Autor: Aleksander Piński

Autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych.

Naczelny prognosta biznesu nie potrafi zaciekawić czytelników

Twórca raportu o nieoczywistych megatrendach nie spełnia pokładanych w nim nadziei. Mowa o Rohicie Bhargava i jego książce „Non Obvious Megatrends: How to See What Others Miss and Predict the Future”.
Naczelny prognosta biznesu nie potrafi zaciekawić czytelników

Jest 1962 r. i człowiek imieniem Robert Townsend właśnie zwolnił cały swój dział reklamy. Firma, której kierowanie właśnie przejął nie przyniosła zysku od ponad dekady. Jeżeli chce odmienić jej los, potrzebuje rewolucyjnego pomysłu na reklamę. Problem polega na tym, że nie ma dużego budżetu marketingowego. W desperacji wysyła krótki opis swojej sytuacji do najlepszych agencji reklamowych z Nowego Jorku, zadając pytanie: „Jak mam dostać reklamy warte 5 mln dol. za 1 mln dol.?”.

Jak opisuje autor na początku publikacji (jej polski tytuł to „Nieoczywiste megatrendy: jak widzieć to, co inni przeoczają”) jedna z agencji odpowiada z niecodzienną propozycją. Bill Bernbach, założyciel renomowanej agencji reklamowej Doyle Dane Bernbach (DDB) prosi o 90 dni aby przeanalizować sytuację firmy Townsenda i zgadza się przyjąć zlecenie, ale pod jednym warunkiem, że Townsend zgodzi się wyemitować każdą reklamą, jaką mu zaproponują, dokładnie tak jak zostanie zaprojektowana przez agencję, bez jakichkolwiek ingerencji w jej treść.

Nieoczywiste staje się oczywiste

Townsend wyraża zgodę. DDB rozpoczyna pracę, zlecając serię badań klientów firmy. Wyniki analizy nie napawają optymizmem. Marka jest na drugim miejscu na rynku, ale z dużą stratą w stosunku do lidera. Nic nie wskazuje na to, by miała szanse mu zagrozić. Jedna z copywriterek (czyli osób, które wymyślają hasła reklamowe) pracujących w firmie – Paula Green – ma niecodzienną propozycję. Zainspirowana tym, co usłyszała w czasie wywiadów z klientami proponuje następujące hasło: „Avis – Jesteśmy tylko numerem 2. Ale za to staramy się bardziej”.

Na początku Townsend jest sceptyczny. Dlaczego ktokolwiek miałby wydawać pieniądze, by podkreślać, że jest na drugim miejscu na rynku? Ale słowo się rzekło, akceptuje emisje ogłoszeń dokładnie takich, jakie zaprojektowała agencja. Reklamy stają się hitem. W ciągu 12 miesięcy od rozpoczęcia Avis zmienia się z firmy tracącej 3,2 mln dol. rocznie, w firmę przynoszącą 1,2 mln dol. rocznego zysku. A hasło będzie wykorzystywane przez nią przez następne pół wieku. I do dzisiaj ta kampania jest uważana za jedną z najlepszych kampanii w historii. Dlaczego stała się ikoną?

Niektórzy uważali, że to pokora zawarta w haśle. Inni sądzili, że zainspirowało ono pracowników Avisa, by faktycznie starali się bardziej. Z kolei eksperci od zarządzania uważali, iż kluczowy był styl kierowania ludźmi przez Townsenda, taki który stawiał pracowników na pierwszym miejscu. Natomiast sama copywriterka Paula Green podkreślała, że jej hasło odniosło sukces, ponieważ wyróżniało się tym, że szło na przekór przekonaniu, że w reklamie trzeba się chwalić. Green zauważyła także, że to hasło dobrze odzwierciedlało jej zawodową historię.

Będąc jedną z niewielu kobiet w zdominowanym przez mężczyzn świecie agencji reklamowych lat 60. XX w. (jak to wyglądało można chociażby zobaczyć w świetnym serialu „Mad Men”), musiała „starać się bardziej”, by się przebić. Jej komentarz sugeruje, że w całej tej historii jest przeoczony szczegół. Z tuzinów osób, które wzięły udział w badaniu rynku nikt nie zwrócił uwagi na wagę stwierdzenia jednego z pracowników firmy, że „starają się bardziej”. Wszyscy, z wyjątkiem Pauli Green, jedynej osoby, która zauważyła to, co wszyscy pozostali przeoczyli.

„Życzeniowe myślenie”

Tę historię autor przytacza na samym początku książki, by pokazać, dlaczego tak ważne jest dostrzegać rzeczy, których nikt inny nie potrafi dostrzec. To jest powód, dla którego on w 2011 r. rozpoczął wydawanie raportów o trendach na kolejny rok. Na ten pomysł wpadł mu pod koniec 2010 r. Czytał właśnie tekst o tendencjach, które będą obowiązywać w kolejnych dwunastu miesiącach. Jego zdaniem, większość z nich to były raczej oczywiste deklaracje nie wnoszące nic nowego do jego wiedzy o świecie. Na przykład według jednej z prognoz na 2011 r. „najgorętszym trendem roku” miał być iPhone 4. Z kolei inna mówiła o tym, że „więcej ludzi będzie wyrażać się za pośrednictwem social media”. Kolejna prognoza zapowiadała, że 2011 r. to będzie „Rok Dronów”. Co mało zaskakujące, tę ostatnią przepowiednię zaprezentował szef firmy produkującej drony.

Hasło odniosło sukces, ponieważ wyróżniało się tym, że szło na przekór przekonaniu, że w reklamie trzeba się chwalić.

Tak więc rzekome prognozy trendów w najlepszym przypadku były „życzeniowym myśleniem”, w najgorszym kryptoreklamą. Autor skonstatował, że rynek będzie zainteresowany prawdziwymi prognozami dotyczącymi trendów. Wyselekcjonował piętnaście takich zjawisk i opublikował w formie dokumentu jako „Non-Obvious Trend Report” („Nieoczywisty raport o trendach”). Raport zyskał sporą popularność w internecie.

Bestselerowy raport?

I to, co rozpoczęło się jako jednorazowy 20-stronicowy raport w PowerPoincie, przekształciło się w kilkusetstronicowe coroczne sprawozdanie zawierające opisy, dane, wywiady. Od 2015 r. raport wydawany jest także w formie drukowanej, jako książka. Autor porzucił etatową pracę w agencji reklamowej Ogilvy i rozpoczął własną działalność gospodarczą, czerpiąc dochody właśnie z wydawania raportu oraz z wygłaszania odczytów na związane z nim tematy. Recenzowana książka to już dziewiąta edycja sprawozdania, które zawiera ponad 100 prognoz i zostało przetłumaczone na osiem języków.

Autor chwali się także otrzymaniem dziewięciu „prestiżowych” nagród i dotarciem do miliona czytelników. Nie podaje jednak, skąd się ta liczba wzięła. Jestem także sceptyczny, jeżeli chodzi o nagrody, które otrzymał, dlatego że żadna z nich mi nic nie mówi. Autor podkreśla że są one prestiżowe, ale to świadczy tylko o tym, że one prestiżowe nie są (jakoś nikt nie podkreśla, że Nagroda Nobla jest prestiżowa, bo każdy to wie, tak więc prestiżowe wyróżnienia nie potrzebują informacji o tym, że są prestiżowe).

Prawdą jest jednak, że raport znalazł się na liście bestsellerów „The Wall Street Journal”, musiał więc zostać zauważony przez czytelników. W mojej ocenie jednak nie jest to uwaga zasłużona. Wbrew temu, co twierdzi autor, nie odniosłem wrażenia, że jego prognozy są jakoś szczególnie odkrywcze, oryginalne i nieoczywiste.

Nie mogę sobie przypomnieć nawet jednej, która zapadła mi w pamięć. Paradoksalnie najciekawsza była dla mnie pierwsza część raportu, w której autor zawarł parę interesujących historyjek (jak chociażby ta, przytoczona na początku recenzji). „Non Obvious Megatrends” mnie nie przekonują i nie planuję sięgać po kolejne edycje tej książki.

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

The green finance revolution

Kategoria: Financial markets
The value of investments aimed at counteracting global climate change should reach USD1 trillion next year. However, much more is needed in order to prevent a natural and economic catastrophe.
The green finance revolution

Green energy may develop without subsidies

Kategoria: New trends
Poland relies primarily on coal as a source of energy, but at the same time was one of the first to emit so-called green bonds in 2016, says Roger Gifford, a British banker and the former mayor of the City of London financial district.
Green energy may develop without subsidies

Juan i złoto nie zastąpią dolara w rosyjskiej gospodarce

Kategoria: Analizy
Sankcje oraz ciągła groźba ich pogłębienia skłoniły Rosję do rozpoczęcia procesu zmniejszania zależności i skali powiązań gospodarki z dolarem. Ale mimo wielu zabiegów, dolar rosyjskiej gospodarki szybko nie opuści.
Juan i złoto nie zastąpią dolara w rosyjskiej gospodarce