Dziennikarz Obserwatora Finansowego, specjalizuje się w makroekonomii i finansach publicznych
(©Envato)
Obserwator Finansowy: Na co dzień w NBP badają Państwo inflację, a ostatnio w „OF” ukazała się analiza handlu detalicznego. Jakie wnioski wynikają z niej dla polityki pieniężnej?
Aleksandra Hałka: Naszym zdaniem zmiany, które dokonały się w polskim handlu detalicznym sprzyjają obniżaniu się inflacji i to mimo że następował wzrost koncentracji podmiotów na rynku. Między podmiotami na polskim rynku detalicznym toczy się bowiem w dalszym ciągu intensywna konkurencja, która czasami przeradza się nawet w wojnę cenową. Takim sztandarowym przykładem jest rynek usług telekomunikacyjnych. Wejście czwartego gracza na skoncentrowany rynek trzech podmiotów spowodowało, że ceny zaczęły silnie spadać. Obecnie na rynku funkcjonuje zaledwie czterech graczy i każdy z nich ma zbliżone udziały w rynku, a mimo to wciąż panuje silna konkurencja. Wszystko dzięki temu, że łatwo porównać oferty poszczególnych podmiotów, a ta przejrzystość ułatwia konsumentom wybór.
Właściwie dlaczego tak się dzieje – czy ci gracze teoretycznie nie mogliby się dogadać, zagmatwać cenniki, a potem podnosić ceny?
Aleksandra Hałka: Porozumienie przedsiębiorstw dotyczące poziomu cen, aby uniknąć wzajemnej konkurencji, to dosłownie definicja zmowy cenowej, która jest niezgodna z prawem i pewnie zająłby się nią Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Jednak pomijając ten fakt, musimy pamiętać, że nie tylko ceną firmy konkurują. W przypadku wielu sklepów przewagą może być też lokalizacja, specyficzny asortyment czy fachowa obsługa.
Karol Szafranek: Sieci handlowe ciągle analizują profil klienta i starają się podążać za jego oczekiwaniami. Dlatego nawet na silnie skoncentrowanych rynkach (wspomniany rynek telekomunikacyjny, ale także rynek ubezpieczeń samochodowych czy rynek dyskontów), firmy niejednokrotnie prześcigają się w przygotowywaniu jak najbardziej korzystnej oferty. Mają świadomość, że dla polskiego – wciąż nielojalnego danej marce – konsumenta niska cena jest jednym z głównych kryteriów wyboru. Zatem nawet na rynku, który jest wedle definicji oligopolem, pojawia się mechanizm przywództwa cenowego i naśladownictwa. To oznacza, że duże firmy ustalają swoje ceny, ale konkurencja cały czas czyha na to, żeby zwiększać swoje udziały. Robi to m.in. przez agresywne kampanie reklamowe. Efekt jest taki, że nawet przywódca nie jest w stanie ustalać cen w znacznym stopniu powyżej swojego krańcowego kosztu, bo szybko straciłby udziały w rynku.
Duże firmy ustalają ceny, ale konkurencja cały czas czyha na to, żeby zwiększać swoje udziały.
Czy wpływ tych czynników na inflację da się oszacować liczbowo?
Karol Szafranek: Staraliśmy się głównie oszacować komponent liczbowy związany z rozwojem rynku e-commerce w Polsce. Można założyć, że wzrost sprzedaży internetowej o 1 pkt. proc. obniżał inflację CPI o 0,1 pkt. proc. w latach 2004-2018. Zresztą ekonomiści w wielu krajach zastanawiali się jak to jest, że przy niskich wskaźnikach bezrobocia i rosnących dochodach nie widzimy wyższej inflacji i jako jedną z hipotez przyjęto właśnie, że przenoszenie coraz większej części zakupów do sieci sprzyja utrzymywaniu niskich cen.
Aleksandra Hałka: Dodam tylko, że te 0,1 pkt. proc. to szacunek, który traktujemy jako górną granicę. To na pozór niedużo, ale mówimy przecież o wpływie rokrocznym przez kilkanaście lat, więc ta tendencja ma znaczenie.
W artykule pisali też Państwo o ewolucji dominującego modelu sprzedaży – od hipermarketów, przez supermarkety, po mniejsze sklepy blisko domu i dyskonty. Co było powodem tych zmian?
Grzegorz Szafrański: To wynikało z preferencji konsumentów, którzy obok ceny zaczęli bardziej doceniać czas wolny i wygodę zakupów, ale znaczenie miała też ekspansja sieci handlowych w kierunku coraz większej efektywności. Hipermarkety rozwijały się dynamicznie do 2004 roku, eliminując tradycyjne sklepy, których jeszcze wtedy było 150 tys. Oferowały duży wybór towarów w dobrych cenach. Kosztowny okazywał się jednak dojazd, gdyż sklepy te znajdowały się na obrzeżach miast. W kolejnym etapie, do 2009 roku, intensywnie rozwijały się mniejsze – i bliżej położone – supermarkety, które osiągały też większą efektywność z metra powierzchni handlowej niż hipermarkety. W ostatnich latach popularność zyskały sklepy typu convenience, czyli małoformatowe punkty sprzedaży zlokalizowane najbliżej konsumenta. W lawinowy sposób zwiększała się również liczba dyskontów, które starają się łączyć ceny supermarketów przy wykorzystaniu szerokiej oferty marek własnych z korzystną lokalizacją. Dyskonty to format, który najefektywniej wykorzystuje powierzchnię sprzedażową – to niemal 30 tys. zł przychodów na m2, a więc dwukrotnie więcej niż w przypadku pozostałych formatów sklepów nowoczesnych.
Aneta Błażejowska: Warto dodać, że obecnie marki własne nie oznaczają najniższej półki cenowej i złej jakości produktów. Sieci handlowe coraz częściej tworzą marki premium, idąc za preferencjami klientów, którzy coraz większy nacisk kładą na zdrową żywność, sięgając po produkty wegetariańskie czy ekologiczne.
Na początku pandemii, kiedy popyt na zakupy internetowe eksplodował, zastanawiano się kiedy mogą odwrócić się proporcje – kiedy e-commerce przestanie być dodatkiem do tradycyjnego supermarketu, a sklep stanie się dodatkiem do ciężarówek czy dronów dostarczających zakupy zamawiane przez internet. Słusznie się tak zastanawiano?
Aleksandra Hałka: Warto sobie uświadomić jak astronomiczną zmianę preferencji tutaj rozważamy. Co prawda udział e-commerce w całym handlu detalicznym wzrósł ostatnio dynamicznie, ale w szczycie zapotrzebowania wzrósł do poziomu ok. 12 proc. Trudno więc sobie wyobrazić, że większość zakupów będziemy realizować przez internet. Nie wszystkie branże mają również szanse przeobrazić się pod wpływem technologii cyfrowych – zakupy spożywcze mają ograniczony potencjał wzrostu sprzedaży internetowej.
Udział e-commerce w całym handlu detalicznym w szczycie zapotrzebowania wynosił ok. 12 proc. Trudno więc sobie wyobrazić, że większość zakupów będziemy realizować przez internet.
Karol Szafranek: E-commerce nie działa w próżni. Lockdown pokazał nam, że możemy mieć doskonale wyselekcjonowany asortyment, przejrzystą stronę internetową, sprawne płatności, ale bez odpowiednich magazynów i dużej przepustowości firm spedycyjnych i tak nam ten handel internetowy nie wyjdzie. Pamiętajmy, że w kwietniu czas oczekiwania na dostawę zakupów był znacznie wydłużony (niejednokrotnie przekraczał dwa tygodnie). Co prawda sieci handlowe momentalnie starały się tę barierę zniwelować – np. poprzez nawiązywanie współpracy z nowymi podmiotami dostarczającymi zakupy czy oferowanie usługi click&collect (zamów online, odbierz w sklepie) – to jednak popyt przezornościowy w szczycie pandemii wielokrotnie przewyższał ich możliwości logistyczne.
A czemu zakupy spożywcze mają ograniczony potencjał wzrostu sprzedaży internetowej?
Aleksandra Hałka: Tak pokazują dane. W momencie luzowania gospodarki zainteresowanie e-grocery (i szerzej e-commerce) spadło. Jest więc spora grupa ludzi, którzy wolą kupować tradycyjnie. Szczególnie jeśli dotyczy to zakupów spożywczych. Mówiąc obrazowo: mięso czy warzywa klient woli zazwyczaj wybrać samodzielnie, będąc przekonanym, że udało mu się włożyć do koszyka tę najlepszą sztukę, a nie kupować w ciemno, klikając na rodzajowe zdjęcie w komputerze.
Karol Szafranek: Ten aspekt psychologiczny przejawiający się potrzebą dotknięcia i obejrzenia produktu jest w dalszym ciągu bardzo ważny. Koszyki ludzi robiących zakupy spożywcze w internecie wyglądają bardzo podobnie – zgrzewki wody, torby cukru i opakowania ryżu, chemia. To rzeczy, których nie chce nam się dźwigać, a jednocześnie na tyle wystandaryzowane, że można je kupić bez oglądania.
Rynek detaliczny w Polsce: rozwój e-commerce i nowe wyzwania
Może w ogóle nie opłaca się handlować żywnością? Z danych wynika, że sklepy niewyspecjalizowane z przewagą żywności osiągają tylko 0,8 proc. rentowności, dla porównania apteki: 2,5 proc., sklepy odzieżowe prawie 6 proc., drogerie prawie 8 proc.
Karol Szafranek: Oczywiście nie jest tak, że sklepy z żywnością są działalnością charytatywną. Te 0,8 proc. rentowności to duże sklepy w nowoczesnym kanale, czyli głównie hipermarkety i supermarkety. Sklepy te sprzedają nie tylko żywność, choć artykuły spożywcze stanowią gros sprzedaży. Musimy pamiętać, że poziom konkurencji na tym rynku jest bardzo wysoki, formaty te (zwłaszcza hipermarkety) tracą na popularności, do tego dochodzi systematyczny wzrost kosztów pracy oraz czynszów w ostatnich latach. I wreszcie swoją rolę może grać też optymalizacja podatkowa.
Grzegorz Szafrański: Zgadzam się, że to nie jest tak, że na sprzedaży żywności prawie nic się nie zarabia, ale faktycznie widzimy, że wspomniany format hipermarketów nie jest już tak dochodowy jak kiedyś. Symboliczne jest to, że dużą sieć hipermarketów, działających w Polsce od ponad 20 lat, kupił ostatnio w głośnej transakcji właściciel dyskontów.
A jak rynek detaliczny zmienił zakaz handlu w niedzielę? Ktoś na nim trwale stracił, a ktoś trwale zyskał?
Aleksandra Hałka: Zakaz handlu w niedziele pokazał dużą elastyczność i zaradność handlowców. Wystarczy wspomnieć sieć sklepów, która poszerzyła zakres oferowanych przez siebie usług o usługi pocztowe. Niemniej faktycznie segment convenience, czyli zrzeszone sklepy najbliżej konsumenta, odnotowały wzrost sprzedaży. To samo dotyczy stacji benzynowych, które rozszerzyły asortyment z przegryzek do samochodu poprzez proste artykuły spożywcze do dań gotowych.
Grzegorz Szafrański: Oczywiście najlepiej poradziły sobie dyskonty, które zachęcały Polaków do zmiany nawyków zakupowych poprzez zintensyfikowanie promocji w piątki i soboty. Dla nich handel w niedziele jak i pandemia były również dodatkowym bodźcem do rozwoju samoobsługi i silniejszej reklamy, co przełożyło się na dalszy wzrost obrotów i przychodów.
Bardzo efektywne te dyskonty. To ostateczna forma handlu, czy można wymyślić coś lepszego?
Aleksandra Hałka: Już testowany jest następny format – sklepy bezobsługowe. Klient wchodzi, wybiera produkty i wychodzi, a aplikacja w telefonie monitoruje koszyk zakupowy, nalicza koszt i dokonuje transakcji przy wykorzystaniu podpiętej karty płatniczej.
Już testowany jest następny po dyskontach format – sklepy bezobsługowe. Klient wchodzi, wybiera produkty i wychodzi, a aplikacja w telefonie obciąża kartę płatniczą.
Aneta Błażejowska: Jednak nie wydaje się, żebyśmy w najbliższej przyszłości masowo dokonywali zakupów w takich sklepach. Te testy i ta zmiana muszą jeszcze potrwać, przy czym pandemia może przyśpieszyć ten proces, gdyż trudno odmówić temu formatowi wygody i bezpieczeństwa.
To jest powiązane również z demografią, z faktem że może nam zabraknąć pracowników handlu?
Karol Szafranek: Tak, to może być też jeden z powodów, bo faktycznie przedsiębiorcy w Polsce wyczuleni są na koszty pracy, a o niskich marżach już powiedzieliśmy. W długim terminie, nie tylko w handlu detalicznym, staniemy jednak przed dylematem: czy te koszty pracy będą szybko rosły i jesteśmy na to gotowi, czy będziemy myśleli o masowym zatrudnianiu imigrantów, a może wykorzystamy automatyzację na szerszą skalę.
Czy to oznacza, że w przyszłości handel detaliczny będzie raczej podwyższał inflację?
Aleksandra Hałka: Myślę, że te zmiany są na tyle długoterminowe, że chociaż możemy spekulować co się będzie działo, to jednak w długim okresie inflacja bardziej zależy od czynników monetarnych niż możliwych zmian zachodzących w sektorze handlu detalicznego.
Karol Szafranek: Obserwując i analizując dotychczasowe tendencje, przyjmujemy, że zmiany w polskim handlu detalicznym są dezinflacyjne, czemu sprzyja coraz powszechniejsze porównywanie cen i zamawianie produktów przez internet. Nie znaczy to jednak, że możemy się spodziewać niskich cen już na zawsze. Nie jest powiedziane, że nie wystąpią czynniki działające w drugą stronę. Najlepszy przykład to działanie handlu detalicznego podczas pandemii, które wiąże się z podwyższonymi kosztami i nowym rodzajem popytu, który początkowo nie spotkał się z wystarczającą podażą i efektem był wzrost cen niektórych towarów.
A jest jakaś granica wzrostu handlu detalicznego? Z danych za 2018 rok wynika, że Amerykanie wydają 8 tysięcy euro na mieszkańca rocznie, mieszkańcy Europy Zachodniej 6 tysięcy euro, a Polacy 3 tysiące euro.
Aleksandra Hałka: Można się spodziewać, że i Polacy w przyszłości będą wydawać więcej, w mniejszym stopniu planować zakupy, pozwalać sobie na wydatki bardziej spontaniczne. Zapewne struktura naszej konsumpcji będzie dalej upodabniać się do konsumpcji bogatszych krajów, ale niekoniecznie musi się to przełożyć na wypełnione po brzegi koszyki. Możemy przecież kupować rzeczy wyższej jakości, co podbije wartość zakupów. Przykładem jest tutaj pewna prawidłowość w ujęciu globalnym, wedle której w bogacącym się kraju dieta społeczeństwa przesuwa się w stronę wysokobiałkowych produktów pochodzenia zwierzęcego aniżeli roślinnego. Przenosząc to rozumowanie na ogół towarów i usług będzie pewnie zachodził podobny efekt substytucji – będziemy kupować rzeczy droższe i wyższej jakości. A wraz z rosnącymi dochodami będziemy ich kupować trochę więcej.
– Rozmawiał Marek Pielach
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
