Autor: Regina Skibińska

Dziennikarka specjalizująca się w tematyce ubezpieczeniowej.

Sprzedaż ubezpieczeń stoi agentami

Ani cyfryzacja, ani pandemia nie zachęciły Polaków do bezpośredniego zakupu polis przez internet bądź telefon. Pod tym względem jesteśmy tradycjonalistami i nic nie wskazuje na to, by cokolwiek miało się zmienić.
Sprzedaż ubezpieczeń stoi agentami

(©Envato)

Zawodowi agenta ubezpieczeniowego nie grozi wymarcie. Choć asekuratorzy zapewniają możliwość zakupu wielu produktów bez pośrednika i przeważnie sam proces zakupu jest prosty, szybki i intuicyjny, Polacy jednak przyzwyczaili się kupować ubezpieczenia u agentów i nie zamierzają tego zmieniać. Dane za 2020 rok pokazują, że blisko dwie trzecie przypisu składki krajowych zakładów ubezpieczeń to zasługa agentów.

Kilka lat temu wydawało się, że uda się zrewolucjonizować sprzedaż polis i sprzedawać ubezpieczenia bezpośrednio, ale nawet ograniczenia wymuszone przez pandemię nie zmieniły podejścia Polaków do bezpośredniego zakupu polis i bez pomocy doradcy kiepsko sobie z tym radzą, zatem tradycyjne metody sprzedaży nieustająco są górą.

Polacy bez pomocy doradcy kiepsko sobie radzą z zakupem polis.

Na koniec grudnia ubiegłego roku na polskim rynku funkcjonowało 30 975 zarejestrowanych agentów – o 1,02 proc. mniej niż dwanaście miesięcy wcześniej – wynika z raportu Komisji Nadzoru Finansowego „Biuletyn roczny. Rynek ubezpieczeń 2020”.  W tym czasie nieznacznie, z 237,03 tys. do 239,24 tys., wzrosła liczba osób fizycznych wykonujących czynności agencyjne (są to osoby fizyczne, która nie są agentami ubezpieczeniowymi, ale mogą wykonywać czynności agencyjne, czyli zawierać umowy ubezpieczenia oraz sygnować je własnym nazwiskiem – pod warunkiem, że współpracują z agencją/agentem ubezpieczeniowym).

Polisy przez internet, ale u agentów

Z raportu KNF wynika, że agenci ubezpieczeniowi wypracowali 12,47 mld zł składek brutto z ubezpieczeń na życie (cały przypis to 20,75 mld zł) i 28,52 mld zł z ubezpieczeń majątkowych (cały przypis to 42,68 mld zł).

Mniej składki, bo 10,702 mld zł z obu działach ubezpieczeń  łącznie, ubezpieczyciele zbierają za pośrednictwem brokerów, którzy zajmują się pośrednictwem ubezpieczeniowym na rzecz i w imieniu klientów. Brokerzy współpracują głównie z dużymi podmiotami gospodarczymi. Na koniec 2020 r. zarejestrowanych było 1465 brokerów ubezpieczeniowych i reasekuracyjnych, minimalnie więcej niż rok wcześniej.

Klienci nie uciekli do internetu

W tym roku minęło 18 lat od uruchomienia w Polsce sprzedaży ubezpieczeń przez internet i telefon. W 2003 r. na polskim rynku pojawił się Link4, który zrewolucjonizował rynek sprzedażą polis wyłącznie w kanale direct. W ślad za nim przyszło kilku innych graczy, a niektóre towarzystwa, sprzedające produkty za pośrednictwem agentów i brokerów, również rozpoczęły sprzedaż w kanałach bezpośrednich.

Nadzieje z tymi kanałami początkowo były duże, a Polska Izba Ubezpieczeń (PIU) co roku pokazywała, jak rośnie sprzedaż direct. Wydawało się, że tak jak sprawnie klienci banków przenieśli się do internetu, tak klienci asekuratorów również będą samodzielnie radzić sobie  z wyborem i zakupem produktów. Tymczasem po kilku latach wzrostów przyszło załamanie, a PIU przestała publikować dane o sprzedaży direct. Okazało się, że Polacy nie czują się pewnie, samodzielnie wybierając ubezpieczenie.

Nawet proste polisy turystyczne czy OC komunikacyjne najchętniej kupowane są u agentów.

O ile w przypadku zawieranych na lata, skomplikowanych polis życiowych to zrozumiałe, to zaskoczenie związane było z tym, że nawet proste polisy turystyczne czy OC komunikacyjne klienci najchętniej kupują u agentów. I tak asekuratorzy, którzy początkowo wystartowali tylko ze sprzedażą direct, wspartą mocną kampanią reklamową, szybko nawiązali współpracę z pośrednikami. Szczególnie w małych miejscowościach, których mieszkańcy dobrze się znają, przyzwyczajenie do kupowania ubezpieczenia u znajomego agenta okazało się bardzo silne. I nawet, jeśli bez problemu można znaleźć w internecie bardziej atrakcyjną ofertę, klienci wybierają zaufanego pośrednika i kupują to, co on im doradzi.

Pandemia ożywiła ubezpieczenia na życie

Wydawało się, że coś się zmieni w czasie pandemii. Gdy ograniczone były kontakty międzyludzkie, naturalne wydawało się przejście do internetu i zakup ubezpieczeń w sieci. Tymczasem okazało się, że owszem, zmian technologicznych było sporo i przed ubezpieczycielami i sprzedawcami polis pojawiły się nowe wyzwania, ale sprzedaż nie przeniosła się do kanałów bezpośrednich. Klienci nadal potrzebowali doradców i pośredników, a agenci otrzymali narzędzia, które pozwalały im na sprzedaż polis bez kontaktu osobistego z klientem. I tak agenci wspierali klientów w procesach zdalnych, a ci ostatni dzięki temu nie poszli do internetu, żeby tam kupić polisy samodzielnie. I gdy tylko zostały poluzowane obostrzenia związane z COVID-19, znowu chętnie kupowali ubezpieczenia, spotykając się z pośrednikami osobiście.

Generalnie pandemia przyspieszyła cyfryzację rynku usług finansowych zarówno od strony biznesu, jak i samych konsumentów, którzy podczas lockdownu zaczęli w większym stopniu zdalnie zarządzać finansami osobistymi, ale do przeniesienia świata finansów do internetu jeszcze daleko, nie tylko w obszarze ubezpieczeń.  Jak wynika z badań Federacji Konsumentów i Fundacji Rozwoju Rynku Finansowego z wiosny tego roku, konsumenci nadal przy wielu czynnościach finansowych preferują kontakt osobisty z drugą stroną.

Badania te pokazały, że konsumenci zapytani o preferowany sposób zakupu polisy na życie w zdecydowanej większości wskazują na tradycyjne formy: 46 proc. najchętniej zawrze umowę ubezpieczenia u agenta, a 30 proc. wybierze się w tym celu do stacjonarnego oddziału towarzystwa ubezpieczeniowego. Niewiele ponad jedna czwarta ankietowanych (27 proc.) kupi polisę przez internet. W przypadku zakupu polisy OC/AC rośnie nieco odsetek klientów skłonnych do sfinalizowania transakcji drogą internetową (29 proc. odpowiedzi), ale nadal dominującą rolę pełni fizyczny kontakt z agentem (41 proc.).

Zakup produktów finansowych drogą tradycyjną wybierają nie tylko seniorzy.

Okazuje się, że zakup produktów finansowych drogą tradycyjną wybierają nie tylko seniorzy, ale także najmłodsi klienci. Jak było do przewidzenia, najmniejszą otwartość wobec cyfrowych usług finansowych wyrażają osoby najstarsze, powyżej 65. roku życia. Po przeciwległej stronie znajdują się jednak nie najmłodsi, ale przedstawiciele pokolenia X i Y, czyli osoby urodzone pomiędzy rokiem 1975 a wczesnymi latami 90. XX wieku, którzy deklarują największą gotowość do zastąpienia fizycznych kanałów interakcji obsługą zdalną. Z kolei najmłodsza generacja konsumentów (tzw. Zetki), która nie zna życia bez internetu, niekoniecznie jest skłonna przenieść wszystkie usługi finansowe do wirtualnego świata. Osoby do 24. roku życia preferują fizyczną formę interakcji z instytucją finansową w zdecydowanie większym stopniu niż dzisiejsi trzydziesto- i czterdziestolatkowie. Większość z nich chce dokonywać zakupu ubezpieczenia na życie czy polisy OC/AC przez tradycyjny kanał obsługi.

Rynek coraz bardziej skonsolidowany

Czas pandemii wiązał się z koniecznością zwiększenia cyfryzacji i wydatków na nowe technologie. To ułatwia działanie większym pośrednikom, a utrudnia mniejszym, mającym mniejsze możliwości inwestowania w rozwiązania technologiczne i marketing. Wymagania regulacyjne wobec agentów są takie same, bez względu na to, czy jest to pojedynczy człowiek czy duża firma, a dużemu podmiotowi łatwiej jest sobie z nimi poradzić. Skutkuje to konsolidacją rynku i profesjonalizacją dystrybucji ubezpieczeń. Duże sieciowe agencje rozwijają się coraz bardziej i zyskują klientów, a pojedynczym agentom coraz trudniej jest z nimi rywalizować.

Nowe wyzwania przed asekuratorami

Po wynikach przypisu składki widać, że duże podmioty zbierają dla ubezpieczycieli więcej składki. W 2020 r. agenci będący osobami prawnymi sprzedali w ubezpieczeniach na życie polisy z przypisem składki 8,2 mld zł, a w ubezpieczeniach majątkowych – 13,48 mld zł.

Szczególnie prężnie rozwijają się multiagencje, czyli pośrednicy współpracujący z kilkoma lub kilkunastoma towarzystwami ubezpieczeniowymi, dzięki którym klienci mogą otrzymać w jednym miejscu kilka alternatywnych ofert i porównać je ze sobą. Mają one zarówno możliwości, żeby na bieżąco wprowadzać nowe rozwiązania technologiczne i prowadzić skuteczne kampanie reklamowe, jak i ofertę wielu ubezpieczycieli i narzędzia, które pozwalają na porównanie kilku produktów. Wygląda na to, że przyszłość należy do nich.

(©Envato)

Otwarta licencja


Tagi