Autor: Regina Skibińska

Dziennikarka specjalizująca się w tematyce ubezpieczeniowej.

Polisy przez internet, ale u agentów

Pandemia była dla ubezpieczycieli szansą na rozwinięcie bezpośredniej sprzedaży przez internet i telefon, ale nie wykorzystali okazji. Natomiast pośrednicy usprawnili pracę i zapewne jeszcze długo ubezpieczyciele nie będą mogli się bez nich obyć.
Polisy przez internet, ale u agentów

(©Envato)

Ledwie koronawirus zatrzymał Polaków w domu, a ubezpieczyciele ekspresowo przestawili się na pracę zdalną. Zarówno w likwidacji szkód, jak i sprzedaży polis. Nie oznaczało to jednak rezygnacji z pośredników.

W ostatnich latach zmieniała się definicja sprzedaży ubezpieczeń direct. Coraz częściej towarzystwa przyjmują, że jest to każdy zakup polisy online lub przez telefon. Tyle że nie zawsze jest to sprzedaż bezpośrednia, ponieważ nie zawsze kupujemy „u źródła”, czyli na stronie internetowej towarzystwa czy poprzez jego infolinię. Wcześniej za sprzedaż direct – zgodnie z pochodzeniem słowa „direct” – uznawano wyłącznie zakup bezpośrednio u ubezpieczyciela. Przyjmując, że ze sprzedażą direct mamy do czynienia w każdej wirtualnej transakcji, bez kontaktu osobistego, to z powodu ograniczeń związanych z pandemią większość polis jest już tak zawierana. Jeżeli natomiast jako sprzedaż direct rozumiemy wyłącznie zakup bezpośrednio u ubezpieczyciela, to tutaj okazja spowodowana ograniczeniem kontaktów osobistych nie została wykorzystana i sprzedaż bezpośrednia nie rozwinęła się tak, jak mogła.

Zdalnie, ale z pośrednikiem

Kilkanaście lat temu sprzedaż direct budziła duże nadzieje i przez pierwsze lata rosła, a na rynku byli ubezpieczyciele, którzy sprzedawali polisy tylko w taki sposób. Jednak okazało się, że Polacy najchętniej kupują ubezpieczenia u agenta, nawet w przypadku prostych polis, które można kupić w internecie przy pomocy kilku kliknięć. Parę lat temu Polska Izba Ubezpieczeń przestała publikować dane o skali sprzedaży ubezpieczeń przez internet i telefon, ale gołym okiem widać, że nie była to najskuteczniejsza metoda sprzedaży. Dzisiaj dawni ubezpieczyciele direct sprzedają polisy także za pośrednictwem agentów, a ci ostatni, choć nieustająco narzekają na ubezpieczycieli (i klientów), ciągle stanowią główny filar sprzedaży ubezpieczeń klientom indywidualnym.

Pandemia zmieniła sprzedaż polis dla klientów indywidualnych, bo trudno się spotkać z agentem twarzą w twarz w czasie izolacji, ale nie zniechęciła Polaków do korzystania z ich pomocy. Ubezpieczyciele chętniej wyposażali agentów w narzędzia do zdalnej sprzedaży niż sami sprzedawali polisy.

„Do kwestii utrzymania dystrybucji umów ubezpieczenia i zabezpieczenia sieci sprzedaży przy braku możliwości fizycznego kontaktu agenta z klientem, firmy podeszły jak do wyzwania. Opracowały materiały, szkoliły agentów, wprowadzały nowatorskie rozwiązania, dokładając kolejne możliwości kontaktu dla klientów. Błyskawicznie przebudowały serwisy internetowe, by jak najbardziej ułatwić klientom nawigację i znalezienie odpowiednich informacji” – mówi Andrzej Maciążek, wiceprezes Polskiej Izby Ubezpieczeń.

Procesy te udało się przeprowadzić sprawnie, bo branża ubezpieczeniowa już od kilku lat przechodzi gruntowne przekształcenia, których efektem jest przenoszenie kolejnych elementów obsługi do kanałów wirtualnych. Pandemia przyspieszyła cyfryzację rynku ubezpieczeń, ponieważ coraz więcej osób rezygnuje z kontaktu twarzą w twarz na rzecz wirtualnego. Trudno to jednak nazwać rewolucją, raczej jest to ewolucja.

Trudna sprzedaż ubezpieczeń

Agenci trzymają się mocno

Obecne uwarunkowania społeczno-gospodarcze spowodowały przyspieszenie i uproszczenie niektórych procesów i doprowadziły do coraz powszechniejszej rezygnacji z dokumentacji papierowej i wykorzystywania elektronicznych form potwierdzania zawarcia transakcji, ale nie zniechęciły Polaków do korzystania z pomocy pośredników ubezpieczeniowych.

„Analizując obecne zachowania zakupowe Polaków w kwestii ubezpieczeń, trzeba brać pod uwagę przede wszystkim cztery czynniki, przy czym trzy pierwsze są niezależne od pandemii: postępującą cyfryzację rynku ubezpieczeń, chęć kontaktu z agentem, przyzwyczajenie do porównywania ofert oraz gwałtowny rozwój kontaktów online z powodu zagrożenia koronawirusem” – wskazuje Łukasz Zoń, prezes Stowarzyszenia Polskich Brokerów Ubezpieczeniowych i Reasekuracyjnych.

Mimo cyfryzacji rynku oraz dostępności oferty online do samodzielnego zakupu większość klientów nadal chce porozmawiać z pośrednikiem przed zawarciem umowy. Wynika to m.in. z chęci poznania przynajmniej kilku ofert, żeby wybrać najkorzystniejszą, często też ludziom brakuje wiedzy o ubezpieczeniach, nie wiedzą, który produkt będzie dla nich najlepszy, obawiają się pułapek, boją się, że przepłacą za polisę.

Mimo cyfryzacji rynku oraz dostępności oferty online do samodzielnego zakupu większość klientów nadal chce porozmawiać z pośrednikiem przed zawarciem umowy.

„Zmianą, do której przyczyniła się pandemia, jest to, że niekoniecznie zadajemy te pytania w trakcie spotkań bezpośrednich. Coraz częściej wystarczy rozmowa telefoniczna lub przez komunikator internetowy, po której następuje wymiana dokumentów elektronicznych. Zwłaszcza że papierowe polisy odchodzą do lamusa. Wystarczy znać numer polisy, żeby ubiegać się o odszkodowanie lub potwierdzić fakt posiadania ubezpieczenia” – mówi Łukasz Zoń.

Niektóre towarzystwa uruchomiły dodatkowe numery telefoniczne, za pomocą których można kupić polisę. Pojawiły się też usprawnienia w sprzedaży przez internet, takie jak zmiany w kalkulatorach przekształcające proces zakupu w jak najbardziej intuicyjny. To jednak wciąż za mało. W czasie pandemii ubezpieczyciele mogli pomyśleć nad atrakcyjną sprzedażą bezpośrednią polis, ale woleli postawić na pośredników.

Sprzedaż bezpośrednia nie przyjęła się, bo wymaga większej wiedzy i zaangażowania klientów, a po co uczyć się nowych rzeczy czy instalować aplikację, jeśli polisę kupuje się zwykle raz w roku? Nawet jeśli ktoś ma kilka polis, to często są w różnych towarzystwach, a w każdym z nich bezpośredni zakup wygląda inaczej.

Drugą sprawą jest konieczność wypełniania długich formularzy, w których nie wszystkie pytania są zrozumiałe. W przypadku polis komunikacyjnych czy mieszkaniowych nie każdy ma ochotę przedzierać się przez wiele rubryk, zaglądając przy okazji do warunków ubezpieczenia. W tej sytuacji zakup u pośrednika jest szybszy i łatwiejszy. Tutaj ubezpieczyciele mają duże pole do działania. Im bardziej intuicyjne i krótsze formularze, tym prostszy zakup polisy. O ile młodzi ludzie, wychowywani na smartfonach i ze stałym dostępem do internetu niemal od urodzenia, poradzą sobie na nowoczesnych stronach ubezpieczycieli, o tyle osoby starsze mogą mieć z tym problem. A to one, a nie młodzi ludzie, są głównymi klientami towarzystw.

Znaczenie ma też możliwość porównania ofert różnych towarzystw. Klienci patrzą przede wszystkim na ceny, ale najważniejsze jest porównanie warunków udzielanej ochrony (oprócz ubezpieczenia komunikacyjnego OC – jego warunki określa ustawa).

Ubezpieczyciele odczuli skutki pandemii

Szansa dla polis na żądanie

Zmienione warunki życia i idące za tym nowe nawyki zakupowe mogą upowszechnić bezpośrednią sprzedaż ubezpieczeń tymczasowych, „na żądanie”, czyli działających tylko wtedy, kiedy z nich korzystamy. Jak pokazuje World Insurance Report 2020, przygotowany przez Capgemini oraz Efma (pozarządowa organizacja skupiająca banki oraz firmy ubezpieczeniowe), na świecie interesuje się nimi już 31 proc. konsumentów.

„Ubezpieczenia na żądanie powstały z dwóch powodów. Po pierwsze rośnie świadomość konsumentów i coraz więcej rzeczy oraz aktywności życiowych chcą objąć ochroną (np. jazda na rowerze). Po drugie zmieniają się nasze zachowania zakupowe i gotowość zastępowania pewnych dóbr usługami” – uważa Łukasz Zoń.

O tym, że wkrótce może pojawić się więcej polis tego typu, świadczy aktywność inwestorów w sektorze nowych technologii ubezpieczeniowych. Według raportu Willis Towers Watson po okresie przestoju spowodowanego pandemią, finansowanie sektora wzrosło o 71 proc. kwartał do kwartału.

Na świecie w ten sposób działają np. ubezpieczenia majątkowe. Osoba zainteresowana zakupem polisy robi zdjęcie przedmiotu, który chce objąć ochroną. Wtedy wyświetlana jest składka za czas ubezpieczenia. Następnie za pomocą przycisku „włącz/wyłącz” ubezpieczony określa, jak długo ma działać ochrona. W podobny sposób może być oferowana ochrona dla właścicieli apartamentów czy domów wynajmowanych turystom, a składka obliczana jest za dzień obowiązywania ubezpieczenia. Pandemia może sprzyjać rozwojowi ubezpieczeń na żądanie.

Jak przewiduje Łukasz Zoń, pojawią się kolejne ubezpieczenia „na żądanie” uwzględniające dodatkowe, doraźne świadczenia medyczne lub chroniące przed konkretnymi zdarzeniami, np. chorobami zakaźnymi. Z drugiej strony czasowe ubezpieczenia wychodzą naprzeciw potrzebom wynikającym z wymuszonych ograniczeń w życiu społeczno-gospodarczym. Przykładowo należy spodziewać się, że przedsiębiorca będzie mógł wykupić cyberubezpieczenie na czas pracy zdalnej albo dodatkowo ubezpieczyć siedzibę tylko na czas przestoju.

(©Envato)

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Banki w poszukiwaniu straconych polis

Kategoria: Analizy
Sprzedaż ubezpieczeń w bankach spada. W 2018 r. składki ubezpieczeniowe pozyskane w ten sposób wyniosły 7,6 mld zł, aż 25 proc. mniej niż rok wcześniej. Rynek szuka nowych rozwiązań. Sprzedaż polis przez aplikacje mobilne i oferowanie ubezpieczeń niezwiązanych z ofertą bankową to przyszłość bancassurance.
Banki w poszukiwaniu straconych polis

Ubezpieczenia na życie w kryzysie

Kategoria: Analizy
Nastały trudne czasy dla towarzystw sprzedających polisy na życie. Wyniki z roku na rok są coraz gorsze. Składka spadła z 39 mld zł w 2008 r. do 21,7 mld zł w 2018 r. Zmusza to ubezpieczycieli do zmian w ofercie i poszukiwania nowych sposobów pozyskiwania klientów.
Ubezpieczenia na życie w kryzysie

Trudna sprzedaż ubezpieczeń

Kategoria: Analizy
Polacy nie przekonali się do kupowania polis przez internet i telefon. Od lat nieodmiennie najlepiej ma się sprzedaż agencyjna, ale to nie znaczy, że przynosi ona sprzedawcom duże zyski. Jednak przed sprzedażą przez internet i aplikacje nie da się uciec.
Trudna sprzedaż ubezpieczeń