Jak polskie firmy wychodzą za granicę

Książka „Internacjonalizacja polskich przedsiębiorstw. Historie opowiedziane z pasją” (Akademia Leona Koźmińskiego / Poltext, Warszawa 2020) jest czymś w rodzaju mapy dla polskich firm, które chciałyby wyjść poza granice naszego kraju. Dlaczego taka mapa jest potrzebna, wyjaśniają jej autorzy już we wstępie. „Ekspansja na rynki zagraniczne jest szczególnym wydarzeniem w cyklu życia firm. Po pierwsze, jest stosunkowo rzadka. Po drugie, jest jednym z najważniejszych możliwych wydarzeń. Po trzecie – jednym z najbardziej ryzykownych” – wskazują autorzy.

Publikacja ta powstała pod redakcją dr hab. Marioli Ciszewskiej-Mlinarič, która jest profesorem Akademii Leona Koźmińskiego, specjalizuje się w teorii strategii oraz internacjonalizacji przedsiębiorstw. Współautorami są: prof. Krzysztof Obłój (specjalista z zakresu zarządzania strategicznego i międzynarodowego, wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego, Uniwersytetu Warszawskiego oraz renomowanych szkół biznesu w USA, Europie i Azji), dr hab. Piotr Trąpczyński (profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, dyrektor Centrum Biznesu Międzynarodowego w Spółce Celowej UEP) oraz dr Piotr Wójcik (adiunkt w Katedrze Strategii Akademii Leona Koźmińskiego).

Umiędzynarodowienie biznesu jest trudne

Za granicę Polski wychodzi ze swoim biznesem niewielki odsetek przedsiębiorstw. Ledwie 12,5 proc. firm z dominującym kapitałem krajowym jest umiędzynarodowiona, a z tej grupy ledwie 0,4 proc. dokonuje bezpośrednich inwestycji zagranicznych – wynika z danych Głównego Urzędu Statystycznego (GUS) za 2019 r., przytoczonych przez Ciszewską-Mlinarič i jej współpracowników. Dlaczego tak skromnie to wygląda?

Na to pytanie próbują właśnie odpowiedzieć autorzy „Internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw”, wskazując jednocześnie na możliwe ścieżki umiędzynarodawiania przedsiębiorstwa. Przedstawiają też osiem pogłębionych studiów przypadku (case studies). A także rodzaje problemów, (dystansów) z jakimi borykają się firmy, próbujące podbijać obce rynki.

Jak to zwykle w monografiach bywa, autorzy zaczynają od mniejszej lub większej szczypty historii. Przypominają, że historia internacjonalizacji firm sięga karawan, przemierzających tysiące kilometrów w starożytnym świecie. A pierwszymi, którzy umiędzynarodowili swoją gospodarkę na wielką skalę, byli Fenicjanie – zrobili to w basenie Morza Śródziemnego (stosując w zarządzaniu coś na kształt modelu korporacji autokratycznej, bo już np. model grecki był oparty na małych firemkach). Przypominają też niezwykle ważny fakt z najnowszej historii gospodarczej świata: w ciągu ostatnich 30 lat doszło do umiędzynarodowienia się gospodarki i firm Chin, co oznacza, że częściami globalnej gospodarki stało się około 450 mln Chińczyków w wieku produkcyjnym oraz dziesiątki tysięcy tamtejszych firm.

W większości krajów zdecydowana większość przedsiębiorstw z krajowym kapitałem działa lokalnie.

Polska ze swoim niskim wskaźnikiem zinternacjonalizowanych firm nie jest jakimś wyjątkiem na mapie świata, a wręcz przeciwnie. W większości krajów zdecydowana większość przedsiębiorstw z krajowym kapitałem działa lokalnie. Dlaczego wychodzenie poza granice ojczyzny jest takie trudne? Z kilku powodów. Primo, każde umiędzynarodowienie jest związane z kosztami, które rosną w czasie, a gwarancji korzyści (zysku) nie ma żadnej. Secundo, wejście na nowy rynek oznacza zderzenie z nową kulturą i językiem, co pociąga za sobą trudne do oszacowania „koszty bycia obcym” (z ang. liability of foreigness). Tertio, rośnie złożoność (stopień skomplikowania) zarządzania umiędzynarodowioną firmą, bo pojawia się np. konieczność tzw. konfiguracji łańcucha wartości.

Co więcej, to czy ekspansja zagraniczna jest korzystna dla firm, pozostaje bez odpowiedzi. „Wyniki badań pozwalają na stwierdzenie: to zależy. […] Umiędzynarodowienie działalności może być korzystne ze względu na możliwość rozłożenia kosztów stałych na większą liczbę obsługiwanych rynków, a więc pozwala na osiągnięcie efektów ekonomii skali przez efektywniejsze wykorzystanie posiadanych unikatowych zasobów. Co więcej, internacjonalizacja umożliwia dostęp do tanich, rzadkich i wartościowych zasobów w innych krajach” – to z jednej strony. A z drugiej, firmy wychodzące za granicę muszą ponosić na początku duże koszty przystosowawcze, a poza tym zagraniczne operacje zwiększają złożoność biznesu.

Co ciekawe, powstał model pokazujący zależność między stopniem internacjonalizacji firmy a jej wynikami (zyskownością, czyli ROA, ROE itd.). Wynika z niego, że po początkowym spadku zyskowności (etap I, gdy firma ponosi koszty początkowe), dochodzi do jej wzrostu (etap II). Jednak później (etap III) koszty znów zaczynają przewyższać korzyści z tego tytułu (bo np. pojawiają się koszty koordynacji działań rozproszonych geograficznie jednostek biznesowych). Z cytowanych badań wynika, że niewiele firm umie przeżyć pierwsze etapy internacjonalizacji, ale te, które zyskają niezbędne doświadczenie, potrafią potem zwiększać znacznie skalę prowadzonej działalności (na zasadzie „co cię nie zabije, to cię wzmocni”).

Jak pokonać bariery w internacjonalizacji

Zdaniem autorów recenzowanej publikacji, skuteczne pokonywanie dystansu (geograficznego, kulturowego oraz administracyjnego) przez firmy zależy od tego, czy rozwiną one pewne unikatowe umiejętności. Widać to po przykładach udanej internacjonalizacji ośmiu polskich przedsiębiorstw, opisanych w książce.

Zanim jednak przejdziemy do case studies, warto zdać sobie sprawę, że istnieją różnego rodzaju ścieżki umiędzynarodowienia. Oczywiste zdają się modele strategicznego wyboru (gdy zarząd dochodzi do wniosku, że wyjście na rynki zagraniczne jest niezbędne dla dalszego rozwoju firmy) oraz postępującego zaangażowania (gdy firmy powoli, stopniowo, niejako „na próbę”, podejmują takie kroki). Niezwykle ciekawy jest jednak model przypadkowego umiędzynarodowienia – gdy w firmie pewnego dnia zjawia się nabywca zagraniczny, który chce kupić transzę produktów lub chce, by firma stała się jego stałym dostawcą (dzieje się tak zazwyczaj, gdy firma oferuje unikatowe produkty).

Ciszewska-Mlinarič, Obłój, Trąpczyński i Wójcik wybrali do badania polskie firmy powstałe na początku lat 90. XX wieku, których przychody ze sprzedaży za granicą stanowiły w momencie wykonywania badania co najmniej 20 proc. sprzedaży ogółem.

Jeśli chodzi o case studies, to Ciszewska-Mlinarič, Obłój, Trąpczyński i Wójcik wybrali do badania polskie firmy powstałe na początku lat 90. XX wieku, których przychody ze sprzedaży za granicą stanowiły w momencie wykonywania badania co najmniej 20 proc. sprzedaży ogółem. Wyselekcjonowali cztery firmy duże (zatrudniające powyżej 250 osób): Nowy Styl (meble), Maszynel (podzespoły do aut), Aplisens (aparatura kontrolno-pomiarowa) oraz Buspol (autobusy i tramwaje), oraz cztery średnie (zatrudnienie w granicach do 249 osób): Granna (gry planszowe), Berta (okucia i drzwi), Lechpol (sprzęt elektroniczny) i Sonica (aparatura pomiarowa).

W ramach case studies zostały opisane historie każdej firmy ze szczególnym uwzględnieniem internacjonalizacji. Autorzy omawianej książki przytoczyli pełne dane dotyczące zagranicznej działalności biznesowej tych podmiotów. Opisali także stosowane przez menedżerów tych firm sposoby adaptacji do działania na zagranicznych rynkach. Warto tutaj przytoczyć choćby przykład Nowego Stylu, którego menedżerowie podkreślają, że nie jest możliwe sprzedawanie tych samych produktów na wszystkich rynkach, na których działają. Przykład? W Skandynawii ludzie są w stanie dużo płacić za ergonomiczne i designerskie meble najwyższej jakości – mają zdecydowanie inne potrzeby, niż reszta Europejczyków.

Niezwykle ciekawy jest też przypadek Granny – firmy produkującej gry edukacyjne (w tym międzynarodowy hit karciany „Superfarmer”). W latach 90. przedsiębiorstwo to podejmowało próby eksportu, ale były one nieudane. Ale w roku 2003 dopisało mu szczęście – bo zgłosił się do firmy zagraniczny przedsiębiorca, którego żona jest Polką i  który dzięki niej zapoznał się z produktami Granny, i się nimi zachwycił, a następnie podjął decyzję o próbie nawiązania biznesowej współpracy. W ten sposób firma ta zrealizowała model przypadkowego umiędzynarodowienia.

Niemcy czy Szwajcarzy dość mocno wspierają własny przemysł i własnych producentów (patriotyzm gospodarczy) i są w stanie płacić dwa razy drożej, byle produkt był krajowy.

Bardzo interesującym wątkiem pojawiającym się w omawianej książce jest kwestia dystansu kulturowego. I tak Niemcy czy Szwajcarzy dość mocno wspierają własny przemysł i własnych producentów (patriotyzm gospodarczy) i są w stanie płacić dwa razy drożej, byle produkt był krajowy. Poza tym, niestety, w przypadku Polski widać wyraźny „efekt pochodzenia”, czyli „słabe, bo polskie”. Tak mówią nie tylko Niemcy, ale też choćby Czesi, i dlatego opisywany Lechpol musiał wymyślić markę Krüger&Matz, którą podbił zachodnie rynki poprzez platformę Amazon.

W ostatnim rozdziale książki są omówione mechanizmy pokonywania różnego rodzaju dystansów, tworzących się w ekspansji zagranicznej. Są to mechanizmy relacyjne (rozwijanie współpracy opartej na zaufaniu), zasobowe (rozwój kompetencji kadry), transakcyjne (optymalizacja kosztowa, stosowanie zabezpieczeń) oraz instytucjonalne (rozwijanie zdolności korzystania ze wsparcia instytucji publicznych). Co ciekawe, najważniejszy jest skuteczny rozwój mechanizmów relacyjnych na samym początku ekspansji, bo to umożliwia pokonywanie dalszych barier i stanowi podstawę do tworzenia pozostałych mechanizmów.

„Internacjonalizacja polskich przedsiębiorstw” to typowa monografia, ale bardzo zgrabnie napisana, z wieloma ciekawymi, dużo dającymi do myślenia poradami, zawartymi w opisach ośmiu wspomnianych case studies. Powinna ona obowiązkowo stanąć w biblioteczce każdego menedżera i właściciela, myślącego o umiędzynarodowieniu firmy, którą zarządza.

Zamknij pokaz zdjęć