Ekonomia Świąt Bożego Narodzenia

26.12.2018
Zakupy świąteczne ujawniają nasze preferencje: jeśli ludzie dają i otrzymują tak wiele prezentów, to prawdopodobnie dlatego, że daje im to szczęście.

Fot. Envato


Jeszcze 20 lat temu w polskich sklepach skromne dekoracje świąteczne pojawiały się na tydzień przed Wigilią Bożego Narodzenia. Gdy powstały pierwsze galerie handlowe początek sezonu świątecznego przesunął się na początek grudnia. Dziś wszystkie sklepy, nawet nieduże starają się stworzyć świąteczną atmosferę już w połowie listopada. Bo im więcej bożonarodzeniowej magii, tym większe obroty handlowe.

Coraz dłuższy sezon świąteczny

Pomysł wykorzystywania Świąt Bożego Narodzenia dla celów marketingowych narodził się w bogatych krajach Europy Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. W branży handlowej funkcjonuje pogląd, że sukces lub porażka sprzedaży przedświątecznej rzutuje na cały następny rok. Sezon zakupów świątecznych to czas, w którym w sklepach i sieciach handlowych następuje przepływ gotówki, a poprawiające się wyniki finansowe rekompensują straty z poprzednich miesięcy.

W Stanach Zjednoczonych świąteczny sezon zakupów rozpoczyna się już w październiku.

Handlowcy gromadzą też zasoby finansowe, przydatne następnych miesiącach. W Stanach Zjednoczonych świąteczny sezon zakupów rozpoczyna się już w październiku. W Kanadzie handlowcy rozpoczynają kampanie reklamowe tuż przed Halloween (31 października), a najpóźniej po Dniu Pamięci w dniu 11 listopada. W Wielkiej Brytanii i Irlandii sezon zakupów świątecznych rozpoczyna się od połowy listopada, gdy na ulicach pojawiają się świąteczne lampki.

W większości dużych miast europejskich w tygodniach przedświątecznych trwają jarmarki bożonarodzeniowe, których tradycja sięga średniowiecza. W miarę jak Polska stawała się coraz bogatsza i rosła konkurencja w handlu, także polskie sieci handlowe zaczęły przygotowywać specjalne oferty na sezon świąteczny. W okresie tym wzmożone obroty mają także mniejsze sklepy. Od 20 do 40 proc. rocznej sprzedaży dokonuje się w dwu ostatnich miesiącach roku.

Według firmy badającej rynek eMarketer, w tym roku W Stanach Zjednoczonych przedświąteczna sprzedaż detaliczna (od 1 listopada do 31 grudnia) przekroczy 1 bln dolarów i będzie większa niż w roku ubiegłym o 6 proc. Będzie to najsilniejszy wzrost od 2011 roku, świadczący o rosnących dochodach Amerykanów i wysokim zaufaniu konsumentów do stanu portfela i możliwości utrzymania zarobków.

Tradycyjne sklepy na całym świecie muszą konkurować z handlem internetowym. W USA e-commerce stanowi już 12,3 proc. Przewiduje się, że w okresie przedświątecznym sprzedaż detaliczna w Internecie wzrośnie o 16,6 procent w stosunku do roku ubiegłego, do 123,73 miliarda dolarów.

W Stanach Zjednoczonych obroty w listopadzie i grudniu wyniosły w 2017 r. 17,1 proc. obrotów całorocznych i były o 3 proc. większe od średniej miesięcznej w całym roku. Sprzedaż w listopadzie była w USA nieco wyższa niż w grudniu, co wynika z dłuższego niż w Polsce sezonu sprzedaży przedświątecznej.

W Polsce, według minister Jadwigi Emilewicz, sprzedaż w ostatnich miesiącach roku będzie realnie wyższa o 6 proc. niż przed rokiem. W ubiegłych trzech latach w grudniu sprzedaż detaliczna była w cenach bieżących wyższa o przeszło 20 proc. (w 2017 r. o ok 16,6 proc.) niż w listopadzie. Jeśli nie uwzględnimy paliw płynnych sprzedaż w grudniu była wyższa o blisko 1/3 niż w listopadzie. To efekt przedświątecznych kampanii marketingowych.

Czarny Piątek

Jednym z najpopularniejszych świąt obchodzonych w Stanach Zjednoczonych jest Święto Dziękczynienia. Od drugiej połowy XIX wieku przypada ono na ostatni czwartek listopada.

W połowie XX wieku aby uświetnić Święto Dziękczynienia, w większości amerykańskich miast i miasteczek zaczęto organizować festyny i parady, sponsorowane przez miejscowych przedsiębiorców lub sieci handlowe. Była to reklama przed nadchodzącym okresem zakupów świątecznych. Stopniowo parady organizowane w Święto Dziękczynienia zaczęto uznawać za nieoficjalne otwarcie sezonu zakupów, który kończył się w Wigilię Bożego Narodzenia.

W piątek, wypadający po Święcie Dziękczynienia na amerykańskich drogach i sklepach jest zwiększony ruch, a czasem chaos. Departament policji w Filadelfii określił ten dzień Czarnym Piątkiem (Black Friday) i nazwa ta przyjęła się w marketingu. Na Czarny Piątek przygotowują się sieci handlowe na całym świecie, w tym w krajach europejskich i azjatyckich, mimo że nie ma tam tradycji Święta Dziękczynienia. Od kilku lat Czarny Piątek jest ważną datą także dla polskich handlowców.

Niektórzy nazwę Czarny Piątek tłumaczą inaczej – to dzień, w którym zyski sklepów przestają być czerwone (ujemne) i stają się czarne (pozytywne). W ten dzień sklepy otwarte są zwykle dłużej, a sprzedaż promocyjna trwa jeszcze przez kolejny tydzień. W 2018 roku trwała od 19 do 25 listopada.

Klienci wypatrują najkorzystniejszych promocji. Łowcy okazji, zwłaszcza w sklepach ze sprzętem AGD i elektroniką, koczują nieraz przez kilka godzin przed otwarciem sklepu. Wiele razy stacje telewizyjne na całym świecie pokazywały bójki między klientami o szczególnie atrakcyjne towary.

Dla sklepów to okazja by pozbyć się towarów mniej chodliwych. Wykorzystują chwyty psychologiczne, w tym psychologię tłumu. Klienci w ten szczególny dzień przestają zwracać uwagę na relację między wartością użytkową, a ceną, koncentrując się na wielkości obniżek, które zwykle wynoszą od 30 do 50 proc.

W Polsce zakupy w Czarny Piątek nie są jeszcze tak popularne jak w Stanach Zjednoczonych, ale obroty z roku na rok rosną. Po raz pierwszy tego typu akcja marketingowa miała miejsce w roku 2016. Wówczas około 12 proc. Polaków deklarowało, że zrobiło zakupy w Black Friday, rok później było to już blisko 20 proc.

Według Anny Szmeji, która jest prezeską Retail Institute, liczba klientów, odwiedzających 130 centrów handlowych, w tygodniu kampanii Black Friday, (od 19 do 25 listopada) była w bieżącym roku o 13,8 proc. większa niż w analogicznym okresie 2016 roku i o 8,9 proc. większa w porównaniu do 2017 roku. Oznacza to, że wyprzedaże Black Friday przyciągnęły w tym roku do centrów handlowych o 1,1 miliona klientów więcej niż w 2016 roku. Największy wzrost – o 22,9 proc. – frekwencji odnotowały bardzo duże centra, mające ponad 40 000 m kw. powierzchni wynajmu oraz te, w których podstawową ofertę stanowi moda oraz usługi – o 16,5 proc. Natomiast centra małe i średnie odnotowały w tym roku spadki liczby odwiedzających klientów o 3,5 proc.

Wszystko wskazuje na to, że Polakom podoba się Czarny Piątek, który przekształca się w Czarny Tydzień. Wiele firm rozpoczęło obniżki cen przed 23 listopada i wydłużyło je o kolejny tydzień, rozpoczynający się od „Cyber Monday”, kampaniami wyprzedażowymi sklepów online. O ile w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej sprzedawcy koncentrują się na wyprzedaży kilku asortymentów oraz towarów, zalegających w magazynie, to w Polsce promocje cenowe obejmowały w tym roku większość towarów. Ceny ubrań i obuwia obniżane były o 30-50 proc., kosmetyków o 20 proc.

Popularne chwyty marketingowe

Czarny Tydzień, który następuje po Czarnym Piątku to początek marketingowej kampanii świątecznej. Wspomagani przez psychologów sprzedawcy opracowali szereg tricków, pozwalających wykorzystać ten okres przedświąteczny do maksymalizacji sprzedaży. Najbardziej popularne chwyty, mające zachęcić klientów to:

  1. Oferta dnia – niespodzianka dla klientów, czyli atrakcyjny lub tylko atrakcyjnie wyglądający towar po wyjątkowo niskiej cenie.
  2. Zestawy podarunkowe i odpowiednie foldery, które umożliwiają klientom znalezienie niebanalnych prezentów, którymi w okresie świątecznym wszyscy się obdarowują.
  3. Darmowe prezenty dla klientów, którzy dokonali odpowiednio dużych zakupów.
  4. Przedłużona sprzedaż promocyjna w sieci internetowej.
  5. Promocja cenowa tylko w określonych godzinach. Jest poprzedzona kampanią reklamową. Mobilizuje klientów, którzy, czekając na sygnał sprzedaży, ustawiają się w kolejkach.
  6. Marketing e-mailowy. Coraz częściej klienci są proszeni przy zakupach o podanie adresu mailowego. Otrzymują informacje o promocjach. Dotyczy to przede wszystkich sieci z towarami luksusowymi, np. biżuterią, drogą markową odzieżą. Klienci mają wrażenie, że są traktowani ze szczególną uwagą, a oferowane bonifikaty cenowe są przeznaczone tylko dla wybranych.
  7. Sprzedaż nowych produktów o krótkich seriach. W Polsce specjalizują się w tym sieci, które do niedawna były postrzegane jako dyskontowe – Biedronka i Lidl. Są samoobsługowe, więc zachęcają klientów do „polowań na okazje”.
  8. Media społecznościowe są coraz częstszym sposobem reklamy. Pozwalają zamieszczać zdjęcia lub filmy, prezentujące promowane produkty. Wykorzystywane są też hashtagi na Instagramie, takie jak #blackfriday # blackfriday2018 #cybermonday #sale #christmas sale.
  9. Karty podarunkowe dla klientów. Dzięki nim klienci nie muszą się zastanawiać nad tym, co kupić pod choinkę bliskim osobom. Wystarczy dać kartę podarunkową. Są one też popularne w wielu korporacjach, które negocjują z sieciami handlowymi odpowiednie rabaty.
  10. Zniżka dla VIP-ów. Karty lojalnościowe stosują dziś prawie wszystkie sieci handlowe. Niektóre dają karty specjalne klientom, którzy dokonują stale największych zakupów. Mogą być wykorzystane w okresie przedświątecznym.

Dobrze, czy źle dla gospodarki?

Zgodnie z ekonomią keynesowską, każdy wydatek jest dobry dla gospodarki, gdyż zwiększa popyt, który z kolei motywuje producentów. Dlatego wysoka sprzedaż przedświąteczna może być uważana za zjawisko pozytywne. Ale przecież wysokie zakupy przedświąteczne oznaczają spadek obrotów handlowych w kolejnych miesiącach. Nadmierne zakupy trwające kilka tygodni raczej destabilizują niż pomagają gospodarce.

Profesor Joel Waldfogel z Uniwersytetu Stanforda w książce „Scroogenomics : Dlaczego nie powinieneś kupować prezentów na święta” twierdzi, że świąteczne wydatki powodują negatywny efekt w postaci utraty wartości przez społeczeństwo (tzw efekt deadweight losses). Wcześniej Waldfogel koncepcję tę przedstawił w 1993 roku w artykule „The Deadweight Loss of Christmas”, który został opublikowany w „The American Economic Review”, jednym z trzech najważniejszych periodyków ekonomicznych na świecie.

Łączną wartość wyrzucanych po świętach zakupów w USA wynosi 85 mld dolarów każdego roku – szacuje prof. Joel Waldfogel z Uniwersytetu Stanforda.

Stwierdził, że w Stanach Zjednoczonych każdego roku ludzie wydają na prezenty o około 12 miliardów dolarów więcej, niż są one warte dla swoich odbiorców. Innymi słowy – wydajemy nie po to, by zaspokoić potrzeby, lecz by tradycji stało się zadość. Kiedy kupujemy dla siebie, każdy wydany dolar daje co najmniej dolara satysfakcji, ponieważ kupujemy przedmioty, które są dla nas warte więcej niż kosztują. Kupując prezenty, dokonujemy mniej świadomych wyborów. Nie wiemy dokładnie jakie są preferencje obdarowanego. Dlatego najbardziej trafnym, z punktu widzenia efektywności ekonomicznej prezentem jest według Waldfogela gotówka.

Ekonomista uważa, że kupując nietrafione prezenty marnujemy pieniądze na wspieranie branż mniej istotnych dla gospodarki (np. gry komputerowe), gdy te same pieniądze efektywniej zainwestowane (np. w infrastrukturę) dałyby znacznie lepsze efekty. Łączną wartość wyrzucanych po świętach zakupów w USA szacuje Waldfogel na 85 mld dolarów każdego roku.

Co więcej, społeczny obowiązek kupowania prezentów świątecznych sprawia, że wiele osób musi zaciągać kredyty, tym samym zmniejszając w kolejnych miesiącach swój dochód do dyspozycji, nadmuchując bańkę kredytową, która jest groźna dla stabilności gospodarki.

Sprawa zakupów przedświątecznych i ich wpływu na stan gospodarki była przed kilku laty dyskutowana na poważnym panelu ekonomistów w School of Business na Uniwersytecie w Chicago. David Autor, profesor ekonomii w Massachusetts Institute of Technology wskazał, że zakup prezentów ujawnia nasze preferencje: jeśli ludzie dają i otrzymują tak wiele prezentów, to prawdopodobnie dlatego, że sprawia im to szczęście. Profesor Alberto Alesina z Harvardu powiedział, że wybór prezentu „jest sygnałem natężenia wysiłku poszukiwawczego”, lub mówiąc prościej – liczą się chęci osób, dających prezenty.

Jeden z ekonomistów zdradził, że sam Waldfogel co roku kupuje kilku osobom prezenty bożonarodzeniowe, bo w ekonomii często teoria rozmija się z praktyką.

 


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test