Marki wyrobów tracą znaczenie przez recenzentów internetowych

09.12.2018
W dobie powszechnych recenzji internetowych można promować wyroby bez konieczności dużych wydatków na reklamę  - piszą Itamar SimonsonEmanuel Rosen w książce „Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information”.


Autorzy cytują w swym dziele, którego polski tytuł brzmi „Wartość absolutna: Co naprawdę wpływa na klientów w wieku (niemal) doskonałej informacji”, wyniki badań, jakie przeprowadził Michael Luca, profesor Uniwersytetu Harvarda. Uczony chciał się przekonać, w jakim stopniu oceny wyrażane przez klientów w internecie wpływają na sprzedaż. Zbadanie tej kwestii nastręczało trudności, ponieważ nie było wiadomo, czy produkty bądź usługi dobrze się sprzedają po prostu dlatego, że są dobre.

Luca odkrył, jak wpływ internetowych recenzji zmierzyć. Do badania wybrał branżę gastronomiczną oraz internetowy serwis Yelp, w którym publikuje się m.in. recenzje restauracji. Yelp podaje, obok nazwy restauracji, liczbę gwiazdek, które odzwierciedlają ocenę klientów. Przy przyznawaniu gwiazdek ocena jest jednak zaokrąglana. Jeżeli lokal ma na przykład średnią ocenę 3,24, jest ona zaokrąglana w dół i placówka dostaje trzy gwiazdki. Jeżeli ocena wynosi 3,25, to zaokrągla się ją w górę, co przekłada się na trzy i pół gwiazdki.

Restauracja z oceną 3,24 jest zdaniem klientów prawie tak samo dobra jak restauracja z oceną 3,25. Jeżeli więc ta druga będzie miała wyraźnie wyższe przychody, będzie to oznaczało, że klienci sugerują się liczbą gwiazdek i tłumniej odwiedzają placówki, które maja gwiazdek więcej. Taki właśnie był wniosek z wyników badań, które przeprowadził prof. Luca. Co więcej, każda dodatkowa gwiazdka w spisie Yelp wiązała się ze zwiększeniem przychodów o ok. 5 proc.

Luca porównywał też jak wyglądał rynek restauracji w USA w 2003 r. i 2009 r., a więc przed i po pojawieniu się Yelpa.

Najciekawszy wniosek, który wynikał z danych był taki, że recenzje internetowe miały duży wpływ na przychody jadłodajni niezależnych, natomiast sieci restauracji zanotowały spadek udziałów w rynku. W dobie łatwego dostępu do recenzji internetowych znane marki zaczynają więc tracić na znaczeniu, ponieważ klienci mogą łatwiej ocenić, czy produkt bądź usługa jest dla nich warta ceny. Inaczej mówiąc, są w stanie przed zakupem oszacować, czy po zakupieniu danego towaru czy usługi będą zadowoleni.

W innej części książki autorzy ilustrują to twierdzenie przykładem z branży komputerowej.

Jeszcze stosunkowo niedawno marka tajwańskiej firmy ASUS, która była podwykonawcą komputerów i konsoli dla renomowanych firm, była prawie nieznana wśród klientów. Prezes spółki Joney Jhih postanowił to zmienić i wypuścić serię laptopów pod marką ASUS. Przyjaciele i koledzy z branży odradzali mu to twierdząc, że nie ma żadnych szans na sprzedaż komputerów, nie mając rozpoznawalnej marki, a tę trzeba wyrobić sobie, wydając mnóstwo pieniędzy na reklamę. Jednak już w 2012 r. ASUS był piątą firmą na świecie pod względem liczby sprzedanych komputerów, zabierając rynek bardziej znanym konkurentom. Na początku 2013 r. firma osiągnęła trzecią pozycję na świecie pod względem sprzedaży tabletów. Stało się tak dlatego, że jej wyroby wypróbowali internauci, towar otrzymał dobre recenzje, co przekonało innych klientów.

Ale recenzje internetowe działają z różnym skutkiem: mogą wynieść na wyżyny dobry produkt, nawet nieznanego producenta, ale i zmieszać z błotem wyrób niekiedy bardzo znanej marki.

Autorzy podają przykład renomowanego włoskiego producenta ekspresów do kawy DeLonghi. Jego produkty cieszą się dużym uznaniem, ale firmie zdarzają się wpadki. Wiele osób narzekało, że ekspres przestał działać po paru tygodniach albo miesiącach. Nawet znana marka nie pomoże więc sprzedaży, jeśli towar jest po prostu kiepski.

W czasach przed powstaniem internetu najlepszym wskaźnikiem jakości, oprócz znanej marki, była wysoka cena. Wszyscy wielokrotnie słyszeliśmy stwierdzenie, że „dostajesz to, za co płacisz”, co sugeruje, iż dobre rzeczy muszą być drogie. Niektórzy eksperci od marketingu próbują takie przekonania wykorzystać, dając produktom bardzo wysoką cenę, która nie ma żadnego uzasadnienia. I tak na przykład w 2004 r. na rynku w USA pojawiła się czekolada o dziwnej nazwie „No¯KA” i cenie nawet 4622 dol. za kg. Cena wskazywała więc, że spożywca miał do czynienia z czymś w rodzaju Rolls-Royce’a wśród ciemnych czekolad. Jednak niedługo później blogerzy przeanalizowali skład specjału, ocenili jego walory smakowe i uznali, że nie jest on wart swojej ceny. Niedługo później w sieci pojawiły się teksty o wiele mówiących tytułach „Czekolada NOKA to oszustwo!”, a w 2013 r. strona internetowa specjału już nie działała.

Na początku 2013 r. firma osiągnęła trzecią pozycję na świecie pod względem sprzedaży tabletów. Stało się tak dlatego, że jej wyroby wypróbowali internauci, towar otrzymał dobre recenzje, co przekonało innych klientów.

Ostatnia część książki zawiera wskazówki, jak producenci i ich fachowcy od marketingu powinni postępować, gdy marka, reklama i cena nie działają na klientów tak skutecznie, jak kiedyś. Jedna z podpowiedzi mówi, by nie próbować budować tzw. „świadomości marki”, tylko wywołać swoimi działaniami zainteresowanie ze strony klientów i jeżeli produkt jest dobry, to da sobie radę. Dobrym sposobem może być stworzenie ciekawej reklamy i udostępnienie jej w internecie. Kiedy Samsung wchodził na rynek z Samsung GalaxyNote II właśnie tak postąpił. W 2013 r. ta reklama miała 40 mln odsłon.

„Absolute Value” w ciekawy sposób podsumowuje cichą rewolucję, która w wyniku rozpowszechnienia internetu dokonała się w gospodarce. Mam wrażenie, że mało kto zdaje sobie sprawę z tego, że marki nigdy już nie będą miały takiego znaczenia jak w XX w. Dlatego, choć książka nie jest doskonała, ponieważ np. miejscami się dłuży albo autorom zdarza się podawać mało ciekawe przykłady, warto po nią sięgnąć.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły