Bajki dla inwestorów

25.03.2017
Nawet najlepsze sprawozdanie finansowe nie wystarczy, by przekonać inwestorów. Konieczna jest dobra, wciągająca i emocjonująca historia związana z firmą - twierdzi Aswath Damodaran w książce „Narrative and Numbers: The Value of Stories in Business” (Narracja i liczby: Wartość fabuły w biznesie).


Już w szkole podstawowej ludzie dzieleni są na humanistów i umysły ścisłe. Ci którzy lubią matematykę, z chęcią idą również na inne lekcje, w których jest dużo liczb – chemię, fizykę. Humaniści preferują zajęcia z historii, literatury, filozofii itd. Każda grupa traktuje drugą z mieszaniną wyższości i podejrzliwości. Autor twierdzi, że na studiach ta przepaść jest już tak duża, że wydaje się nie do pokonania. Mamy dwa obozy, w których każdy jest przekonany, że ma monopol na prawdę i że druga strona się myli.

Damodaran przyznaje się, że zawsze postrzegał siebie bardziej jako osobę „od liczb”. Ale w miarę jak w pracy zawodowej coraz częściej zajmował się wycenianiem firm, doszedł do wniosku, że nawet najbardziej obiecujące liczby ze sprawozdania finansowego są bezduszne i nie wzbudzają zaufania. Dlatego zdecydował, że wzbogaci swoje wyceny spółek w historie i w fabułę. Odniósł wrażenie, że w ten sposób na nową odkrył swoją prawą półkulę mózgu (uważa się, że odpowiada ona za intuicję, wyobraźnię i kreatywność), której aktywność była tłumiona przez niego od podstawówki.

Jak wygląda komunikat liczbowy o firmie? Autor podaje przykład Ferrari – firmy, której przychody mają rosnąć o 4 proc. rocznie w ciągu kolejnych pięciu lat, by spaść do poziomu zbliżonego do wzrostu PKB kraju. Koncern wygeneruje 1,42 euro na każde 1 zainwestowane euro. Prawie każdy, kto nie jest umysłem ścisłym, prawdopodobnie już w tym momencie „odpłynął”. A nawet jeżeli ktoś kocha liczby, to prawdopodobnie nie będzie ich pamiętał długo. A spróbujemy przekazać tę samą informację trochę inaczej.

Zacznijmy opowieść od informacji, że Ferrari jako producent luksusowych aut jest w stanie żądać za nie astronomicznych cen i nakładać bardzo wysokie marże. A to dlatego, że produkuje bardzo mało samochodów i kieruje ofertę do niewielkiej grupy bardzo zamożnych osób. Ta fabuła zostanie prawdopodobnie lepiej zapamiętana niż ta z liczbami. Niestety, bez liczb nie da się jednak stwierdzić, ile są warte akcje firmy. Tak więc ideałem będzie połączenie narracji z cyframi.

Jeżeli ktoś jeszcze nie jest przekonany, to autor powołuje się na sporo ciekawych badań pokazujących, dlaczego fabuła właśnie tak na nas działa. Przykładem jest Paul Zak, neuroekonomista z Claremont Graduate Univeristy zajmujący się produkowanym w mózgu hormonem – oksytocyną. Uwalnianie tego hormonu w mózgu łączy się z wywoływaniem u ludzi poczucia ufności, uległości i chęci współpracy. Zak twierdzi, że gdy słuchamy poruszających historii, mózg zaczyna wydzielać oksytocynę i zupełnie zmienia się nasz stosunek do opowiadającego i treści, które nam przekazuje.

Damodaran powołuje się także na książkę Petera Grubera „Tell to Win”, który twierdzi, że słuchacze zasłuchani w fabułę stają się bardziej bezkrytyczni i łatwiej akceptują argumenty opowiadającego. Psychologowie Melanie Green i Tim Brock dowodzą z kolei, że osoby słuchające przejmującej historii zmieniają sposób przetwarzania informacji w taki sposób, że trudniej jest im wychwycić nielogiczności (ten mechanizm wykorzystują wszelkiego rodzaju oszuści). Inaczej mówiąc: opowiedzenie przejmującej, angażującej historii sprawia, że słuchacze są w stanie zaakceptować wnioski opowiadającego, których by tak łatwo nie przyjęli, gdyby nie usłyszeli dobrej fabuły. „Mistrzowie opowiadania historii chcą, byśmy byli pijani emocjami, tak byśmy przestali racjonalnie myśleć i przyjęli ich punkt widzenia” – podsumował prof. Jonathan Gottschall, autor książki „Storytelling animal” (Zwierzę, który opowiada historie).

Dobra, przekonująca historia potrafi przynieść sukces w biznesie, nawet jeżeli nie stają za nią żadne fakty. Pokazuje to przypadek Elizabeth Holmes, która mając 19 lat, w 2004 roku rzuciła studia na Uniwersytecie Stanforda i założyła firmę w Dolinie Krzemowej. Według historii, którą szybko podchwycili i rozpowszechnili dziennikarze, Holmes prowadziła badania krwi w laboratorium uniwersyteckim na obecność wirusa SARS. Doszła do wniosku, że ma pomysł na to, jak testy przeprowadzać na znacznie mniej ilości krwi, niż dotychczas to robiono, i otrzymywać szybciej rezultaty.

Inwestorzy zaczęli ustawiać się kolejce , by zainwestować w jej firmę Theranos. Wkrótce został ona wyceniona na 9 mld dol. W 2015 roku „Time” wpisał Elizabeth Holmes na listę 100 najbardziej wpływowych ludzi świata, a magazyn „Forbes” określił ją mianem „najmłodszej na świecie miliarderki, która sama dorobiła się fortuny”. W kolejnym roku to samo pismo zatytułowało artykuł na jej temat ”Od 4,5 mld dol. do zera”. 16 października 2015 r. „Wall Street Journal” napisał, że technologia firmy nie pozwala na zrobienie większości testów na podstawie niewielkich ilości krwi, a amerykańska Food and Drug Administration zasugerowała wprowadzenie zakazu prowadzenia laboratoriów przez Holmes.

Nic dziwnego, że wszyscy nabrali się na historie Holmes. Miała ona bowiem wszystkie elementy dobrej fabuły. Przede wszystkim bohaterkę, która rzuciła wyzwanie gigantom (czyli wielkim firmom, które obecnie analizują krew), bo miała rewolucyjny pomysł i dlatego zrezygnowała ze studiów na renomowanym uniwersytecie, by go zrealizować. Ta historia potwierdza to, co ustalili psychologowie, a mianowicie że kiedy fabuła jest przekonująca i emocjonująca, mózg ogranicza racjonalne myślenie.

Mam jednak wrażenie, że autor ma kompleks tego, iż jest tylko teoretykiem. Kilka razy zaznacza, że sam żadnej wielkiej firmy nie stworzył i być może dlatego nie będzie przekonujący dla części czytelników. Damodaran twierdzi, że celem jego książki jest sprawienie, by ludzie o umysłach ścisłych potrafili zbudować fabułę, która uzupełniłaby dane finansowe ich firmy, a humaniści nauczyli się wspierać historie o firmach danymi finansowymi. Inaczej mówiąc, chce zasypać przepaść między humanistami i matematykami. Wydaje się jednak, że jego książka jest bardziej adresowana do umysłów ścisłych.

Opisałem najciekawsze fragmenty książki Damodarana, ale cała publikacja nie porywa. Sprawia wrażenie, jakby autor spisał treść swoich wykładów akademickich (zresztą wydała je oficyna akademicka Columbia Business School Publishing). Książka jest pełna tabel, wykresów i liczb, co sprawia, że nie czyta się jej lekko. Pokazuje, że autor nie jest dobry w opowiadaniu historii, ale jest całkiem niezłym analitykiem. Niektóre z jego wniosków są bowiem bardzo interesujące i dają sporo do myślenia. Podsumowując: po książkę z pewnością powinny sięgnąć osoby zajmujące się wyceną spółek albo interesujące się tym tematem. Pozostali niekoniecznie.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły