Emocjonomia, czyli potęga irraconalności

22.06.2012
„To znacznie bardziej rewolucyjna książka, niżby można wnioskować  po jej lekkiej formie”  - napisał „The New York Times” o książce Dana Ariely „Potęga irracjonalności”. Ariely to profesor ekonomii z Massachusetts Institute of Technology. W książce, posiłkując się wynikami dziesiątków badań i eksperymentów (z których wiele sam przeprowadził), obala często powtarzane w tradycyjnej ekonomii założenie, że ludzie postępują racjonalnie.
potega_irracjonalnosci


Najciekawsza część „Potęgi irracjonalności ” dotyczy tego jak bardzo nasza ocena oferty rynkowej jest zależna od kontekstu, w jakim ta oferta została umieszczona. Ariely podaje przykład eksperymentu, w którym dano jego uczestnikom do wyboru trzy wycieczki:

– Paryż z darmowym śniadaniem,

– Rzym z darmowym śniadaniem,

– Rzym bez darmowego śniadania.

Okazuje się, że większość wybierała Rzym z darmowym śniadaniem. Dlaczego? Otóż stwierdzenie, czy Rzym z darmowym śniadaniem jest lepszy od Paryża z darmowym śniadaniem jest trudne. Bez problemu możemy natomiast ocenić, że Rzym ze śniadaniem jest lepszy od Rzymu bez śniadania.

Firmy znając ten mechanizm bardzo często stosują go, by skłonić nas do kupna produktu, na którego sprzedaży najbardziej im zależy. Tygodnik „The Economist” jakiś czas temu opublikował na swojej stronie następujący cennik:

– Roczna prenumerata dostępu do strony internetowej economist.com – 59 dol.

– Roczna prenumerata wersji drukowanej tygodnika „The Economist” – 125 dol.

– Roczna prenumerata wersji drukowanej oraz dostępu do strony internetowej – 125 dol.

Po co w cenniku umieszczono ofertę nr 2? Dlaczego ktokolwiek miałby płacić 125 USD i dostać tylko prenumeratę wersji drukowanej tygodnika, kiedy może wybrać ofertę nr 3 i w tej samej cenie otrzymać również dostęp do strony internetowej. Otóż okazuje się,  że umieszczenie środkowej oferty, której nikt nie wybiera, sprawia, że odsetek klientów wybierających opcję nr 3 rośnie z 32 proc. do 84 proc., czyli prawie trzykrotnie!

Dlaczego?  Podobnie jak w poprzednim przypadku, czytelnicy dostali jednak punkt odniesienia (ofertę nr 2), który łatwo umożliwia im ocenienie, że oferta nr 3 jest lepsza od oferty nr 2.

Ludzie zachowują się nieracjonalnie nie tylko wtedy, kiedy kupują, ale także wtedy, kiedy inwestują. Zdecydowana większość z nas ma na przykład wrodzoną awersje do ponoszenia ryzyka straty. Grupę osób zapytano, czy zaakceptowaliby zakład o rzut monetą, w którym jak wypadnie reszka dopłacą 1 dolara, a jak orzeł to dostają 1,20 dolara. Okazuje się, że tylko nieliczne osoby byłyby skłonne przyjąć taki zakład, chociaż z rachunku prawdopodobieństwa wynika, że w długim okresie by na takim zakładzie zarobiły. Aby większość ankietowanych przyjęła zakład potencjalna wygrana musi być prawie dwukrotnie wyższa (czyli wynosić 1,75 dol. – 2 dol.) od potencjalnej straty.

O tym jak łatwo można nami manipulować pokazuje inny eksperyment przeprowadzony przez Ariely na studentach MIT. Poprosił on ich o napisanie na kartce dwucyfrowej liczby. Następnie zapytał, czy byliby skłonni zapłacić tyle za pokazaną im butelkę wina. Wreszcie mieli podać maksymalną kwotę, którą gotowi byliby zapłacić za trunek. Okazało się, że ci którzy na początku napisali najmniejszą liczbę (do 19), byli skłonni zapłacić za butelkę wina średnio trzy razy mniej, niż ci którzy zaczęli od napisania liczby z przedziału 80-99. Oczywiście zapytani, czy początkowa liczba miała jakiś wpływ na ich szacunki, studenci zdecydowanie zaprzeczali.

„Potęgę irracjonalności” warto przeczytać nie tylko ze względu na to, że to ciekawa i dająca do myślenia książka. Także dlatego, że Ariely jest jednym z głównych naukowców z nurtu tzw. ekonomii behawioralnej. Nurtu, który powstał, jako dyscyplina akademicka, niecałe 30 lat temu, a w 2002 r. inny jego ważny przedstawiciel – Daniel Kahneman – otrzymał Nagrodę Nobla z ekonomii.

Aleksander Piński


Tagi


Artykuły powiązane