Banki szykują nowe strategie marketingowe na trudne czasy

W czasach kryzysu banki zacisną pasa i głębiej zajrzą do portfeli klientów. Jakie strategie marketingowe zastosują, by ich nie stracić? Gdy czasy były dobre banki w reklamach głównie bawiły klientów. Kryzys wymusi zmianę tonu i wpłynie na ograniczenie budżetów na marketing, co z kolei zmieni nieco strukturę wydatków reklamowych banków.
Banki szykują nowe strategie marketingowe na trudne czasy

(CC By 401(K) 2012)

Dojeżdżali do klienta, załatwiali, zarabiali. Tylko w pierwszym półroczu wynik z działalności wzrósł o 5,3 proc. do 29,7 mld zł. Tak dotychczas wyglądał biznes banków na polskim rynku. To już jednak pieśń przeszłości, bo dla tych instytucji nadchodzą trudne czasy. Eksperci są zdania, że przychody i zyski banków spadną w przyszłym roku o około 10 proc. w porównaniu z rokiem obecnym. Analitycy przewidują, że banki skupią się na sprzedaży depozytów, kredytów konsumenckich, promocji kart kredytowych oraz nowej ofercie rachunków i wydanych do nich kart debetowych.

Nowej ofercie towarzyszyć mogą wyższe ceny i często gorsze warunki promocji niż kiedyś. Zarządy banków zastanawiają się właśnie, jak oswoić klientów z myślą, że dobre czasy się już skończyły – banki będą wprawdzie nadal przyjeżdżać i załatwiać, ale już nie po tak atrakcyjnych cenach jak dotychczas, a na pewno już nie za darmo.

Subiekt zamiast celebryty

Część instytucji już pojawiła się na rynku z nowym przekazem.

„Klasyczna bankowość opierała się na dwóch filarach: zrozumieniu potrzeb klienta i narzędziach, które pozwalały je realizować” – mówi w reklamie do młodego małżeństwa pracownik banku.

Na ekranie widać, jak przechodzą obok obrazu przedstawiającego portret dwóch starszych, szacownych bankierów,  a potem stare, ciężkie drewniane biurko, na którym stoi pióro z kałamarzem, globus i klasyczna lampka. W tle pojawia się nazwa banku umieszczona na dwóch filarach, pod którymi przechodzą bohaterowie reklamy.

Takie nagromadzenie obrazów, nawiązujących do klasycznej, szacownej, istniejących od pokoleń bankowości – w domyśle: pewnej, trwałej i godnej zaufania, zaserwowali właśnie klientom marketingowcy Banku Millenium. Z przeprowadzonych przez nich badań wyszło, że właśnie takie są oczekiwania klientów wobec banków, które powinny położyć większy nacisk na tradycyjne relacje, współpracę z doradcą oraz bliskość banku.

Na tle kampanii reklamowych innych banków, które pękają w szwach od celebrytów, najnowsza kampania Millenium to widoczna odmiana. Dom mediowy Equinox policzył, że ze znanych twarzy w tym roku korzysta 6 z 10 banków o największych wydatkach reklamowych. Wśród nich m.in. Szymon Majewski, Chuck Norris, aktor Piotr Adamczyk, czy wreszcie najdłużej grający w reklamach Marek Kondrat. Sam Bank Millenium także korzystał ze znanych twarzy wśród, których były zespół Feel czy Sebastian Karpiela Bułecka, którzy w dobrych czasach sprzedawali jego kredyty hipoteczne.

Paweł Kowalewski, prezes agencji reklamowej Communication Unlimited, która wymyślała kampanie reklamowe m.in. dla banku BNP Paribas, stacji CNN przy programie „Eye on Poland”, także uważa, że w reklamie banków zbliża się moment zmiany, a sposób podejścia Millenium może być zapowiedzią nowego kierunku w komunikacji z klientem.

– Najpierw oswoiliśmy temat banków i pieniędzy, mówiąc o tym koturnowo, poważnie. Teraz przechodzimy przez etap, w którym podchodzimy do tematu lekko. Ale to się może zmieniać, bo sprzyja temu kontekst rynkowy. Ja bym doradzał bankom, by raczej budowały swoje strategie na opowiadaniu poważnych historii o tym, że ich biznes trwa od lat, że to tradycja  – mówi Paweł Kowalewski.

Jego zdaniem dziś ludzie bardziej potrzebują poważnego subiekta niż kolejnej odsłony wesołego Marka Kondrata. Bo znana twarz działa, gdy można ogłosić klientom kolejną dobrą nowinę. Za chwilę jednak takich informacji może być mniej, więc pozytywny wizerunek trzeba budować inaczej.

BPH za chwilę uruchomi kampanię, w której będzie podkreślał, że jest wobec klientów fair, bo jeśli odmówi udzielenia kredytu, to nie odprawia klienta z kwitkiem – daje mu formularz, z którego jasno wynika, dlaczego kredytu nie dostał.

Żaden bank dotychczas tak nie postępował, ale analityków to nie dziwi.

Banki sięgną głębiej do kieszeni

Inni gracze też stawiają na tak zwane miękkie elementy w przekazie i sposobie prowadzenia biznesu. BZWBK na przykład zwraca szczególną uwagę na wygląd oddziałów w najmniejszych szczegółach – od tego, czy są w nim kąciki dla dzieci, gorąca kawa, woda, gazety, czy odpowiednia liczba krzeseł.

Takie przygotowania mają złagodzić poczucie dysonansu, które po latach niskich rat i wysokiego oprocentowania lokat może nagle dotknąć polskich klientów, gdy zobaczą, że banki zaczynają głębiej zaglądać im do kieszeni. Analitycy spodziewają się, że ceny niektórych usług wzrosną.

Wszystko dlatego, że dynamika wzrostu przychodów banków zdecydowanie maleje. Ponadto w niektórych bankach zaczynają rosnąć odpisy na kredyty, przede wszystkim mieszkaniowe. W drugim półroczu bez wątpienia zwiększą się także odpisy na kredyty dla przedsiębiorstw, co ma związek z problemami branży budowlanej. Problemy zaczną się w 2013 r. Niemal niemożliwe będzie osiągnięcie wzrostu akcji kredytowej, zatem przychody z odsetek w najlepszym wypadku nie spadną.

– Cała branża budowlana, która w ostatnich latach napędzała sprzedaż kredytów, ma poważne problemy więc z tej strony nie można liczyć na wzrost zapotrzebowania na finansowanie. Mniej będą pożyczać również samorządy, ze względu na limity narzucone przez władze. Produkty konsumpcyjne to ostatnim segmentem, gdzie banki mogą zwiększać wolumen kredytów – uważa Tomasz Bursa, analityk Ipopema Securities.

Dlatego zdaniem analityków w nowej strategii produktowej, banki powinny położyć nacisk na zwiększenie liczby transakcji na rachunkach i kartach klientów.

– Oraz poprawić dochodowość w segmencie produktów nie związanych z koniecznością angażowania kapitału, takich jak produkty depozytowe czy transakcyjne – podkreśla Michał Dubno z firmy Deloitte.

Widać, że nieśmiało już zaczęły to robić. Od kilku miesięcy podnoszą ceny podstawowej oferty dla klientów indywidualnych. Zrobiły to już BZ WBK, Raiffeisen, Citi Bank, BOŚ, Getin a na jesień zaplanował to BGŻ. Zwiększają również limity liczby transakcji uprawniające do bezpłatnego korzystania z kont i kart – na przykład liczbę transakcji z 3 do 5, a limity ze 100 zł miesięcznie do 500 zł miesięcznie.

Jednocześnie próbują zwiększyć sprzedaż kredytów. Kampanie produktów konsumpcyjnych prowadzą m.in. BZ WBK, ING Bank Śląski, Eurobank i Credit Agricole, Alior, BOŚ Bank. Nacisk na sprzedaż w tym segmencie prawdopodobnie nasili się jeszcze przed Bożym Narodzeniem. Później na kolejne wzrosty będzie ciężko liczyć, bo sprzedaż detaliczna przestaje rosnąć dynamicznie, a przyszły rok przyniesie kontynuację tego trendu.

– Należy się spodziewać, że i na rynku kredytów konsumpcyjnych w przyszłym roku wzrostów nie zobaczymy – uważa Tomasz Bursa, analityk Ipopema Securities.

Jednocześnie banki będą musiały się zabrać za ściągnięcie pieniędzy od klientów w postaci depozytów.

– Dzięki temu będą mogły poprawić zyskowność portfela kredytów już udzielonych – uważa Tomasz Bursa.

Ale dodaje, iż nie znaczy to, że instytucje powinny szastać procentami na lewo i prawo. Spodziewany spadek stóp procentowych będzie ułatwiał pozyskiwanie z rynku tańszych depozytów, którymi banki będą mogły zastępować sprzedane wcześniej i droższe lokaty.

– Zwiększając sprzedaż depozytów instytucje będą też mogły przygotować się na poprawę sytuacji na rynku kredytów, której spodziewać się można najwcześniej w 2014 roku – twierdzi.

I znowu, zdaniem ekspertów, walcząc o pieniądze klientów banki będą starały się podkreślać stabilność i bezpieczeństwo swojej oferty. Choćby po to, by umiejętnie wykorzystać te atuty w czasach, gdy media nagłaśniają zastrzeżenie wobec firm parabankowych i aferę Amber Gold, po upadku której  o odzyskanie swoich oszczędności walczy teraz około 5 tys. klientów.

Arkadiusz Mierzwa, rzecznik Pekao, jednego z największych banków w Polsce, uważa, że bilans afery Amber Gold będzie ostatecznie dla wizerunku banków pozytywny.

– Pomimo szeroko zakrojonej kampanii reklamowej, nabrać dała się niewielka grupa Polaków, promil wszystkich klientów banków. To pozytywna informacja, która pokazuje, że poziom edukacji ekonomicznej jest coraz wyższy. Większość Polaków doskonale rozróżnia banki od firm parabankowych – tłumaczy Arkadiusz Mierzwa.

I dodaje, że banki mogą tylko zyskać wizerunkowo dzięki takim atutom, jak bezpieczeństwo lokat gwarantowane przez Bankowy Fundusz Gwarancyjny, a więc w pewnym sensie przez państwo.

Taniej w internecie

Eksperci przypominają jednak, że wraz z pogarszającą się sytuacją na rynku, banki przykręcą też kurek z reklamowymi pieniędzmi. Oszczędności w tym zakresie widać już zresztą w wynikach pierwszego półrocza. Jak wynika z szacunków specjalistów domu mediowego Equinox Polska (na podstawie danych firmy badawczej Kantar Media) w drugim kwartale banki  zaczęły przykręcać kurek z pieniędzmi. Do tego stopnia, że wartość budżetów reklamowych w całym pierwszym półroczu była niższa niż przed rokiem o 11 proc. i wyniosła 587 mln zł, choć jeszcze w pierwszym kwartale była na plusie.

(opr. DG)

(opr. DG)

(opr. DG)

(opr. DG)

Spadające budżety będą powoli wpływać na zmiany w strukturze wydatków reklamowych banków. Głównym kanałem komunikacji z klientami wciąż pozostanie oczywiście telewizja. Ale budżety płynąć będą już nie tylko do TVN, Polsat czy TVP, ale coraz większym stopniu także do kilkuset kanałów tematycznych, które przyciągają już blisko połowę widowni zasiadającej codziennie przed telewizorami. A dzięki profilowanej ofercie, pozwalają precyzyjniej dotrzeć do wybranej grupy docelowej.

Coraz bardziej znaczącym kanałem dotarcia będzie internet, w tym serwisy wideo i media społecznościowe, które dla pokolenia poniżej 25 roku życia są głównym sposobem korzystania z mediów i poszukiwania informacji. By przekaz był dla nich czytelny, banki muszą szukać nowych wyróżników w ofercie.

– Jak ruszaliśmy z Aliorem, wielu mówiło, że usługi banków niczym już nie mogą się od siebie różnić, poza tym, czy postać w reklamie będzie miała na głowie melonik czy kapelusz, albo czy będzie w niej Marek Kondrat czy Piotr Fronczewski. To nieprawda. Polem, na którym wciąż można się wyróżniać są innowacje – uważa Wojciech Sobieraj, prezes Alior Banku, dla którego głównym kołem zamachowym oferty i przekazu do klientów jest Alior Sync, czyli przeniesienie bankowości całkowicie do internetu.

Nowinki technologiczne, możliwość obsługi konta na urządzeniach mobilnych, choć w różnym stopniu zaawansowania, są coraz częściej głównym przekazem, tak zwanym claimem, coraz większej liczby banków. Obok telewizji, reklamują się właśnie przez internet i media społecznościowe. Alior Bank planuje w przyszłym roku jeszcze głębiej zintegrować swoje oferty z serwisem społecznościowym.

Zarówno Alior, jak i Millenium planują także rozwój usług geolokalizacyjnych. Kolejne banki, jak PKO BP, BZ WBK, czy ING, pracują nad wprowadzaniem do oferty mobilnych płatności. Za chwilę, gdy ruszą, usługi te będą jednym z głównych komunikatów ich kampanii.

– Dla nas to główny element strategii i szansa na wyróżnienie się na tle większych konkurentów, bo ich centrale nie będą zainteresowane w najbliższym czasie inwestycjami w nowe rozwiązania – zapowiada Wojciech Sobieraj.

Michał Fura i  Jacek Uryniuk są dziennikarzami Dziennika Gazety Prawnej.

(CC By 401(K) 2012)
(opr. DG)
Wydatki reklamowe banków 2011
(opr. DG)
Wydatki reklamowe banków 2012

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Polskie banki dobrze przygotowane na skutki pandemii

Kategoria: Rynki kapitałowe
Obecny kryzys jest kryzysem sfery realnej gospodarki, który może, ale nie musi, przeistoczyć się w kryzys bankowy. Na szczęście w obecny kryzys polskie banki wchodzą dobrze przygotowane, z wysokimi buforami na kapitale, w ciężar których można absorbować straty – mówi prof. Marcin Liberadzki z Kolegium Zarządzania i Finansów Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.
Polskie banki dobrze przygotowane na skutki pandemii

Banki włoskie wydobyły się z kryzysu

Kategoria: Analizy
Trzy lata po kryzysie najstarszego banku włoskiego Banca Monte dei Paschi, ze Sieny, w którego ratowanie zaangażował się rząd, sytuacja włoskich banków jest nadspodziewanie dobra.
Banki włoskie wydobyły się z kryzysu

Ryzyko kredytowe dla banków z Europy Południowo-Wschodniej

Kategoria: Analizy
W regionie Europy Środkowo-Wschodniej nastąpiły znaczące zmiany w bankowości. Przed kryzysem w 2008 r. największy wzrost aktywów dotyczył kredytów mieszkaniowych, natomiast dziś zauważalny jest przede wszystkim wzrost kredytów gotówkowych „niecelowych”.
Ryzyko kredytowe dla banków z Europy Południowo-Wschodniej