Dziennikarz ekonomiczny, autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych
Mimo niełatwej tematyki do dzisiaj utrzymuje się w pierwszej 20-ce najlepiej sprzedających się książek w największej amerykańskiej księgarni internetowej Amazon. Co przyciąga czytelników do tej pozycji?
Inspiracją do jej napisania był sposób w jaki w 2004 r. pewien major amerykańskiej armii stacjonującej w Iraku rozwiązał problem zamieszek w niewielkim mieście Kufa (Duhig pracował wówczas jako reporter „The New York Times” w Bagdadzie). Zwykle przed rozruchami na którymś z placów zaczynała gromadzić się grupa ludzi. Po jakimś czasie na miejsce pojawiali się sprzedawcy kebabów i gapie. Wreszcie ktoś rzucał pierwszy kamień albo butelkę z benzyną i wybuchały walki.
Ów major spotkał się z burmistrzem Kufu i poprosił, by następnym razem, gdy zacznie gromadzić się tłum, nie dopuścił do pojawienia się na miejscu sprzedawców lokalnych przysmaków. Przy kolejnej okazji, kiedy po kilkudziesięciu minutach uczestnicy zgromadzenia chcieli zaspokoić głód i nie znaleźli kebabów, rozeszli się do domu.
Skąd wojskowy wiedział, że usunięcie sprzedawców jedzenia rozwiąże problem zamieszek? „Amerykańska armia to jeden z największych poligonów na świecie, w którym ćwiczy się formowanie nawyków” – odparł major w rozmowie z Duhigiem. I dodał, że mechanizm tworzenia się przyzwyczajeń to jedna z najważniejszych rzeczy jaką dowiedział się służąc w armii.
Po powrocie do USA Duhig zobaczył na jaką skalę mechanizm tworzenia się nawyków wykorzystywany jest w biznesie. W książce opisuje na przykład jak jeden z największych koncernów na świecie „Procter and Gamble” dzięki tej wiedzy zarobił miliardy dolarów.
W 1996 r. zatrudnieni w firmie naukowcy wynaleźli spray, który likwidował brzydkie zapachy. Wówczas na rynku nie było takiego produktu. Zamówiono serię reklamówek, w których klienci z ulgą pozbywali się uciążliwych zapachów, takich jak dym papierosowy czy odór wydzielany przez mieszkające w domu psy. Po kilku tygodniach okazało się, że Febreze sprzedaje się tak słabo, że kierownictwo Procter and Gamble rozważało całkowite wycofanie produktu z rynku, by ograniczyć straty.
Psychologowie z firmy poprosili jednak o szansę na przeanalizowanie, gdzie popełniono błąd. Olśnienie przyszło, gdy zobaczyli jedną z nielicznych miłośniczek Febreze po wysprzątaniu całego mieszkania, „spsikiwała” wszystko Febreze, stwierdzając, że to „psiknięcie” traktuje jak nagrodę za dobrze wykonaną pracę.
Aby bowiem uformował się nawyk musi pojawić się sygnał uruchamiający przyzwyczajenie, następnie sam rytuał a wreszcie nagroda. Naukowcy P&G zrozumieli, że błędem było traktowanie Febreze jako części rytuału, którego nagrodą był brak brzydkiego zapachu. Tymczasem kluczem do właściwej sprzedaży produktu było sprawienie, by psiknięcie Febreze, było przez klientów traktowane jako nagroda. Po zmianie reklam sprzedaż wystrzeliła w górę.
Nawyki są tak ważne dla prowadzenia biznesu także z tego powodu, że praktycznie nie da się ich zmienić. Można je tylko zastąpić innymi i to też nie przychodzi łatwo. Czynnikiem sprawiającym, że stajemy się bardziej podatni na zmianę nawyków są ważne wydarzenia w naszym życiu takie jak kupno mieszkania, ślub czy ciąża. Duhig opisuje przypadek, jak amerykańska sieć handlowa Target, wykorzystała tę wiedzę do przejęcia klientów konkurencji.
Analityk danych pracujący w tej sieci – Andrew Pole – dostał zadanie: dowiedzieć się, które klientki ich sklepów są w ciąży. Wytypował on 25 produktów (firma gromadzi dane o zakupach każdego klienta płacącego kartą kredytową), które bardzo często kupują kobiety w ciąży. Na przykład w ciągu pierwszych 20 tygodni ciąży wiele brzemiennych kobiet kupowało suplementy diety z magnezem, wapniem i cynkiem. Z kolei w drugim trymestrze często nabywały bezzapachowe kosmetyki. Program stworzony przez Pola był w stanie wyselekcjonować klientki będące w ciąży a następnie przygotować pakiety reklamówek i kuponów rabatowych skierowanych do ich indywidualnych potrzeb.
Chodzi o to, że młodzi rodzice i kobiety w ciąży to ulubiony klient supermarketów. Nie tylko dużo kupują i są mało wrażliwi na cenę to jeszcze często są zmęczeni, nie mają siły na chodzenie po innych sklepach i robią wszystkie zakupy w jednym miejscu. Gdyby więc Target był w stanie przyzwyczaić ich do robienia wszystkich zakupów w ich sklepie zyskałby klientów na lata i miliardy dolarów zysku. I tak właśnie się stało. Od 2002 r. do 2009 r. sprzedaż firmy wzrosła prawie o 50 proc. (z 44 mld do 65 mld dolarów).
Fenomen książki Duhiga bierze się z połączenia ciekawych i jednocześnie praktycznych informacji, które można od razu zastosować nie tylko w biznesie, ale także w prywatnym życiu. Jest znamienne, że autor – wykorzystując wiedzę nabytą w trakcie pisania – tak zmienił swoje nawyki, że schudł w ostatnim roku ponad 10 kg, mimo, iż przez poprzednie kilkanaście lat mu się to nie udawało.
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
