Niszowa telewizja przyciąga widzów i pieniądze

02.02.2012
Kotlet.tv, kulinarny program prowadzony przez Paulinę i Michała Stępniów, ma prawie 2 tys. stałych widzów, którzy obejrzeli ich audycje ponad 2,9 mln razy. „Lekkostronniczy TV”, czyli rozrywkowy felieton publicystyczny, ogląda codziennie o godzinie 18.00 ponad 33 tys. widzów - w sumie filmiki widzieli ponad 8 mln razy.

(CC By-NC-ND francescominciotti)


To nie statystyki najpopularniejszych programów telewizyjnych Polsatu czy TVN-u, tylko internetowych kanałów stworzonych przez amatorów w największym serwisie z filmami wideo na świecie YouTube. Michelle Phan, wietnamsko-amerykańska nastolatka, nagrywa filmy z poradami dla rówieśniczek – od manicure po sprawy sercowe – które miały już  ponad 525 mln wyświetleń.

Osób nagrywających filmy o tym, jak tańczyć, grać na gitarze, ćwiczyć jogę, osób śpiewających, rozśmieszających, a nawet przeprowadzających wywiady, czy komentujących rzeczywistość, są setki w Polsce i tysiące na świecie. Można je znaleźć nie tylko w serwisie Google, ale w innych publikujących materiały wideo. A tych, którzy chcą ich oglądać, jest jeszcze więcej. Tylko w YouTube każdego dnia umieszczane w nim materiały wideo odtwarzane są aż 8 mld razy na dobę. Liczba unikalnych użytkowników serwisu na całym świecie przekracza z kolei 800 mln.

W taki sposób na naszych oczach dokonuje się jedna z kolejnych rewolucji rynku mediów. Najwięksi telewizyjni nadawcy, którzy w USA dominowali od blisko szęśćdziesięciu lat, a w Polsce od niecałych dwóch dekad, tracą monopol na uwagę masowych widzów. Rośnie liczba tych, którzy przestali już oglądać to, co serwuje im klasyczna ramówka, bo dzięki internetowi tworzą swoją własną. A za nimi podążają reklamodawcy, którzy przenoszą swoje budżety do nowej telewizji przyszłości, jaką jest internet.

Gra toczy się o gigantyczną stawkę. Światowy rynek reklamy telewizyjnej wart będzie w tym roku około 150 mld dol. Tyle firmy wydają, by zareklamować swoje produkty i marki w telewizjach od USA, przez Chiny, po Moskwę, Warszawę, Berlin czy Londyn.

Na razie większość z tej kwoty wciąż wpada do kieszeni dużych telewizji. W USA, najbardziej rozwiniętym rynku telewizyjnym na świecie, reklamodawcy wydadzą na telewizję 60 mld dol., a znaczącą część tej kwoty zgarną głównie najwięksi gracze na czele z NBC, ABC, CBS i Fox. Na reklamę w programach internetowych trafi o wiele mniej, bo 3 mld dol. Podobna dysproporcja jest w Polsce. TVN, Polsat, TVP i kilku mniejszych nadawców podzielą między siebie 3,5 mld zł jaką firmy przeznaczą na telewizyjną promocję. Dla porównania na reklamę wideo w sieci popłynie blisko 100 mln zł. Ale tempo wzrostu tej ostatniej jest imponujące, bo rok temu było to zaledwie 30 mln zł.

Proporcja ta będzie się jednak stale zmieniać na korzyść internetu.

– W ubiegłym roku działały setki internetowych programów. Do roku 2020 aż 75 proc. wszystkich programów powstanie i będzie dostępnych w internecie. Będą dotyczyć każdej możliwej niszy. Ludzie będą coraz chętniej sięgać po takie kanały, bo technologia pozwala na tworzenie niszowych treści – mówi Robert Kyncl, wiceprezes YouTube odpowiedzialny za politykę programową serwisu.

Podczas największych na świecie targów elektroniki użytkowej CES w Las Vegas, która odbyła się w styczniu, Kyncl zaprezentował nową strategię YouTube. Brzmi ona tak: stworzyć nowy rodzaj masowej telewizji, składającej się nie z kilku dużych, lecz setek niszowych kanałów. Takich, które mogą zaspokoić każde potrzeby i zainteresowania, dostępne wtedy, kiedy ma się na to ochotę i w dowolnie wybranym miejscu.

Ta wizja spędza sen z powiek szefom największych nadawców na całym świecie, bo zagraża ich monopolowi na sterowanie masową wyobraźnią widzów. W USA ich dominacja zaczęła się w latach 60. ub. wieku, choć początkowo telewizja traktowana była jak do niedawna internet – jako ciekawostka.

Świetnie ukazuje to emitowany w Polsce serial „Mad Men”, opowiadający o historii amerykańskiej branży reklamowej w latach 60. Pokazani w niej dyrektorzy kreatywni agencji całą uwagę skupiają na wymyślaniu kampanii prasowych, radiowych i out-doorowych. Nadchodzi jednak moment, w którym w agencji powstaje dział telewizyjny, choć początkowo zatrudnia zaledwie jednego pracownika, a reszta zespołu nie przywiązuje do niego zbyt dużej wagi do jego pracy. Jednak po zaledwie dwóch latach telewizja rośnie w siłę do tego stopnia, że przynosi większość przychodów wszystkich działających wtedy agencji. Od tamtej pory telewizje zawsze miały znaczący udział w rynku reklamy na całym świecie, w tym także w Polsce, gdzie w latach 90. obok TVP pojawiły się najpierw Polsat, a potem TVN i całkowicie podzieliły one między siebie rynek reklam.

Po raz pierwszy monopol największych stacji przełamali operatorzy kablowi i satelitarni, dzięki którym nagle oferta telewizyjna powiększyła się z kilku do kilkudziesięciu, a dziś ponad 170 stacji, w tym wielu nadawanych w wysokiej rozdzielczości HD. Widzowie zaczęli coraz chętniej przełączać się na kanały tematyczne, a oglądalność dużych telewizji zaczęła spadać.

– To był początek rewolucji, która będzie nadal postępować – dodaje Robert Knycl.

Nie była ona jednak tak groźna dla telewizji jak rewolucja internetowa. Nadawcy mogli tę pierwszą kontrolować, bo wciąż w zasadzie tylko ich stać było na tworzenie drogich programów. Wszystko zmieniło się w 2005 roku, gdy młody informatyk z Californii zamieścił w sieci film o przygodach swojego kota.

Autor nazywał się Steve Chan i był razem z Chadem Hurle’ema i Jawedem Karimem założycielem nikomu nie znanego jeszcze serwisu YouTube, w którym publikować można amatorskie filmiki. Film z kotem wysłał znajomym, by przyciągnąć kolejnych znajomych. Niecały rok później koncern Google zapłacił za YouTube 1,65 mld dol. Początkowo Google nie wiedział jak zarabiać na nim pieniądze, bo nie miał skutecznego modelu biznesowego. Zaczęło się to jednak zmieniać. W miarę, jak szybki szerokopasmowy internet stawał się coraz bardziej powszechny, liczba użytkowników YouTube stale rosła. Oprócz śmiesznych amatorskich filmów, internauci wrzucali do serwisu coraz więcej teledysków. — YouTube stał się szafą grającą, także u mnie w domu — przyznaje John Seabrook, publicysta tygodnika New Yorker.

Szybki rozwój internetu oraz spadek kosztów sprzętu (kamerę nagrywającą w jakości HD każdy może dziś kupić za 1 tys. zł), sprawiły, że w zasadzie każdy może dziś stworzyć własną telewizję. Pozwoliło to na masowy wysyp amatorskiej twórczości. YouTube szybko dostrzegł, że zwykli użytkownicy mogą przyciągać równie dużo widzów, co programy w masowych telewizjach, więc postanowił zachęcić ich do większego wysiłku.

W ubiegłym roku uruchomił specjalny program partnerski, w ramach którego twórcy mogą uruchamiać własne kanały, a YouTube umieszczać w nich reklamy. I oczywiście dzielić się przychodami. Założyciele Kotlet.tv rzucili dzięki temu pracę w korporacji i żyją dziś z działalności na YouTube. Oprócz reklam, jakie trafiają do nich dzięki Google’owi, pozyskali też sponsora w postaci producenta przypraw Knorr. Z kolei autorzy Lekkostronniczej TV otrzymali propozycję od Orange TV, by produkować dla niej własny program. Jeszcze lepiej wiedzie się niezależnym gwiazdom YouTube w USA – Shane Dawson, chłopiec który prowadzi trzy kanały ze skeczami i parodiami teledysków zarabia rocznie ponad 300 tys. dol.

Telewizje widząc, gdzie uciekają widzowie, próbują dotrzymać im kroku. Amerykańscy nadawcy NBC, Disney i Fox stworzyli wspólny serwis Hulu.com, w którym pozwalają oglądać swoje filmy i seriale. W podobnym kierunku rozwijają się nadawcy w Polsce – Polsat uruchomił telewizję internetową Ipla, dostępną na komputerach, podłączonych do internetu telewizorach, smartfonach i tabletach. Po nim na podobny krok zdecydował się TVN, tworząc dostępny przez internet TVN Player. Pod pewnymi względami duzi nadawcy wciąż mają sporą przewagę nad YouTube – dzięki serialom czy filmom użytkownicy spędzają w ich serwisach więcej czasu niż 15 minut poświęcane średnio przez użytkownika YouTube’a. A im dłużej udaje się skupić uwagę widza, tym więcej gotowi są za to zapłacić reklamodawcy.

Google chce to jak najszybciej zmienić, dlatego postanowił wzbogacić YouTube także o profesjonalne treści. Stąd takie inicjatywy, jak kręcenie filmu o jednym dniu z życia internautów, którego reżyserem był słynny Ridley Scott, czy transmisje na żywo dużych koncertów. Robert Kyncl, który wcześniej pracował w HBO i wypożyczalni Netflix, miał za zadanie przekonanie branży filmowej i telewizyjnej, by zechciały udostępniać swoje treści w YouTube.

I udało mu się już odnieść kilka sukcesów -100 filmów w wypożyczalni YouTube’a udostępnił koncern The Walt Disney Company. Postanowił też zainwestować 100 mln dol. w stworzenie profesjonalnych kanałów, które prowadzić mają takie gwiazdy, jak choćby Madonna, Jay-Z, aktor Ashton Kutcher, czy była gwiazda koszykówki Shaquille O’Neal. W serwisie dostępne są też treści wysokiej jakości HD. Wszystko wskazuje na to, że ta strategia jest skuteczna, na co dowodem mogą być wpływy z reklam YouTube – w 2010 roku szacowane były na 1 mld dol., podczas gdy w roku ubiegłym mogły być nawet pięć razy wyższe.

Analitycy na całym świecie uważają, że trend oglądania telewizji w internecie będzie się pogłębiał za sprawą dalszego rozwoju technologii. Przepustowość internetowych łączy będzie coraz większa, a producenci sprzętu takiego jak smartfony, tablety czy telewizory będą nadal rozwijać swój sprzęt tak, by pozwalał swobodnie korzystać z telewizyjnej oferty online. Na tegorocznych targach CES wyraźnie pokazali to producenci telewizorów, promując rozwiązania typu Smart TV, czyli odbiorników połączonych stale z internetem.

Firma analityczna Forrester Research szacuje, że za pięć lat w połowie wszystkich gospodarstw domowych na świecie działać będą telewizory stale połączone z siecią przez WiFi, a ich właściciele będą tak przyzwyczajeni do oglądania telewizji w internecie, że przynajmniej część z nich przestanie płacić za kablówkę. YouTube, do którego w ciągu 60 dni użytkownicy wrzucają więcej filmów, niż trzy największe amerykańskie telewizje wyprodukowały w ciągu 60 lat, jest jednym z pierwszych kandydatów do zajęcia czołowego miejsca na nowo tworzącym się rynku.

Autor jest dziennikarzem Dziennika Gazety Prawnej


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test