w 2011 r. 102 piosenki, które stanowiły 0,0001 proc. z ośmiu milionów utworów, które można kupić za pośrednictwem internetu sprzedało się co najmniej po milion razy. To 15 proc. całej sprzedaży muzyki. Z drugiej strony 94 proc. wszystkich piosenek sprzedało się w mniej niż 100 razy, a 32 proc. tylko raz.
Ze strategii megahitów biorą się astronomiczne honoraria gwiazd i kolejne części filmów, które odniosły sukces. Jeżeli bowiem wytwórnia inwestuje kilkaset milionów dolarów w film to stara się możliwie ograniczyć ryzyko wpadki (choć nie da się w ogóle wyeliminować o czym świadczy ostatnia porażka kosztującego 250 mln dolarów filmu „John Carter” z 2012 r.).
Tutaj zwraca uwagę czwarty rozdział „Jak gwiazdy wykorzystują swoją moc przetargową” (ang. „How superstars use their powers”). Autorka opisuje, że wielomilionowe honoraria gwiazd filmowych to stosunkowo nowa praktyka. Jeszcze do lat 40. XX w. bardzo znani aktorzy tacy jak na przykład John Wayne podpisywali siedmioletnie umowy ze studiami, które w praktyce czyniły z nich własność studia filmowego. Musieli grać we wszystkich filmach zaproponowanych im przez wytwórnię i brać udział w każdym działaniu promocyjnym. W zamian otrzymywali wynagrodzenie będące ułamkiem tego, co otrzymują dzisiejsi gwiazdorzy Hollywood.
Na przykład w 1947 r. najbardziej popularni aktorzy otrzymywali 100 tys. dolarów za film, co po uwzględnieniu inflacji daje 900 tys. dolarów według obecnej wartości nabywczej dolara. Co więcej, stawka aktora nie mogła być zwiększona dopóki trwał kontrakt a studio miało prawo przedłużyć kontrakt na starych warunkach, o ile aktor nie wykonał zleconego mu zadania, bez względu na powód. Sytuacja zaczęła się zmieniać kiedy w 1944 r. sąd w Kalifornii orzekł przeciwko wytwórni Warner Brothers w sprawie dotyczącej właśnie takiego „karnego” przedłużenia kontraktu a sędzia porównał go do niewolnictwa.
Już od lat 50. aktorzy zaczęli być zatrudniani do kolejnych filmów a agenci zaczęli pomagać im w maksymalnym wykorzystaniu nowo nabytej siły przetargowej. Doprowadziło to do tego, że w ostatnich latach aktorzy zaczęli sami zakładać firmy produkcyjne – takie jak Plan B Entertainment Brada Pitta czy Overbrook Entertainment Willa Smitha – i mieć dodatkowy udział w zyskach z produkcji i dystrybucji filmów, w których grają.
Prof. Elberse twierdzi jednak, powołując się wyniki własnych analiz z lat 2001-2005, że co prawda gwiazdy powodują większe wpływy z filmów, ale w całości są one przez nie zabierane w postaci wyższych honorariów (takich jak na przykład 20 mln dolarów za film dla Johnny Deppa). Oznaczałoby to, że studia nie mają żadnych dodatkowych korzyści z ich zatrudniania.
Książka Anity Elberse ma kilka ciekawych momentów, ale nie porywa. Warto po nią sięgnąć jeżeli ktoś interesuje się kulisami działania przemysłu rozrywkowego w USA.
OF
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
