Dziennikarz ekonomiczny, autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych
(CC By NC SA KayVee INC)
Aby zdać sobie sprawę jak cenne są marki warto popatrzeć na przykład koncernu Coca-Cola. Cała firma warta jest 183 mld dol., a sama marka – według szacunków firmy Interbrand – 79,2 mld dol. To ok. 240 mld zł – dla porównania roczne dochody budżetu Polski to mniej niż 400 mld zł.
Ta marka jest tak silna, że potrafi zmienić obiektywne odbieranie przez nas smaku napoju. Jak pisze Martin Lindstrom w książce „Zakupologia” w 2003 r. przeprowadzono eksperyment dając ankietowanym do spróbowania Colę i Pepsi w nieopisanych kubkach. Gdy nie wiedzieli co piją – wybierali Pepsi. Kiedy widzieli markę napoju na kubku, 75 proc. z nich decydowała, że woli Coca-Colę.
Oczywiście firmy starają się nas przekonać, że ich marka jest wyjątkowa i kupując ją dostajemy więcej, niż kupując produkt konkurencji. Coraz częściej jednak markowe produkty niczym istotnym nie różnią się od niemarkowych. Kilku badaczy postanowiło to udowodnić na przykładzie leków przeciwbólowych.
Bart J. Bronnenberg, Jean-Pierre Dubé, Matthew Gentzkow i Jesse M. Shapiro w opublikowanej w lipcu 2014 r. pracy „Do pharmacist buy Bayer? Informed shoppers and the brand premium” (Czy farmaceuci kupują leki firmy Bayer? Świadomi konsumenci i premia za markę) piszą, że w USA opakowanie 100 tabletek 325 mg aspiryny firmy Bayer kosztuje w sklepie internetowym jednej z największych sieci aptek 6,29 dol. (czyli ok. 19 zł). Takie samo opakowanie tego samego leku (aspiryna to handlowa nazwa kwasu acetylosalicylowego) marki własnej sklepu CVS kosztuje 1,99 dol. (ok. 6 zł), czyli ponad trzy razy mniej. To oznacza, że klienci w USA są skłonni płacić 200 proc. więcej tylko za markę firmy Bayer. Nic dziwnego, że Bayer to najcenniejsza marka farmaceutyczna świata (w 2014 r. była wyceniana na 5,2 mld dol., czyli ok. 15 mld zł).
Ekonomiści wnioskowali, że skłonność do płacenia przez konsumentów więcej za markowy produkt w przypadku, gdy łatwo można sprawdzić, że niczym on się nie różni od tańszego, niemarkowego wynika z dezinformacji spowodowanej reklamami. Autorzy pracy postanowili sprawdzić jaka część konsumentów kupuje markowe produkty, bo została wprowadzona w błąd. To istotne, ponieważ konsumenci w USA płacą za produkty, które mają niczym nie różniące się niemarkowe odpowiedniki 196 mld dol. rocznie. Gdyby kupili produkty niemarkowe mogliby zaoszczędzić 44 mld dol.
Okazuje się, że osoby lepiej poinformowane częściej kupują leki marek własnych aptek. Statystyczne gospodarstwo domowe w USA na środki od bólu głowy marek własnych sieci aptecznych przeznacza 74 proc. wydatków. Ale przeciętny farmaceuta dokonuje takiego zakupu w 91 proc. przypadków. Inaczej mówiąc: tylko 9 proc. aptekarzy i aż 26 proc. „zwykłych” Amerykanów kupuje markowe leki (gdy istnieje tańszy odpowiednik). Gdyby wszyscy byli tak poinformowani jak farmaceuci i kupowali leki marek własnych aptek, to zyski producentów markowych leków spadłyby o połowę. Pieniądze zostałyby w kieszeniach klientów.
Podobny efekt jest widoczny w przypadku zakupów żywności. Zawodowi kucharze w USA kupują produkty marek własnych sklepów w 88 proc. dokonywanych zakupów, podczas gdy przeciętny klient robi to tylko w 60 proc. przypadków. Są przekonani, że markowe znaczy lepszej jakości.
Jeśli jednak trzeba wydać więcej niż w spożywczym klient staje się czujny. W ubiegłym roku brytyjski magazyn konsumencki „Which?” zauważył, że samochód Aston Martin Cygnet, to, nie licząc drobnych różnic we wnętrzu auta, to samo auto, co Toyota iQ . Z tym, że Aston Martin kosztował w podstawowej wersji 45 tys. dol. a Toyota poniżej 17 tys. dol. Tym razem mało kto dał się nabrać. We wrześniu 2013 r., po zaledwie dwóch latach produkcji, firma wycofała model ze sprzedaży ze względu na słabą sprzedaż (nabywców znalazło 150 sztuk zamiast planowanych 4000).
Coraz częściej zdarza się, że markowe produkty nie tylko są droższe, ale i gorsze od niemarkowych. W ubiegłym roku hiszpańska Organizacja Konsumentów i Użytkowników (OCU) przeprowadziła test 14 kremów przeciwzmarszczkowych. Kosmetyki testowało przez miesiąc 995 kobiet a następnie sprawdzano jaki jest ich efekt. Okazało się, że wygrał krem sprzedawany pod marką sieci supermarketów Lidl, którzy kosztował ok. 9 zł. Drugie miejsce zajął markowy produkt, którego najniższa cena to 113 zł.
Już w 1999 r. kanadyjska autorka wydała książkę „No Logo” (w Polsce ukazała się w 2004 r.), która jest chyba najbardziej kompleksową krytyką systemu nadawania marek produktom przez największe koncerny. Pisarka jest zdania, że dla największych firm promowanie marek jest ważniejsze, niż sama produkcja. Dlatego przenoszą ją do krajów trzeciego świata a ich centrale w bogatych krajach koncentrują się na marketingu.
Ciekawym wątkiem książki jest także to, że zdaniem Klein koncerny używają marek, by zamienić konkurencje doskonałą w konkurencję oligopolistyczną a najlepiej monopol. Dzieje się tak dlatego, że firmy wydając miliardy dolarów na reklamę marek są w stanie stworzyć tak duże bariery wejścia dla nowych konkurentów, że nawet nie próbują oni z nimi walczyć. Czy zatem nie mamy wyjścia i musimy poddawać się terrorowi marek?
Światowy ekspert do spraw promowania marek Martin Linstrom w książce „Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy” (Jak marki robią nam pranie mózgu. Triki jakich używają firmy aby zmanipulować nas i skłonić do zakupu”) opisuje jak to na potrzeby książki postanowił pójść na markowy „detoks”, czyli nie kupować produktów żadnych nowych marek przez cały rok. W ramach eksperymentu uznał, że ma prawo korzystać z markowych rzeczy, które już ma. Lindstrom chciał udowodnić, że da się oprzeć marketingowym pokusom. Powinno być mu o tyle łatwiej, niż przeciętnemu Kowalskiemu, że jako ekspert zna sztuczki jakie stosują koncerny, by skłonić nas do zakupów. I co się okazało? Po sześciu miesiącach poddał się i przerwał eksperyment, bo nie dał rady. I jak sam pisze, wiele to mówi o współczesnym marketingu marek skoro nawet osoba, która ten marketing tworzy nie jest w stanie mu się oprzeć.
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
