Dziennikarz ekonomiczny, autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych
Jonah Berger jest profesorem marketingu Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii. „Contagious: Why Things Catch On” to jego pierwsza książka i efekt dziesięcioletnich badań. Najmocniejszą stroną książki Bergera jest duża ilość ciekawych przykładów.
Opisuje m.in. historię Howarda Weina, który w marcu 2004 r. przeprowadził się do Filadelfii. Wcześniej pełnił m.in. funkcję dyrektora w sieci hoteli Starwood Hotels. Ale tym razem chciał zarządzać czymś znacznie mniejszym, ale należącym tylko do niego. Wpadł na pomysł założenia restauracji specjalizującej się w stekach. Nazwał ją Barclay Prime. Miała ona oferować klientom możliwie najlepsze steki.
Ale Wein wiedział, że nie będzie łatwo. Aż 25 proc. restauracji bankrutuje w ciągu roku od otwarcia, 60 proc. w ciągu pierwszych trzech lat. Jednym z powodów jest brak pieniędzy na reklamę, podczas gdy wyróżnienie się spośród setek podobnych miejsc to wręcz konieczność w tej branży. Ale jak sprawić, by ludzie mówili właśnie o jego restauracji?
I wtedy wpadł na pomysł zrobienia najdroższej kanapki w mieście. Chodzi o tzw. cheesesteak, czyli wymyślony w Filadelfii na początku XX w. fast food składający się z przekrojonej wzdłuż bagietki, wypełnionej pokrojonym mięsem ze steka i zapiekanej z serem. Zwykle kosztuje ona 4-5 dol., czyli 12-15 zł. Wein postanowił zrobić cheesesteaka za 100 dol., czyli ponad 300 zł.
Zaczął od własnoręcznie wypieczonej bułki, posmarowanej domową musztardą, do tego cienko pokrojona wołowina Kobe, karmelizowana cebula, włoski ser taleggio, ręcznie zbierane czarne trufle i ogon homara amerykańskiego. Wszystko serwowane ze schłodzonym szampanem Veuve Clicquot.
Informacja na ten temat pojawiła się w m.in. w dziennikach „USA Today” i „The Wall Street Journal”. Kanał „Discovery” nakręcił odcinek dokumentalnego serialu „Best Food Ever” („Najlepsze Jedzenie w Historii”). Piłkarz David Beckham wpadł do restauracji Barclay Prime, kiedy był w mieście. David Letterman (popularny w USA gospodarz talk show) zaprosił kucharza z Barclay do Nowego Jorku, aby przygotował mu cheesesteaka w czasie programu.
Darmowa reklama wypromowała restaurację. Barclay Prime otworzony prawie 10 lat temu istnieje do dzisiaj. Był obsypywany nagrodami i regularnie umieszczany jest na liście najlepszych steakhousów (restauracji serwujących steki) w Filadelfii.
Berger przytacza także historię Toma Dicksona, z wykształcenia inżyniera. Od zawsze interesował się pieczeniem chleba. Kiedy zajmował się swoim hobby zauważył, że na rynku nie ma tanich i dobrych domowych młynków do robienia mąki. Po serii eksperymentów stworzył własny młynek, który produkował wysokiej jakości mąkę, a kosztował znacznie mniej, niż młynki dostępne w sklepach.
Zaczął produkować je na większą skalę. Potem rozszerzył asortyment o miksery, a w 1999 r. założył firmę Blendtec. Miksery Dicksona były bardzo dobre, ale problem polegał na tym, że mało kto o nich wiedział. Dickson zatrudnił na stanowisku dyrektora marketingu George’a Wrighta. Któregoś dni Wright zauważył górę wiórków na podłodze fabryki, w której robiono miksery, mimo że akurat była przerwa w produkcji. Okazało się, że Dickson codziennie robił w fabryce testy miksera. Wrzucał do niego różne przedmioty i sprawdzał, czy jego mikser da im radę.
Wrightowi nasunęło to pewien pomysł. Kupił w sklepie marmurowe kulki (takie, które wytrzymują, gdy przejedzie po nich samochód), piłki golfowe, grabie oraz biały fartuch, jaki noszą naukowcy. Wszystko kosztowało go 50 dol. (czyli ok. 150 zł). Następnie postawił Dicksona przed kamerą i kazał mu przeprowadzać swoje testy. Ten wrzucał po kolei do miksera każdy z kupionych przedmiotów i obserwował jak blender sieka je w drobny mak.
Następnie taki film wrzucił na portal YouTube. W ciągi pierwszych kilku tygodni obejrzało go 6 mln osób. Większość była zachwycona i zdumiona. Internauci podpowiadali kolejne wyzwania, z którymi powinien zmierzyć się mikser Dicksona: samurajski miecz, komputerowy dysk twardy, iPhone a nawet CD Justina Biebera. Seria filmików zatytułowanych „Will it blend”, z których żaden nie kosztował więcej niż kilkaset dolarów, oglądana była 300 mln razy. Sprzedaż mikserów w ciągu dwóch lat od rozpoczęcia promocji wzrosła o 700 proc.
Kilka lat temu Steve Jobs miał problem: jak umieścić logo Apple’a (słynne nadgryzione jabłko) na laptopie z serii PowerBook. Przez lata umieszczano je w stronę użytkownika, tak by wskazywało, gdzie jest góra a gdzie dół komputera, po to, by laptop można było od razu ustawić we właściwy sposób i szybko otworzyć. Ale gdy laptop był otwarty i użytkownik na nim pracował logo było widoczne do góry nogami dla osób, które obserwowały go na przykład w kawiarni. Jobs uważał, że oglądanie loga do góry nogami może szkodzić marce. Miał dylemat: co jest ważniejsze, czy to, by logo było widoczne we właściwy sposób dla właściciela Apple’a, czy dla tych co go obserwują.
Ostatecznie uznał, że dla tych ostatnich. A powodem było to, że ludzie są z natury naśladowcami i gdy widzą innych wykonujących jakąś czynność, to chcą postępować podobnie. Każdy użytkownik Apple’a w miejscu publicznym jest więc doskonałą, darmową reklamą firmy. Aby jednak taka reklama była skuteczna, łatwo widoczne musi być logo firmy.
Apple często wykorzystywał podobne triki. Na przykład kiedy wprowadzał na rynek pierwszy masowy odtwarzacz mp3, iPoda, zaprojektowane do niego słuchawki miały biały kolor. Tymczasem standardem były wówczas czarne słuchawki. W ten sposób każdy użytkownik iPoda stawał się darmową reklamą firmy.
Niezrozumienie faktu, że ludzie są z natury naśladowcami może mieć opłakane skutki. W latach 80. i 90. popularna była w USA kampania, która miała zniechęcić nastolatków do brania narkotyków. Wymyśliła ją żona ówczesnego prezydenta USA Ronalda Reagana, Nancy Reagan. Kampania odbywała się pod hasłem „Just say no”, czyli „Po prostu powiedz nie”. W tych krótkich filmach do nastolatków zbliżali się dealerzy proponując narkotyki, a młodzi zdecydowanie odmawiali. Podobną kampanię realizowano także w USA w latach 1998-2004.
Prof. Bob Hornik postanowił sprawdzić jaki był ich efekt. Zebrał dane na temat tego, kiedy emitowane były reklamy i przeprowadził ankiety wśród nastolatków sprawdzając, czy widzieli te filmy i czy brali narkotyki. Okazało się, że dzieci, które oglądały reklamówki, częściej sięgały po środki odurzające, niż te które ich nie widziały. Dlaczego?
Otóż reklamówki, oprócz informacji, że narkotyki są złe, przekazywały także wiadomość, iż dużo nastolatków je bierze. A jeżeli ludzie się dowiedzą, że inni ludzie coś robią, zwiększa się prawdopodobieństwo, iż oni sami zaczną to robić. Jak zauważa Berger: jeżeli nie chcesz, by ludzie coś robili, to nie mów im, że wielu innych także to robi.
Tymczasem podstawowy błąd socjologiczny jest nagminnie w reklamie popełniany. Przemysł muzyczny w USA ostatnio stworzył kampanię antypiracką, w której alarmował że „tylko 37 proc. muzyki odsłuchiwanej przez Amerykanów zostało kupione”. I że „około 30 miliardów utworów zostało nielegalnie ściągniętych z Internetu w ostatnich latach”.
Problem polega na tym, że w ten sposób poinformowano społeczeństwo, że zdecydowana większość Amerykanów bierze sobie muzykę za darmo. Wielu, którzy do tej pory za nią płacili, mogą się teraz zastanawiać, czy nie są „frajerami”, płacąc za to, co większość ma za darmo.
Psycholog Robert Cialdini chciał w jednym z eksperymentów zmniejszyć liczbę osób, która wywoziła skamieniałe kawałki drzew z Petrified Forest National Park w Arizonie. Najpierw wywieszono znaki z prośbą, by nie brać skamienielin, bo wielu turystów tak postępowało, co naruszyło naturalny stan lasu. W efekcie liczba kradzieży prawie się podwoiła. Znaki zachęciły do kradzieży informując, że jest to powszechna praktyka i wielu innych ludzi to robi. W drugim eksperymencie zwyczajnie poproszono turystów, by nie brali skamienielin i podano powód: by zachować naturalny stan lasu. Liczba kradzieży spadła.
Berger przyznaje się do inspiracji książkami Malcolma Gladwella z 2000 r. „The Tipping Point” („Punkt przełomowy”) oraz Chip Heath i Dan Heath z 2007 r. „Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die”. Osobiście także polecałbym je w pierwszej kolejności zainteresowanym powyższym tematem.
Problem z „Contagious” polega na tym, że zbyt dużo jest w niej mało odkrywczych wniosków (na przykład takich, jak ten, że warto produkt uczynić trudno osiągalnym, albo dostępnym tylko dla wybrańców) a same ciekawe historyjki to zbyt mało, by z czystym sumieniem polecić lekturę każdemu.
Podsumowując: dla najbardziej zainteresowanych tematem – książka do przeczytania od deski do deski. Dla pozostałych – co najwyżej do przejrzenia.
OF
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
