Dyrektor ds. strategii i rozwoju w departamencie bankowości transakcyjnej mBanku.
(CC By SA mueritz)
Pytany o szanse upowszechnienia nowego modelu płatności, Wojciech Sobieraj, prezes zarządu Alior Banku powiedział, że dla banków, dotychczas głównych emitentów bezgotówkowych instrumentów płatniczych (kart), „wygodne życie z przychodów z interchange się kończy”, a „za jakiś czas interchange w ogóle nie będzie”.
Czy tę wypowiedź traktować należy jedynie jako kolejną kontrowersję wywołaną przez bank, który zaskakiwanie otoczenia stara się wpisać w swój „korporacyjny kod DNA”? A może jest to poważne ostrzeżenie dla banków, które powoli tracą monopol na emisję detalicznych bezgotówkowych instrumentów płatniczych, przede wszystkim kart? Gdyby zaś czytać tę opinię szerzej, czy nie wyraża ona przeczucia nadchodzących szybko, nieuniknionych przemian na rynku usług płatniczych, niezależnych od tego, kto emitowałby bezgotówkowe instrumenty zapłaty wykorzystywane przez klientów detalicznych? Jeśli stwierdzenie to miałoby okazać się prorocze, czy banki lub inne podmioty, które wydadzą „osobiste, zakupowe instrumenty płatnicze” utraciłyby przychody z interchange nie uzyskując nic w zamian?
Warto potraktować powyższą opinię znanego bankowca jako pretekst do refleksji nad tym, na jakie przychody będą mogli liczyć emitenci detalicznych instrumentów płatniczych w stosunkowo niedalekiej, nawet kilkuletniej, perspektywie.
Temat opłat, a w istocie prowizji, interchange, pobieranych od sprzedawcy i przekazywanych bankowi-emitentowi karty, którą zapłacono za towar lub usługę, pozostaje od dwu lat jednym z kluczowych, nieustannie odgrzewanych, lejtmotywów polskiego rynku płatniczego. Spór pomiędzy stowarzyszeniem sprzedawców detalicznych a organizacjami VISA i MasterCard oraz emitującymi karty tych organizacji bankami, trafił początkowo do regulatorów rynku, a następnie – wciąż nierozwiązany – do parlamentu.
Uczestnicy rynku spodziewają się teraz uchwalenia ustawy, która wprowadzi maksymalne, dozwolone prowizje interchange. W kolejnych latach, opłaty te będą najprawdopodobniej krocząco spadać, aby po kilku latach osiągnąć docelową wartość. Jakie rozwiązanie zostanie faktycznie przyjęte, jak szybko i jak bardzo dozwolony interchange zostanie obniżany, a nawet czy ustawa w ogóle będzie uchwalona i kiedy, nie jest w tej chwili pewne.
Tak, czy inaczej, należy oczekiwać, że w ciągu kilku lat wysokość prowizji interchange, od zakupów dokonywanych kartami płatniczymi, drastycznie w Polsce spadnie. Niewykluczone, że mniej więcej o połowę, tj. z ok. 1,4 proc. do ok. 0,7 proc. od kwoty transakcji. Mowa oczywiście jedynie o różnicy pomiędzy wysokością średnich opłat interchange w chwili obecnej, a maksymalnymi opłatami, na które pozwalać będzie prawo za lat kilka.
Nie wiadomo dziś, w jakim stopniu krajowy rynek płatniczy zacznie odchodzić w sferze bezgotówkowych transakcji detalicznych od dominacji organizacji VISA i MasterCard. Nie wiadomo też, jak silna będzie konkurencja ze strony nowych uczestników rynku. A przecież to właśnie od determinacji i siły nowych graczy oraz od tempa ekspansji nowych form płatności zależeć będzie faktyczny interchange, jaki emitenci przyszłych instrumentów zapłaty – tradycyjnych i mobilnych – uzyskiwać będą od sprzedawców. Budowa i ekspansja nowych systemów płatniczych (zachęcanie sprzedawców do udziału w nich) zakłada promowanie wśród sklepów i sieci sprzedaży m.in. niższych stawek transakcyjnych niż te, które wiązać się będą z zapłatą kartami dominujących w Polsce organizacji.
Wniosek jest jeden: niezależnie kto będzie w przyszłości emitował detaliczne instrumenty płatnicze i niezależnie od tego, jakie one będą, procentowy przychód emitentów od kwot zakupów, płacony przez sprzedawców, będzie w Polsce malał. I to prawdopodobnie w tempie szybszym, niż narzucony przez regulatorów rynku.
Jeśli jednak z przychodami z interchange emitenci instrumentów płatniczych nie mogą już wiązać wielkich nadziei, to co im pozostaje? Co powinni czynić, by działalność polegająca na emisji i obsłudze detalicznych, bezgotówkowych instrumentów płatniczych pozostała zyskowna?
Nowe możliwości generowania przychodu transakcyjnego kryją się w potencjale technologii i urządzeń, które wykorzystywane będą do realizacji transakcji płatniczych. Potencjał ten jest obecny już dziś w powszechnie wykorzystywanych smartfonach i w wykorzystywanym przez nie bezprzewodowym, szybkim i tanim Internecie.
Dzisiejszy interchange to opłata, dla ponoszenia której wielu sprzedawców znajduje coraz mniejsze uzasadnienie. Opłaty interchange wiele banków wykorzystuje dla upowszechniania kart (bezpłatne wydawanie kart), zwiększania możliwości płatniczych klientów (karty kredytowe), a nawet dla nakłaniania ich do coraz większych i częstszych zakupów (programy tzw. cash back dla klientów aktywnych płatniczo). Z perspektywy sprzedawcy konkurującego ceną z innymi sprzedawcami, konieczność dzielenia się marżą z instytucjami finansowymi rozwijającymi potencjał rynku płatności bezgotówkowych nie przedstawia się jednak zbyt interesująco.
Sprzedawca płaci bowiem w gruncie rzeczy za to, że klient, który wybrał już jego towar lub usługę, któremu odpowiada zaoferowana cena, zapłaci w sposób najbardziej dla niego wygodny i – dla nabywcy – zyskowny. Sprzedawca z zasady nie ma pojęcia, na ile karty podnoszą jego sprzedaż, tj. jak wiele transakcji w ogóle nie doszłaby do skutku, gdyby nie kredyty udzielone płatnikom przez banki na kartach kredytowych. Tak, czy inaczej, większość sprzedawców dóbr tanich, powszechnego użytku, którzy „płacą za” transakcje kartowe, nie ma szczególnego wrażenia, że coś w zamian za te prowizje otrzymuje. Gdyby chociaż mogła liczyć na zwiększenie obrotu i przyciągnięcie kolejnych transakcji tych samych, a zwłaszcza nowych klientów.
Do celu tego sprzedawcy mogą oczywiście dążyć z wykorzystaniem reklamy. Problem z reklamą polega jednak na tym, że jest ona kosztowna. Wymaga także wszechstronności przekazu, a jej skuteczność bywa znikoma. Dzieje się tak dlatego, że trudno jest skutecznie trafić z przekazem do klienta, który daną reklamą byłby zainteresowany znacznie bardziej, niż inni, do których ona dociera.
Sytuacja taka jest niekomfortowa zarówno dla sponsorów reklamy, jak też dla większości jej odbiorców. Sponsor musi ponieść wysoki koszt, by dotrzeć do jak najszerszej masy odbiorców, z których większość jest na reklamę zupełnie niewrażliwa. Z kolei, odbiorcy reklamy, zazwyczaj dużo liczniejsi, niż jej właściwi adresaci, odbierają taki masowy przekaz reklamowy w najlepszym razie z obojętnością, często zaś jako przekaz niechciany, tzw. spam.
Tak przedstawia się ten dylemat z punktu widzenia podmiotów, które w ogóle stać jest na wygenerowanie przekazu reklamowego i jego dystrybucję. Ale co może w sferze reklamy zrobić np. niewielki sklep ze sprzętem i odzieżą sportową, wyspecjalizowany w niektórych niszowych dyscyplinach?
Beneficjentem tej sytuacji jest rynek reklamy: domy mediowe, firmy reklamowe, sprzedawcy „przestrzeni reklamowej”, przede wszystkim zaś media, które właśnie z reklamy uczyniły główne źródło swego finansowania.
Większość sprzedawców małych i dużych, poza doskonałą znajomością swojej oferty, nie zna się na meandrach reklamy, ale potrafi konstruować wyraźny przekaz konkurencyjny oparty na cenie. „Promocja”, „obniżka”, „zniżka dla stałych klientów” to słowa-klucze, których powinien umieć używać każdy sprzedawca. Czy można trafić z tymi mechanizmami konkurencji do tych tylko klientów, którzy byliby nimi najbardziej zainteresowani?
Możliwość taka jest dostępna co najmniej od czasu upowszechnienia elektronicznej autoryzacji transakcji kartowych, ale jej „celność” pozostaje niewielka. Na podstawie informacji o tym, gdzie klient dokonywał zakupów kartą i na jakie kwoty, bank jest w stanie wysłać do klienta atrakcyjne oferty zakupów towarów i usług, które mogą odpowiadać preferencjom nabywcy. Wadą jest to, że wysyłka taka może być znacząco opóźniona w stosunku do pierwotnych zakupów, co czynić ją może całkiem nieskuteczną. Ponadto, znając jedynie kwotę i miejsce zakupu, nie zawsze można dobrze określić przedmiot transakcji.
A gdyby tak można było wysłać klientowi dedykowaną, indywidualną ofertę w chwilę po dokonaniu przez niego jakiegoś zakupu? Przykładowo, gdyby zaraz po zakupie sprzętu narciarskiego za ponad 500 zł, klient mógł otrzymać atrakcyjną ofertę zakupu butów i kasku (w tym samym, albo pobliskim, sklepie)? Dla wielu sprzedawców taka możliwość byłaby wyjątkowo atrakcyjną alternatywą dla reklamy.
Dokonywanie zapłaty stopniowo traci swoją anonimowość. Płatność gotówką, zwłaszcza małych kwot, pozostaje praktycznie niemożliwa do zidentyfikowania. Tradycyjna zapłata czekiem pozwala na określenie finalnego beneficjenta, ale nie zawsze tego, kto przekazał mu czek i jaka naprawdę była kwota transakcji. Zapłata kartą pozwala jednoznacznie zidentyfikować płatnika, sprzedawcę, kwotę i czas transakcji. Wiele transakcji kartowych ma też charakter umiejscowiony, co pozwala także rozpoznać lokalizację zakupu.
Zapłata telefonem komórkowym pozwoli emitentowi bezgotówkowego instrumentu płatniczego, który powiązany będzie z telefonem, nie tylko ustalić kto, komu, gdzie i ile zapłacił. Pozwoli także dowiedzieć się o tym dokładnie w chwili realizacji transakcji, a ponadto – o ile płatność zakładać będzie bieżącą obecność płatnika w bezprzewodowej sieci coraz tańszego Internetu – pozwoli wydawcy niezwłocznie zareagować na te wszystkie informacje, wysyłając do płatnika-klienta odpowiedni komunikat.
Komunikat ten – wysłany do płatnika na podstawie udzielonej przez niego zawczasu stosownej zgody – zawierać będzie odpowiednią, uzgodnioną zawczasu z punktem handlowym (tym, w którym płatnik właśnie dokonał transakcji, albo innym), konkretną ofertę, np.
– zakupu podobnego towaru lub usługi, w tym sklepie, w tym lub kolejnym dniu, 20 proc. taniej,
– wykorzystania upustu 50 zł na kolejne zakupy w sklepach tej samej sieci do końca miesiąca,
– nabycia towaru lub usługi komplementarnej do dokonanego właśnie zakupu, w pobliskim, konkurencyjnym sklepie, z 25 proc. zniżką wobec ceny oficjalnej, jeśli klient nie kupował u oferenta co najmniej przez 3 ostatnie miesiące.
Naturalnie, wiele sklepów i sieci będzie realizować swoje programy lojalnościowe samodzielnie, bez pośrednictwa instytucji finansowych. Cześć jednak może być zainteresowana płaceniem emitentom mobilnych instrumentów płatniczych za taki, dużo lepiej od reklamy adresowany przekaz.
Jeśli zatem temat płatności mobilnych jest dziś tak powszechnie dyskutowany, to m.in. dlatego, że współczesne urządzenia mobilne mogą nie tylko zrewolucjonizować rynek detalicznych usług płatniczych, ale także zachwiać rynkiem reklamy. Podmioty, które emitować będą udostępnione w telefonach komórkowych instrumenty płatnicze, będą miały nie tylko decydujący wpływ na organizację rynku płatności detalicznych, ale także czerpać będą przychody z dystrybucji niektórych ofert kierowanych do nabywców przez rynek sprzedawców.
Główna linia strategicznego frontu zdaje się przebiegać przede wszystkim pomiędzy bankami, głównymi emitentami kart płatniczych (dotychczas podstawowych detalicznych instrumentów płatności bezgotówkowych), a telekomami, które rozpowszechniają wśród abonentów smartfony i mobilny Internet. Każda ze stron ma atuty, które będzie starała się przekuć w rynkową przewagę, jeśli nie hegemonię.
Prawdziwe „konfitury” tkwią w możliwości dystrybucji ofert do mobilnych płatników. Droga do tej dystrybucji wiedzie jednak przez dominację rynku emisji mobilnych instrumentów płatniczych. Za kilka lat, przychody z tej dystrybucji zaczną zastępować klasyczne przychody z interchange, zachowując długoterminowo tendencję wzrostową.
Oznacza to, że warto w ten rynek zainwestować, by być na nim pierwszym i by zapewnić sobie decydujący wpływ na jego ewolucję. Nie jest to wszakże walka poszczególnych firm (banków, telekomów, operatorów systemów rozliczeń), ale całych branż, a to wymaga przezwyciężania różnic i jednoczenia się konkurentów we wspólnym interesie.
Autor jest dyrektorem ds. wsparcia, strategii i analiz w Departamencie Bankowości Transakcyjnej BRE Bank. Prezentowane tezy odzwierciedlają indywidualne opinie autora.
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
