Banki w poszukiwaniu straconych polis

11.10.2019
Sprzedaż ubezpieczeń w bankach spada. W 2018 r. składki ubezpieczeniowe pozyskane w ten sposób wyniosły 7,6 mld zł, aż 25 proc. mniej niż rok wcześniej. Rynek szuka nowych rozwiązań. Sprzedaż polis przez aplikacje mobilne i oferowanie ubezpieczeń niezwiązanych z ofertą bankową to przyszłość bancassurance.


W 2018 r. z zebranej łącznie przez ubezpieczycieli składki w kwocie 62,2 mld zł tylko 12,2 proc. pochodziło ze sprzedaży ubezpieczeń w bankach – wynika z danych zebranych przez Polską Izbę Ubezpieczeń. Dla porównania – w 2017 r. banki odpowiadały za 16,3 proc. składki zebranej przez zakłady ubezpieczeń.

Po I kwartale 2019 r. widać, że spadki się utrzymują. 31 marca 2019 roku przypis składki w bancassurance wyniósł 1,78 mld zł. Rynek systematycznie się kurczy. W I kwartale 2018 r. „kanał bankowy” wypracował 2,17 mld zł składek, a w I kwartale 2017 r. – 2,47 mld zł, zaś w I kwartale 2015 r. było to ponad 3 mld zł.

Słabsza sprzedaż

W „kanale bankowym” spada głównie sprzedaż polis na życie, zwłaszcza polis z ubezpieczeniowym funduszem kapitałowym (UFK). W 2018 r. ubezpieczyciele zebrali w bancassurance 5,7 mld zł składek za te polisy, gdy rok wcześniej sprzedali w bankach polisy za 8,5 mld zł.

W ciągu ostatnich czterech lat udział polis z UFK sprzedanych w kanale bancassurance do całej składki zebranej na rynku z produktów ubezpieczeniowo-inwestycyjnych spadł z ponad 40 proc. do 26 proc. Wprawdzie nadal większość składki w „kanale bankowym” zbierana jest z polis z UFK, ale spadek jest znaczący: z prawie 6,3 mld zł w 2017 r. do 3,3 mld zł w 2018 r. To skutek zarówno regulacji prawnych, które po licznych nieprawidłowościach uporządkowały sprzedaż tych produktów, jak i sytuacji na rynku.

Ubezpieczenia na życie w kryzysie

Dominującą formą sprzedaży są umowy indywidualne, co też jest konsekwencją zmian przepisów, a 80 proc. wpływów pochodzi z umów ze składką jednorazową, ale widać odbicie w umowach ze składką okresową i ich udział w sprzedaży systematycznie rośnie.

O ile Polacy coraz mniej chętnie kupują w bankach polisy inwestycyjne, to daje się zauważyć stopniowy wzrost sprzedaży w bankach ubezpieczeń na życie o charakterze ochronnym. Nie równoważy on jednak spadku sprzedaży polis inwestycyjnych.

Sprzedaż polis na życie w bankach jest najlepiej rozwinięta w krajach Europy Południowej oraz Francji. Jak podaje raport „Bancassurance in Europe. Benchmark study 2018”, opracowany przez Mazars, we Włoszech około 80 proc. składki przypisanej brutto ( 92,9 mld euro) pochodzi z kanału bancassurance. Podobne proporcje są w Portugalii, Turcji i na Malcie. We Francji i Hiszpanii ze sprzedaży w bankach pochodzi ponad 60 proc. składki w ubezpieczeniach na życie.

Konieczne zmiany

Ubezpieczyciele widzą problem polegający na tym, że ich produkty sprzedawane w bankach stały się mało zrozumiałe. Prostota i czytelność oferty jest dla klientów ważniejsza niż cena. Ale nie jest to główna przyczyna spadku sprzedaży. Przede wszystkim winne są z jednej strony liczne nieprawidłowości przy sprzedaży polis inwestycyjnych w bankach kilka lat temu, a z drugiej strony sytuacja na giełdzie.

W ubezpieczeniach majątkowych widać niewielkie wzrosty sprzedaży bancassurance, ale tylko gdy patrzymy na liczby bezwzględne. Składka generalnie rośnie, zatem udział procentowy kanału bancassurance w całości zebranej składki utrzymuje się na mniej więcej stałym poziomie, w okolicach 5 proc. Tutaj jednak ubezpieczyciele widzą potencjał do zwiększenia sprzedaży.

Sprzedaż polis majątkowych w bankach ma małe znaczenie, porównując z ubezpieczeniami na życie.

W innych europejskich państwach sprzedaż polis majątkowych w bankach ma, podobnie jak w Polsce, marginalne znaczenie w porównaniu ze sprzedaż ubezpieczeń na życie. Wyjątkami są Francja, Hiszpania, Turcja i Portugalia, gdzie w kanale bancassurance zbierane jest 10-17 proc. składki przypisanej brutto.

„Przyglądając się strategiom banków i ubezpieczycieli, należy się spodziewać wzrostów, szczególnie w obszarze ubezpieczeń wypadkowych, nieruchomości, ryzyka finansowego czy ubezpieczeń komunikacyjnych” – mówi Agnieszka Gocałek, dyrektor Biura Bancassurance i Programów Partnerstwa Strategicznego PZU.

Banki i ubezpieczyciele łatwo nie zrezygnują z bancassurance, bo poszukują źródeł przychodów pozaodsetkowych, a sprzedaż ubezpieczeń jest jednym z nich. Z drugiej strony dla ubezpieczycieli banki są dobrym kanałem sprzedaży, gdyż mają bazę klientów i znają ich potrzeby

Do niedawna głównie rozwijała się sprzedaż polis powiązanych z produktami bankowymi, teraz wygląda na to, że przyszłość należy do ubezpieczeń stand alone, czyli produktów „oderwanych” od usług bankowych. Podobną tendencję widać także na Zachodzie.

Ubezpieczyciele szukają też nowych podmiotów, które mogą sprzedawać polisy i widzą szansę w bankach spółdzielczych, które obecnie dokonują skoku technologicznego.

Kanały cyfrowe

Zmiany w bancassurance wymusi rosnąca popularność bankowości internetowej, a zwłaszcza bankowości mobilnej. Po 2018 r. liczba aktywnych użytkowników aplikacji mobilnych przekroczyła już 8,7 miliona – wynika z raportu NetB@nk za cztery kwartały 2018 r.

Do niedawna kluczowymi kanałami sprzedaży w kanale bancassurance były placówki bankowe i call center. W większości banków stanowią główne sposoby dystrybucji ubezpieczeń.

Wzrost liczby klientów korzystających z kanałów cyfrowych oznacza konieczność dostosowania oferty.

Jak zauważa Marcin Wąsikowski, dyrektor zarządzający sprzedażą bancassurance i affinity w AXA, dynamiczny wzrost liczby klientów korzystających z kanałów cyfrowych oznacza, że dla towarzystw ubezpieczeniowych konieczne staje się dostosowanie oferty produktowej, procesów oraz marketingu kontekstowego do sprzedaży poprzez kanały cyfrowe. A to jest całkowicie nowy obszar umiejętności, których nie da się rozwinąć bez doświadczenia długoletniej współpracy z partnerem bankowym, sprawnie poruszającym się w bankowości internetowej i mobilnej.

Przy takiej sprzedaży zmieniają się relacje z klientem, dla którego prostota produktu, sprzedaży, komunikacji staje się ważniejsza niż cena, ale dla sprzedawcy wiąże się z koniecznością połączenia szybkości i prostoty sprzedaży ze spełnieniem licznych wymogów regulacyjnych, narzuconych m.in. przez RODO, IDD czy Rekomendację U.

Sztuczna inteligencja wpłynie na ubezpieczenia

W świecie cyfrowym dostępna jest ogromna ilość danych bankowych możliwych do wykorzystania zarówno w procesie dystrybucji ubezpieczeń, jak i wyceny składki poprzez dostosowanie ceny ubezpieczenia do określonego zachowania klientów.

Jak wskazuje Marcin Wąsikowski, najprostszym przykładem jest geolokalizacja poprzez bankową aplikację mobilną – daje możliwość oferowania ubezpieczenia podróżnego klientom pojawiającym się w obrębie lotnisk czy stacji benzynowych w okolicach przejść granicznych. Bankowe dane cyfrowe można wykorzystać też do dostosowania ceny ubezpieczenia OC/AC do określonych segmentów klientów banku.

Sprzedaż polis komunikacyjnych w bankach to jeden z przykładów kolejnej tendencji widocznej w bancassurance – wzrostu sprzedaży produktów ubezpieczeniowych niepowiązanych z ofertą bankową. Cyfrowy bank może też być skutecznym dostawcą ubezpieczeń turystycznych i mieszkaniowych, a także prostych polis zdrowotnych czy życiowych. Jak zauważa Agnieszka Gocałek, ubezpieczenia oferowane są na krótsze okresy, szerszy jest wachlarz ryzyka i wariantów, a produkty odpowiadają na wiele potrzeb klientów banku.

Pojawiają się nowe kanały sprzedaży, które ubezpieczyciele chętnie wykorzystują i rozwijają. Część popularności bancassurance przejęły i będą przejmować kanały affinity, charakteryzujące się zupełnie inną ofertą.

Sprzedaż ubezpieczeń affinity to sprzedaż polis łącznie z innym produktem. Jest to na przykład dystrybucja polis przez operatorów sieci komórkowych czy sieci handlowe albo zakup ubezpieczenia razem z transakcją w serwisie zakupowym. Ta tendencja jednak nie powinna wpływać na spadek bancassurance, gdyż w kanałach affinity sprzedawane są inne produkty niż za pośrednictwem banków.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test