(©Envato)
W artykule dowodzimy, że zindywidualizowane ustalanie cen ma też swoje konsekwencje dla strategii dystrybucyjnych firm, co nie pozostaje bez wpływu na poziom nadwyżki konsumenta, pomijając same zmiany cen. Po pierwsze, jeśli firmy są powiązane umową hurtową, osiągają wyższe zyski kosztem konsumentów. Po drugie, w pewnych okolicznościach stosowanie indywidualizacji cen ogranicza liczbę kanałów dystrybucji w porównaniu z polityką ceny jednolitej.
Coraz powszechniejsze wykorzystanie Internetu, a także postępy technologii informacyjnych umożliwiają firmom gromadzenie – na bezprecedensową skalę – danych o konsumentach. W związku z tym w polityce cenowej firm zaszły istotne zmiany. Między innymi, ceny często ustalają nie ludzie, a algorytmy komputerowe, firmy zaś mogą stosować różnicowanie cen (dyskryminację cenową) na ściśle określonych poziomach. Te nowe możliwości budzą coraz więcej obaw w kontekście polityki konkurencji.
Między innymi, ceny często ustalają nie ludzie, a algorytmy komputerowe, firmy zaś mogą stosować różnicowanie cen (dyskryminację cenową) na ściśle określonych poziomach.
Obawy związane z algorytmami cenowymi najczęściej skupiają się na tym, czy algorytmy mogą dawać rezultaty porównywalne ze zmową rynkową w środowisku dynamicznym. Tymczasem precyzyjnie kalibrowana dyskryminacja cenowa może prowadzić do utraty korzyści przez konsumentów również w środowisku statycznym, umożliwiając firmom przejęcie dużej części nadwyżki konsumenta. Ta możliwość, w połączeniu z zagrożeniami dla prywatności, doprowadziła między innymi do przyjęcia w 2016 roku w UE ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) w celu ochrony konsumentów.
W artykule badamy ewidentną formę dyskryminacji cenowej, jaką jest zindywidualizowane ustalanie cen (personalised pricing). Termin ten odnosi się do praktyki ustalania cen dla poszczególnych konsumentów (lub małych ich grup) na podstawie cech osobistych. Chociaż przypadki stosowania tej praktyki pozostają stosunkowo nieliczne, w wielu branżach istnieje po temu potencjał, co niedawno udokumentowali Dubé i Misra (2021).
Na rynkach monopolistycznych indywidualizacja ustalania cen prowadzi do zmniejszenia nadwyżki konsumenta ze względu na pozyskiwanie wyższej renty przez producenta. Wpływ ten jest jednak mniej wyraźny w środowiskach konkurencyjnych. Na przykład w swojej głośnej pracy Thisse i Vives (1998) wykazują, że indywidualizacja cen prowadzi do ostrzejszej konkurencji niż stosowanie cen jednolitych, ponieważ umożliwia firmom konkurowanie na poziomie indywidualnego konsumenta. Ten i kilka powiązanych artykułów utorowały drogę przekonaniu, że zindywidualizowane ustalanie cen przynosi korzyści konsumentom na rynkach konkurencyjnych.
Ten i kilka powiązanych artykułów utorowały drogę przekonaniu, że zindywidualizowane ustalanie cen przynosi korzyści konsumentom na rynkach konkurencyjnych.
W naszym artykule dowodzimy – w oparciu o Jullien i in. (2022) – że tendencja do gromadzenia danych ma konsekwencje nie tylko dla ustalania cen, ale też dla długoterminowych decyzji strategicznych, takich jak wybór kanałów dystrybucji wykorzystywanych w celu dotarcia do konsumentów oraz zawieranie umów na preferencyjnych zasadach w ramach łańcucha dostaw. Jest to szczególnie ważne w epoce cyfrowej, bowiem postęp techniczny doprowadził do powstania nowych, internetowych platform detalicznych. Podstawową kwestią do rozstrzygnięcia przez producentów jest to, czy należy korzystać z tych niezależnych firm detalicznych, czy tylko z kanałów bezpośrednich.
Interesują nas przede wszystkim dwa zagadnienia: (1) Czy indywidualizacja cen zmienia motywację producenta do rozprowadzania swoich produktów za pośrednictwem niezależnego detalisty? (2) Jakie są konsekwencje indywidualizacji cen dla korzyści konsumentów w kontekście konkurencji nie tyle między markami, co w obrębie tej samej marki?
W poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania analizujemy proste środowisko, w którym producent marki sprzedaje swoje produkty bezpośrednio konsumentom, ale ma też do dyspozycji niezależnego detalistę. Detalista wnosi do produktu wartość dodaną, ale też konkuruje z producentem na rynku detalicznym. W przeciwieństwie jednak do konkurencji między markami, tę „wewnątrzmarkową” konkurencję może po części złagodzić umowa hurtowa.
Stwierdzamy, że odpowiedzi na powyższe pytania zależą od wzorców popytu, a w szczególności od korelacji wycen konsumentów w obu kanałach.
Gdy wyceny konsumentów są ujemnie skorelowane, jak w klasycznym przypadku zróżnicowania poziomego, sprzedaż w obu kanałach (czyli dystrybucja równoległa) jest zawsze optymalna, niezależnie od tego, czy firmy są w stanie stosować indywidualizację cen detalicznych, czy nie. Dzieje się tak dlatego, że cena hurtowa płacona producentowi przez niezależnego detalistę stanowi bardzo skuteczne narzędzie ograniczania konkurencji wewnątrz marki. W szczególności, cena hurtowa równa skłonności do zapłaty konsumenta niemającego preferencji wobec któregokolwiek z kanałów (obojętnego) umożliwia firmom pełną segmentację rynku. Żadna z nich nie może wówczas obsługiwać z zyskiem głównego rynku tej drugiej (czyli rynku, na którym druga firma ma przewagę konkurencyjną).
Ale choć zindywidualizowane ustalanie cen nie ma wpływu na strategię optymalnej dystrybucji, oddziałuje ujemnie na nadwyżkę konsumenta. Ponieważ cenę hurtową można wykorzystać do segmentacji rynku, znika konkurencja między firmami. W przypadku cen zindywidualizowanych, segmentacja ta umożliwia im przejęcie całej nadwyżki konsumenta, jak to ma miejsce w monopolu.
Te obserwacje podkreślają wagę rozróżniania konkurencji między markami od konkurencji w obrębie marki. W pierwszym przypadku firmy wpadają w pułapkę dylematu więźnia, w którym zindywidualizowane ustalanie cen zmniejsza zyski producentów, zwiększając nadwyżkę konsumentów. Natomiast w drugim przypadku można ograniczyć intensywność konkurencji poprzez umowę hurtową, co oznacza, że wnioski na temat wpływu zindywidualizowanych cen są istotnie różne od tych, które dotyczą sytuacji konkurencji między markami. W przypadku konkurencji między markami w warunkach ujemnej korelacji wycen, zindywidualizowane ustalanie cen, wraz z odpowiednią taryfą hurtową, pozwala na pozyskanie całej nadwyżki konsumenta. Tak więc konsekwencje indywidualizacji cen dla konkurencji mogą zostać w pełni zniwelowane, jeśli firmy przestaną być niezależne i zwiążą się umową hurtową.
Jeżeli natomiast wyceny konsumentów dla obu kanałów są dodatnio skorelowane, tak jak w przypadku zróżnicowania pionowego, równoległa dystrybucja jest nadal optymalna, jeżeli firmy konkurują ze sobą za pomocą cen jednolitych. I znowu, wyznaczenie odpowiednio wysokiej ceny hurtowej wystarczy wówczas do ograniczenia intensywności konkurencji w obrębie marki, pozwalając detaliście na zwiększanie popytu.
Natomiast w przypadku indywidualizacji ustalania cen optymalną strategią może być dystrybucja jednokanałowa (tj. sprzedaż wyłącznie przez kanał bezpośredni). Ściślej biorąc, stosowanie wyłącznie dystrybucji bezpośredniej jest optymalne, gdy detalista nie zwiększa znacząco popytu, wtedy bowiem przeważa efekt zwiększonej konkurencji w obrębie marki. Dzieje się tak dlatego, że ustalając zindywidualizowane ceny, firmy mogą narzucać ceny agresywne w głównym segmencie drugiej strony – bez straty dla marży we własnej podstawowej działalności. W efekcie trudno jest kontrolować konkurencję w obrębie marki bez uszczerbku dla ekspansji rynkowej.
I tutaj konsekwencje „konkurencyjne” są niekorzystne dla konsumentów. Gdy zindywidualizowane ustalanie cen prowadzi do „monodystrybucji”, pozbawia ono konsumentów dostępu do produktu poprzez kanał detaliczny. Ponadto brak konkurencji w obrębie marki umożliwia producentowi przejęcie pełnej nadwyżki, nie pozostawiając jej w żadnej części konsumentom.
Powyższe rozważania pokazują, że umowy hurtowe i możliwość zindywidualizowanego ustalania cen mają podstawowe znaczenie nie tylko dla określenia optymalnej strategii dystrybucji, ale także dla słuszności powszechnego przekonania, że indywidualizacja cen zwykle zwiększa nadwyżkę konsumenta w środowiskach konkurencyjnych.
Bruno Jullien – Senior Researcher at Toulouse School of Economics
Markus Reisinger – Professor for Industrial Organization and Microeconomics at Frankfurt School of Finance & Management
Patrick Rey – Professor of Economics at University of Toulouse
Artykuł ukazał się w wersji oryginalnej na platformie VoxEU, tam też dostępne są przypisy i bibliografia.
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
