Kapitalizm jest jak matrix, on nas otacza

04.08.2019
Kapitalizm to dziś nie tylko produkty i usługi, ale również ramy komunikacji, które poprzedzają i umożliwiają sprzedawanie czegokolwiek. Kapitalizm jest jak matrix, on nas otacza, mówimy nim, myślimy nim – przekonuje Marcin Napiórkowski w książce „Kod kapitalizmu”.


Początek lat 90-tych XX wieku, Polska. Korytarz szkoły podstawowej. Podczas przerwy między lekcjami kilku 10-latków zachwyca się nowym piórnikiem z Wojowniczymi Żółwiami Ninja. A zaraz potem wyśmiewają kolegę, który przychodzi w Adibasach, a nie w Adidasach. Ach te dzieci, potrafią być tak bardzo złośliwe wobec rówieśników…

***

Rok 2019, Polska. 25-letnia kobieta wchodzi do kawiarni Starbucks. Zamawia kawę. Siada przy stoliczku i wyjmuje z torebki Louis Vuitton smartfon marki Apple. Przegląda portale społecznościowe i serwisy informacyjne. Ma na sobie obcisły top z wizerunkiem Che Guevary, ale nawet nie wie, że to był morderca. Nie bardzo ją obchodzi, kim był – to przecież tylko logo.

***

Niby dwie zupełnie różne scenki, dziejące się w odmiennych realiach, ale mają ze sobą wiele wspólnego. Pokazują, że współczesny kapitalizm jest jak powietrze. Albo jak matrix – otacza nas ze wszystkich stron. Jest przezroczysty, niemal go nie widać. Tak przynajmniej twierdzi Marcin Napiórkowski w książce „Kod kapitalizmu. Jak Gwiezdne Wojny, Coca-Cola i Leo Messi kierują twoim życiem” (Wydawnictwo Krytyki Politycznej, 2019). Napiórkowski jest doktorem habilitowanym, semiotykiem kultury, wykłada w Instytucie Kultury Polskiej UW. Publikuje na łamach m.in. „Tygodnika Powszechnego”. Napisał do tej pory m.in. „Powstanie umarłych”, prowadzi bloga mitologiawspolczesna.pl.

W późnym kapitalizmie toniemy w niewidocznych mitach

„Globalny, postindustrialny, neoliberalny kapitalizm XXI wieku. W tej książce analizuję jego kody, symbole i mitologię. Ale nie te oczywiste, z których obecności doskonale zdajemy sobie sprawę (Gwiezdne Wojny jako współczesny epos, historie opowiadane przez wielkie marki itp.), lecz drobne, niemal niezauważalne elementy rozproszone w codziennym życiu, stanowiące tło dla wielkich opowieści i starannie za nimi ukryte. Kodem kapitalizmu jest sama struktura krążenia rzeczy, ludzi i wyobrażeń. Dlatego najciekawsza wydaje mi się nie treść historii, które kapitalizm tak skutecznie nam sprzedaje, lecz same ramy komunikacji, które poprzedzają i umożliwiają sprzedawanie czegokolwiek. Prawdziwa mitologia nigdy nie ogłasza wszem i wobec, że jest mitologią. Jest zawsze niewidzialna” – tak Napiórkowski wyjaśnia swój pomysł na książkę.

Dziś nie sprzedaje się towarów, tylko historie.

Autor „Kodu kapitalizmu” już na samym początku publikacji wyjaśnia, że nie chce ani chwalić, ani krytykować obecnej formy kapitalizmu. Stara się raczej ustawić w pozycji bezstronnego obserwatora, który zauważył to, co inni z trudem dostrzegają. Że kapitalizm niezwykle mocno przeniknął do naszej kultury, cywilizacji, życia codziennego. Mało tego, kapitalizm stworzył wiele mitologii – wiedzą to najlepiej pracownicy działów marketingu i PR wielkich korporacji. Dziś nie sprzedaje się towarów, tylko historie, które fascynują, bawią, ciekawią – które sprawiają, że konsument chce kupić właśnie ten produkt, a nie inny.

Napiórkowski pisząc o kapitalizmie używa sformułowania „późny kapitalizm”. Czyżby przewidywał, że oto obserwujemy jego schyłek? Nie. „Późny kapitalizm jest p ó ź n y nie dlatego, żeby miał zaraz upaść, zestarzeć się, ustąpić miejsca jakiemuś nowemu porządkowi świata. W zasadzie, jak już wspomniałem, jest wręcz odwrotnie. Ważną cechą p ó ź n e g o kapitalizmu jest właśnie poczucie nieuchronności. Używam tego terminu, by zwrócić uwagę na to, co w nim nowe i różne chociażby od kapitalizmu dziewiętnastowiecznego. (…) Aby skutecznie działać w świecie późnego kapitalizmu (globalnego, płynnego, opartego bardziej na znakach niż na materialnych przedmiotach), przyjmujemy jego logikę, sami stając się markami, franczyzami albo obierając logo. Naszą tożsamość, uczucia, więzi społeczne, a nawet obraz przeszłości i fantazje o przyszłości budujemy z elementów dostarczanych przez kod kapitalizmu. W ten sposób współtworzymy świat, w którym na wielu poziomach niemożliwe staje się jednoznaczne odróżnienie rzeczywistości od reklamy” – tłumaczy Napiórkowski.

Kapitalizm otacza i pożera wszystko

Jak wskazuje Napiórkowski, kapitalizm obecnie nie tyle wyznacza treść naszych rozmów, ile nawet jest językiem, w którym te rozmowy prowadzimy. Stał się ramami, w których chcemy umieścić obraz naszego świata. Najlepszym dowodem na to jest to, jak wiele prywatnych informacji jest obecnie przesyłanych poprzez prywatne portale społecznościowe, które niby dają wolność, ale tak naprawdę kontrolują niemal wszystko, co się za ich pośrednictwem dzieje. Tym samym wpływają na inicjatywy polityczne, takie jak np. ruch Dziewuchy Dziewuchom, który miał problemy z funkcjonowaniem na jednym z portali.

Najlepszym dowodem na to, jak potężną siłę pożerania i oplatania wszystkiego ma późny kapitalizm, jest popularność logo Che Guevary. Twarz tego komunistycznego mordercy pojawia się na koszulkach, na vlepkach, na skarpetkach. Stała się ikoną postmodernistyczną, a zdaniem Napiórkowskiego „symbolem zdolności kapitalizmu do wchłonięcia i skomercjalizowania każdego sprzeciwu, także skierowanego wprost przeciw komercjalizacji wszystkiego”. W opinii autora „Kodu kapitalizmu”, koszulki z latynoskim rewolucjonistą pokazują przebiegłość systemu, który „udaremnia wszelkie rewolucje, nie cenzurując ich, lecz przejmując ich znaki i podporządkowując własnej gramatyce”. Podobną ikoną jest Hello Kitty, znak który nic nie oznacza, albo inaczej: może znaczyć wszystko, co tylko chce odbiorca.

Świat późnego kapitalizmu staje się, zdaniem Napiórkowskiego, nieważki. W jakim sensie? Oddajmy głos ekspertowi: „Nieważkość późnego kapitalizmu ma przede wszystkim wymiar codzienny. W niezliczonych sferach życia posiadanie zostaje zastąpione przez uczestnictwo. Książki zmieniają się w e-booki, których coraz częściej nie czytamy już nawet na wyprodukowanych specjalnie w tym celu urządzeniach; e-booki – w systemy abonamentowe w wirtualnych bibliotekach. Programów i gier komputerowych nie kupujemy już na płytach CD, coraz częściej nie pobieramy ich już nawet z systemów udostępniania plików. Po prostu co miesiąc uiszczamy odpowiednią opłatę. Podobnie dzieje się z muzyką (serwisy streamingowe), do internetu przenosi się także znaczna część prasy”.

Co ciekawe – jak zauważa słusznie Napiórkowski – samą mitologią kapitalizm nie opanowałby planety. „Oczywiście stwierdzenie, że o sile korporacji, marek i franczyz przesądzają ich mitologie, nie znaczy, iż infrastruktura, rozwiązania technologiczne czy sposób zarządzania nie mają znaczenia. Przeciwnie – są one podstawowym budulcem kapitalistycznych mitologii. Bo mitologia ta nie składa się tylko z marketingowych sloganów i obrazów powielanych na tysiącach billboardów. Jej kluczowymi elementami są strumienie finansowania, relacje międzyludzkie czy materialna infrastruktura umożliwiająca płynne przepływy idei, towarów i osób” – wyjaśnia autor „Kodu kapitalizmu”.

Bycie po prostu miłym okazuje się w tym nowym świecie inwestycją w relację, doskonaleniem siebie, tworzeniem marketingowego potencjału.

Napiórkowski uważa, że kapitalizm tak głęboko zmienił kulturę, że pod jego naporem zmieniają się relacje międzyludzkie i zmienia się tak ważna rzecz, jak praca. Co do relacji międzyludzkich, to już nigdy nie będziemy pewni, czy ktoś po prostu jest dla nas miły, czy też akurat chce nam coś sprzedać. „Bycie po prostu miłym okazuje się w tym nowym świecie inwestycją w relację, doskonaleniem siebie (np. w technikach sprzedaży), tworzeniem marketingowego potencjału” – ubolewa Napiórkowski. Co do pracy: stała się ona wszystkim – wyzwaniem, przygodą, szansą na samorozwój – przestając być po prostu sposobem na zarabianie pieniędzy.

Kapitalizm – słowo zaminowane

Książka Napiórkowskiego jest wypełniona niezwykle inteligentnymi spostrzeżeniami. Na przykład co do tego, że nawet język polski jest już „przezroczysty” niczym amerykański angielski, czyli wypełniony rzeczownikami, które kiedyś były nazwami marek czy produktów, a teraz mają znaczenie uniwersalne. Adidasy to określenie butów sportowych, aspiryna to nazwa wszystkich leków opartych na kwasie acetylosalicylowym, a nie tylko tych od firmy Bayer. Pampersy to pieluszki, ale pierwotnie tak nazywały się pierwsze jednorazówki. „Krótkie śledztwo ujawnia dziesiątki podobnych przykładów. Wiele nazw uległo spolszczeniu i upotocznieniu w takim stopniu, że nie mamy nawet pojęcia, że oryginalnie były określeniami marek. Żyletka to spolszczone Gillette, dyktafon – Dictaphone, rower pochodzi od firmy Rover, pierwotnie produkującej popularne na naszym rynku bicykle” – wylicza Napiórkowski.

O kapitalizmie mówią albo ci, którzy uważają, że jest go za dużo, albo ci, którym wydaje się, że wciąż mamy go zbyt mało.

Poza tym publicysta „Tygodnika Powszechnego” zwraca uwagę na to, że słowo „kapitalizm” jest w pewien sposób zaminowane. Jest niebezpieczne, wybuchowe. Jego użycie rodzi konflikty. „Bardzo trudno wypowiedzieć je neutralnie. Jego użycie niemal zawsze pozycjonuje mówiącego wśród nastawionych sceptycznie wobec status quo. O kapitalizmie mówią albo ci, którzy uważają, że jest go za dużo, albo ci, którym wydaje się, że wciąż mamy go zbyt mało. Widać to dość dobrze na polskiej scenie politycznej. Słowo „kapitalizm” w zasadzie nie pada z ust polityków „głównego nurtu”, pozostaje zarezerwowane dla lewego i prawego marginesu politycznego spektrum – dla tych, którzy wierzą (lub deklarują, że wierzą) w alternatywę. Jedni powtarzają, że w Polsce przyczynę problemów stanowi neoliberalny kapitalizm, a rozwiązaniem jest odejście od tego modelu, drudzy – że właśnie teraz panuje w niej socjalizm (albo coś innego), a kapitalizm wymaga dopiero budowy” – zwraca uwagę Napiórkowski.

„Kod kapitalizmu” jest też wypełniony humorem i wieloma trafnymi, zgrabnymi porównaniami. W pewnym miejscu Napiórkowski porównuje kapitalizm do kaleki granego w firmie „Podejrzani” przez Kevina Spacey. „Późny kapitalizm jest takim właśnie niepozornym narratorem. Jak ów przebiegły krętacz naprowadza nas na fałszywe tropy, otwarcie mówiąc o swoich mitach” – wskazuje Napiórkowski (UWAGA, SPOILER: kaleka okazał się mistrzem zbrodni i intrygi, od dawna poszukiwanym przez policję Keyserem Söze, i w końcu wykiwał prowadzącego śledztwo). W innym miejscu bardzo dowcipnie zaczyna rozdział: „Wielka moka Ongki to klasyka kina antropologicznego. Wbrew tytułowi nie opowiada o hipsterze czekającym na swą ulubioną kawę, ale o mieszkańcu Papui-Nowej Gwinei, który przygotowuje się do ceremonii moka. To fascynujący rytuał, w ramach którego wymiana darów staje się czymś w rodzaju walki na śmierć i życie”.

Warto sięgnąć po „Kod kapitalizmu”. Książka Napiórkowskiego jest napisana z pasją, polotem, znawstwem tematu. Jest jednym z najważniejszych dokumentów naszej polskiej transformacji gospodarczej w sferze kulturowej. Jest także niezwykle trafnym komentarzem do tego, co kapitalizm robi z kulturą – czy nam się to podoba, czy nie.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test