Autor: Jan Cipiur

Dziennikarz ekonomiczny, publicysta Studia Opinii

Umpqua – bank, który nie lubi schematów

Marek Kondrat, Kevin Spacey, Pele… Gwiazdy i sezonowi celebryci to szczyt inwencji działów marketingu polskich banków w dążeniu do przyciągnięcia klientów. Sztampa goni sztampę. Raz próbują nas wziąć na wygłup, raz na rozsądek, a czasem nawet na litość. Można jednak inaczej.
Umpqua – bank, który nie lubi schematów

Umpqua Bank, oddział w Newport. (CC By NC Rick Obst)

Dla potwierdzenia tej tezy trzeba się udać bardzo daleko i przyjrzeć działaniom pewnego banku znad Pacyfiku. Nazwany od indiańskiego plemienia i górskiej rzeki w amerykańskim stanie Oregon bank Umpqua powstał w 1953 r. jako mikroskopijny twór do obsługi lokalnych drwali. Rozwijał się bardzo powoli, a światową, choć bardziej punktową niż powszechną, sławę zaczął zyskiwać około 10 lat temu.

Rozgłos zapewniają mu zadowoleni klienci i najlepsi eksperci od marketingu, którzy rozpisują się o nim w swoich „studiach przypadku”. Motto w Umpqua brzmi: zabić banalną manierę. Uznali, że na wzorach powielanych w dziesiątkach tysięcy kampanii reklamowo-informacyjnych spod jednej sztancy na całym świecie się nie utuczą i… odnieśli sukces.

Najwspanialszy bank świata

Nad każdą placówką należącą do Umpqua pyszni się szyld „Witajcie w najwspanialszym banku świata”. Te słowa słyszy też każdy telefoniczny rozmówca, wybierający numer banku. Co najistotniejsze, nie jest to wytarty slogan wygłaszany z wystudiowanym zacięciem wytresowanej papugi, tylko wyraz stanu świadomości znakomitej większości personelu. Ocena ta ma obiektywne podstawy – już kilkakrotnie bank znalazł się w setce najlepszych pracodawców Ameryki magazynu „Fortune”, a w Oregonie bywa zazwyczaj numerem jeden.

Są banki, które działają dobrze. W Umpqua uważają, że to nie wystarczy – trzeba też działać udatnie, co zgrabniej brzmi po angielsku (do good, as doing well is not enough). Nowe zaczęło się w 1996 r. Właściciele tego community bank, którego bliskim odpowiednikami pod względem roli, miejsca na rynku i wielkości są w Polsce banki spółdzielcze, szukali wówczas nowego prezesa. Został nim Ray Davis – konsultant z 12-letnim stażem w US Banking Alliance, firmie doradczej świadczącej usługi wyłącznie swoim członkom, a przedtem bankowiec na kilku posadach. Jak na przyszłego prezesa banku było to doświadczenie bardzo nietypowe. To ważne. Widok z boku daje zawsze więcej niż obserwacja z wewnątrz, a Davis podkreśla, że jako doradca banków miał do czynienia z wieloma świetnymi pomysłami, ale też z równie dużą liczbą głupich.

20 lat temu sieć składała się z centrali w Roseburgu i sześciu malutkich placówek w miasteczkach wzdłuż drogi nr 5 prowadzącej z San Diego przez Oregon do Seattle, a dalej do Vancouver w Kanadzie. Aktywa ogółem wynosiły 140 mln dol., a wartość rynkowa banku – jak na realia amerykańskie – tyle co nic, bo 18 mln dol. Myśleli o rozwoju.

W banku jak w butiku

Wyszukany przez łowców głów nowy prezes uznał, że muszą się odróżniać od wielkich banków, które mają wielkie zasoby, a ich towar to masówka sprzedawana „na tony”, coś jak ropa, pszenica czy węgiel zwane na giełdach commodities. Oni działali nie w hurcie, tylko w detalu, mając do czynienia z lokalnym klientem, więc wzorem musieli być dla nich najlepsi detaliści. Tacy, których natychmiast kojarzyłoby się z niekwestionowanym sukcesem, a więc do podglądania był w USA Starbucks, Ritz-Carlton czy Nordstrom (wielka sieć sklepów z odzieżą). Po wielu burzach mózgów z pomocą konsultantów powstał model, w którym oddziały banków przestały był oddziałami, a zaczęły być stores, czyli sklepami.

Jeśli zawiązać komuś oczy, zaprowadzić do banku, zdjąć opaskę i zapytać, gdzie jest, odpowie niechybnie, że w banku. Ray Davis chciał, żeby u niego odpowiedź brzmiała: „Jestem w banku Umpqua”. Szczegóły organizacji i wygląd tych „sklepów bankowych” mogły się przez następne lata zmieniać, ale podstawowa zasada przełamania sztywnych kanonów bankowej oficjalności pozostaje nienaruszona. Zaraz za drzwiami wejściowymi, gdy spojrzeć w dół przez prawe ramię, widać miskę z wodą. Stoi tam, bo wiadomo, że kto lubi psy, ten i na człowieka spojrzy przychylnie, nawet jeśli to klient, który śmiał wejść do tak szacownej instytucji ze zwierzakiem.

Lokalny klub

Dalej też jest mało standardowo. Stoliki i fotele dla oczekujących są w lokalach bankowych dość powszechne, ale w Umpqua przy ścianach mamy stojaki z gazetami codziennymi na kijach oraz regały z wyłożonymi na półkach magazynami biznesowymi i finansowymi. Są też komputery z dostępem do internetu oraz serwisu agencji Bloomberg. Szef oddziału sąsiadującego z dużym ośrodkiem dla seniorów zainstalował u siebie konsolę do gier i zorganizował wirtualną ligę kręglarską, której zawody rozgrywa się nie na torach, a na 144-calowych ekranach rozwieszonych w banku. Wielu przychodzi tylko pograć, inni łączą wizytę z załatwieniem spraw finansowych.

Na dającym się natychmiast zauważyć kontuarze zamiast broszur, ulotek i temu podobnej makulatury rozłożone a to słoiki z kremem do rąk wytwarzanym przez lokalną firmę kosmetyczną, a to oprawki okularowe, gdzie indziej części rowerowe z pobliskiej fabryki oraz oczywiście kubki do kawy, t-shirty itp. Zdarza się, że lokalni wytwórcy muszą czekać na zaprezentowanie swoich wyrobów w banku nawet i półtora roku. W „ośrodkach” Umpqua organizowane są wystawy, zajęcia jogi albo innych ćwiczeń, pokazy filmowe czy zbiorowe słuchanie takiej lub innej muzyki.

Dopiero gdy przejść kilka kroków dalej, znajdziemy okrągły stół, przy którym pracownik banku wita gościa (oczywiście brzmi to: Witamy w Umpqua, najwspanialszym banku świata). Jeśli przybysz nie ma zamiarów bankowych, tylko wpadł ot, tak sobie, zaprasza się go do rozgoszczenia się przy kawie Umpqua blend własnego palenia. To nie koniec listy niekonwencjonalności. Klient dokonujący wypłaty z bankomatu dostanie do banknotów czekoladkę na osłodę uszczuplenia stanu konta.

W głębiej umieszczonych pomieszczeniach są oczywiście tradycyjne miejsca obsługi klientów, ale nie one świadczą o niezwykłym charakterze placówek tego nadzwyczajnie różnego od innych banku.

Powszednim, acz mało błyskotliwym, sposobem pozyskiwania klientów są ulotki wkładane do skrzynek pocztowych potencjalnych konsumentów usług kredytowo-pożyczkowych. Dla jednych śmieci reklamowe to obojętny im element codzienności, u innych wywołują negatywne reakcje wobec nadawców, a niekiedy nawet wściekłość. W jednym z okręgów działania Umpqua kierownik banku zarządził rozstawienie pod drzwiami 1,7 tys. mieszkańców doniczek z roślinami. Do prezentu dołączona była mała ulotka-liścik z pozdrowieniami i zaproszeniem do skorzystania z usług „najwspanialszego banku świata”.

Pomysły się zmieniają, ale idea jest w Umpqua niezmienna – broń Boże nie tak, jak wszędzie indziej, czyli najczęściej bez polotu i krztyny gustu. Wisienką na torcie jest w tym podejściu aparat telefoniczny widoczny w centralnym miejscu każdego oddziału. Umieszczona przy nim informacja głosi, że po wybraniu „8” telefon łączy bezpośrednio z prezesem Rayem Davisem. Jeśli będzie akurat przy swoim biurku, z pewnością odbierze. Przepytany na tę okoliczność prezes odpowiedział, że owszem, dzwonią, ale najczęściej po to, żeby sprawdzić, czy to nie jakaś heca i czy bank po prostu nie oszukuje.

Jak świat światem kilkusetletnią historią nowożytnej bankowości rządzi reguła 3–6–3. Kto nie z banku, ten nie wie, więc wypada wyjaśnić. Pierwsza trójka oznacza „pożyczaj na 3 proc.”, szóstka mówi, żeby odpożyczać te pieniądze klientom na 6 proc., a druga trójka przypomina, że o godz. 3 po południu koledzy czekają na ciebie na polu golfowym. Zasady tej nie zdołał dotychczas przełamać żaden kryzys, nawet ten ostatni, ale wydaje się, że coś jednak zaczyna się zmieniać. Szef Umpqua uważa, że w niezwykle mocno osadzonym w ciężkiej i ozdobnej jak wiktoriańska kanapa tradycji biznesie źródła niezaprzeczalnego przywództwa tkwią w zasadzie, że „rewolucję trzeba dopaść zanim ona cię dopadnie”. Na usprawiedliwienie uprawianych u niego brewerii dodaje, że banki, którym nie idzie, nie mają dla klientów żadnej propozycji poza stwierdzeniem: „Jesteśmy bankiem i oferujemy Ci lepszą stopę procentową”. W jego opinii to nie może działać, a już z pewnością nie może działać skutecznie. Konieczna jest więc nie tyle zmiana paradygmatu, co jego zniszczenie, wypalenie żywym ogniem, obrócenie w niwecz. Gdyby powodzenie Umpqua trwało kilka lat, można by było powątpiewać w rację i projekty Raya Davisa, lecz bank cieszy się wielkim sukcesem i rozwojem już 20 lat.

Awans do wyższej ligi

W 2010 r. wartość rynkowa Umpqua urosła do 1,5 mld dol., a – przypomnijmy – w 1994 r. było to 18 mln dol. Nie był to jedynie wzrost organiczny, bank nie rósł wyłącznie na pożywce z własnych źródeł i zasobów, bo po drodze były dość liczne przejęcia, a przejmowane banki często były o wiele większe od Umpqua. W kwietniu 2014 r. doszło do przejęcia regionalnego rywala o podobnej wielkości – banku Sterling. Po domknięciu tej transakcji aktywa ogółem Umpqua wyniosą 22 mld dol., więc określenie community bank będzie oddawać wyłącznie charakter banku i jego miejsce w społeczności, a nie rodzaj prowadzonego biznesu i pozycję rynkową. Umpqua Bank dołączy bowiem do grupy dużych banków amerykańskich, choć będzie okupował dolną część ich listy rankingowej. Pytanie brzmi, czy rozrost nie spowoduje „stetryczenia” i powrotu cichaczem do „dobrych wzorców” stosowanych przez całą resztę sektora?

W banku sądzą, że to nie nastąpi, bo równie silny nacisk co na relację z klientami kładzie się tutaj na przyswojenie kultury Umpqua wśród nowego personelu po każdej transakcji M&A. Każdy jest skrupulatnie rozliczany ze swoich postępów w jakości pracy, każdemu liczony jest jego return on quality. Pomysł nie należy do rewolucyjnych – za dobre efekty premia, ale dobre efekty to nie tylko wyższa sprzedaż produktów bankowych, lecz również uznanie wyrażane przez klientów. Premiowana jest praca zespołowa, bo wizerunek może zniszczyć jedna czarna owca. Jeśli zespół osiągnie cel, to otrzyma wcześniej ustaloną ryczałtową kwotę w formie team money poza premiami za wyniki indywidualne.

Są jednak także bardziej wyszukane rozwiązania. Ponieważ sednem filozofii Umpqua są jak najżywsze i jak najbardziej rozbudowane relacje z klientami, każdy pracownik ma w roku 40 normalnie płatnych godzin do wykorzystania w działaniach na rzecz lokalnej społeczności. Każdy robi wtedy wśród i dla okolicznych mieszkańców, co umie najlepiej: ktoś jeździ z nimi na rowerze, ktoś uczy układania kwiatów, robienia sałatek…

Zespoły mają do dyspozycji fundusze uznaniowe (team recognition funds). Można z tych pieniędzy kupić jakiś smakołyk komuś z kolegów za miły gest okazany w pracy albo kwiaty dla klienta, o którym wiadomo, że znalazł się w szpitalu. Co roku odbywają się wielkie gale firmowe. Najlepsi pracownicy, zespoły i placówki otrzymują bardzo cenione statuetki wzorowane na filmowych Oscarach. Przykłady działań służących podtrzymaniu i rozwijaniu „kultury Umpqua” można mnożyć, lecz nie liczbę tu chodzi, tylko o to, że w dużym banku, którym stał się Umpqua, wszystko to działa równie dobrze jak w bardzo małym, którym kiedyś był.

Znakomita większość banków świata działa jak wielkie zagony pancerne, czego przykłady mamy także w Warszawie i innych polskich miastach. Po ich przemarszu z walizami pełnymi brzęczącej monety wykładanej na czynsze znikają sklepy, kafejki, bary, warzywniaki, kwiaciarnie, kioski i co tam jeszcze ma rację bytu w śródmieściach i dzielnicowych centrach, a pojawia się na pęczki oddziałów banków. Teraz z witrynami zaklajstrowanymi papierem z firmowym logo. Wyglądają wszystkie niczym zrujnowana rudera skrywająca swe sterane wnętrze z pomocą starych gazet ponaklejanych na czymś, co kiedyś było oknem wystawowym. Ponieważ wszystkie są tak samo sterylne i bezosobowe, odwiedzają je wyłącznie desperaci w stanie najwyższej konieczności. Są jak szeregi ustawione przez niezbyt rozgarniętego, za to zdyscyplinowanego sierżanta – nie zachęcają za dnia, wieczorem pozostawiają wokół siebie odstręczającą pustkę.

Co w zamian?

We współczesnej bankowości oddziały nie są już królami biznesu, tylko irytującą ze względu na spore koszty koniecznością (gdzieś trzeba załatwić formalności i wypełnić papierową dokumentację w interesach pożyczkowo-kredytowych). Prezes Umpqua nie podziela takiego podejścia. Dla niego są miejscem taniego pozyskiwania depozytów oraz udanej sprzedaży ponadprzeciętnie zyskownych produktów. Warunkiem powodzenia są jednak liczne wizyty zadowolonych gości, którzy w końcu dołączą do grona klientów. Ich zadowolenie to dla banku koszty, ale także możliwość niższego niż u konkurentów oprocentowania depozytów oraz wyższego oprocentowania udzielanych kredytów. Model działa. Bank Barclays szacuje, że pod koniec 2015 r. wskaźnik rentowności kapitału własnego (return on equity) wyniesie w Umpqua 14 proc. i będzie istotnie wyższy od średniej.

Małe banki są sprawniejsze od wielkich, więc łatwiej im działać niekonwencjonalnie. Przykład rozrastającego się banku Umpqua pokaże, czy to reguła, czy też głównie wymówka bankierów i bankowców spieszących na trzecią na golfa.

 

Umpqua Bank, oddział w Newport. (CC By NC Rick Obst)

Otwarta licencja


Tagi