Polacy wolą posiadać niż subskrybować

17.05.2017
Tylko 25 proc. polskich internautów jest skłonnych płacić za treści online, podczas gdy średnia w największym światowym badaniu to 40 proc. Niemniej ekonomia subskrypcji szybko rośnie i może mieć wpływ niemal na wszystkie branże. W przyszłości w Polsce także - uważa blogerka Natalia Hatalska.

Natalia Hatalska


ObserwatorFinansowy.pl: W zeszłym roku globalny biznes muzyczny wzrósł o miliard dolarów, a streaming o 2 mld osiągając wartość 5,8 mld dolarów. Dlaczego model oparty głównie na subskrypcji rozwinął się właśnie w tej branży?

Natalia Hatalska: Nie jestem ekspertem od branży muzycznej, ale zaryzykowałbym tezę, że to w niej w najjaskrawszy sposób było widać jak model, w którym wielkie wytwórnie wydają płyty CD z określonymi piosenkami, ułożonymi w określonej kolejności i sprzedają to za niemałą cenę, nie przystaje do potrzeb dzisiejszych odbiorców.

O popularności ekonomii subskrypcji decydują głównie millenialsi, a więc ludzie urodzeni w latach 1980-1995, którzy dorastali już w świecie technologii. Ważne są dla nich przeżycia i natychmiastowy dostęp do nowości, bo szybko się nudzą. W głowach im się nie mieści, że aby wysłuchać jednej piosenki trzeba pójść do sklepu i kupić fizyczny nośnik, a potem jeszcze tę piosenkę znaleźć. Serwisy takie jak Spotify, które oferują dostęp do milionów piosenek w zamian za miesięczny abonament wyszły tylko temu naprzeciw.

Millenialsi najpierw masowo ściągali muzykę z internetu, więc wytwórnie nie miały wielkiego wyboru.

Rzeczywiście, nie zawsze legalne zdobywanie treści musiało tu odegrać pewną rolę, ale dla mnie i tak ważniejszy jest aspekt wygody użytkownika i jego potrzeb. One prędzej czy później zawsze wygrywają z każdym modelem biznesowym, który tych potrzeb nie uwzględnia.

To dlaczego nie mamy Spotify dla filmów albo Spotify dla artykułów z gazet? To byłoby wygodniejsze niż wchodzenie na strony dystrybutorów i wydawnictw.

Nie zgodzę się, że nie mamy Spotify dla filmów, bo czym innym jest Netflix?

Spotify dla seriali

Owszem, ale Netflix ma w ofercie również filmy i wygrywa właśnie wygodą i dostosowaniem do potrzeb użytkownika. Co do gazet i magazynów sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. Są oczywiście próby połączenia różnych wydawnictw w modelu subskrypcji, ale nie zdobywają krytycznej masy użytkowników. To chyba też problem mentalności – media za długo udostępniały w internecie wszystko za darmo i przyzwyczaiły do tego odbiorców. Dlatego ci niechętnie płacą teraz za artykuły.

Czy problem z płaceniem i subskrybowaniem mają wszyscy, czy to polska specyfika?  

Należy pamiętać, że wszędzie dopiero przechodzi się od modelu, w którym miało się rzeczy na własność do ekonomii subskrypcji, w której kupuje się czasowy dostęp. Jednak znamienne, że w największym i najdłuższym badaniu social media o nazwie Wave na pytanie: „Czy jesteś skłonny płacić za treści online” średnio 40 proc. badanych odpowiada „tak”. A w Polsce tylko 25 proc. W Polsce tylko 6 proc. internautów deklaruje, że korzystało z serwisu, który umożliwia transmisję wideo, podczas gdy na świecie 24 proc. A do korzystania z samego Netflixa przyznaje się zaledwie 2,5 proc. polskich internautów.

To może hasło „ekonomia subskrypcji” jest na wyrost?

Nie jest. W Trendbooku 2017 cytuję badania, z których wynika, że indeks spółek ekonomii subskrypcji rośnie dziewięciokrotnie szybciej niż amerykański indeks giełdowy S&P 500. Spotify w marcu tego roku ogłosiło, że ma ponad 50 mln płacących abonentów, a Netflix w roku 2016 miał ich 19 mln. Te wskaźniki szybko rosną i model subskrypcji jest powielany w coraz to nowych branżach.

Można już czasowo wynająć samochody wielu marek, można zasubskrybować iPhone’a i wtedy za miesięczną ratę zawsze ma się nowy model, można tak kupić karmę dla zwierząt albo kosmetyki. Ciekawym trendem są też pudełka-niespodzianki, np. co miesiąc dostaje się kilka nowych kosmetyków, które starczą do następnego miesiąca i w ten sposób potrzeba testowania i zabijania nudy bez poświęcania nadmiernej ilości czasu jest zaspokojona.

Dla millenialsów nie jest problemem związanie się z jakąś firmą na lata i oddanie jej części swojej prywatności?

To znowu trochę inaczej wygląda na świecie, a inaczej w Polsce. W badaniu Wave ze stwierdzeniem: „Nie przeszkadza mi jeśli firma ma dostęp do moich danych jeśli w efekcie dostaję bardziej spersonalizowane doświadczenie” zgodziło się ogółem 43,7 proc. badanych, a w Polsce tylko 29 proc. W dodatku aż 60 proc. polskich respondentów zgodziło się z opinią, że informacja o konsumencie to dobro, za które to firmy powinny płacić.

Może po prostu nie wierzymy w marketingową nowomowę o wartościowym związku z jakąś firmą, tylko kalkulujemy? Znany program do obróbki zdjęć w ostatniej dostępnej na licencji wersji, którą można używać w nieskończoność widziałem za 3900 zł. Tyle samo kosztuje abonament za używanie najnowszej wersji przez trzy i pół roku. Później albo płacisz, albo zostajesz odcięty od programu. Dla producenta to znacznie większy zysk niż jednorazowa sprzedaż dożywotniej licencji. Ekonomia subskrypcji opłaca się sprzedawcom bardziej niż klientom?

Firma musi się starać cały czas, o wiele bardziej niż w przypadku produktu, który został kupiony raz dawno temu. Nie jest tak, że budowanie relacji z klientem to tylko puste hasło. To naprawdę pierwszoplanowa sprawa.

Warta 8 bln dolarów gospodarka na świeci w najbliższych latach całkowicie porzuci tradycyjną sprzedaż produktów na rzecz relacji pay-as-you-go – twierdzi Tien Tzuo z firmy konsultingowej Zuora. Rozumiem, że to tylko marketingowa przepowiednia, ale czy gdzieś są granice ekonomii subskrypcji?

Z jednej strony ciężko sobie wyobrazić branże, gdzie nie można wprowadzić jakiejś formy abonamentu, z drugiej strony jestem przekonana, że model płacenia za produkt wciąż będzie pierwszym wyborem dla wielu osób i na pewno nie zniknie.

Wydaje mi się, że mamy teraz decydujący moment – o abonamentach słyszymy już do granic przesytu, zwłaszcza w kontekście tzw. pudełek subskrypcyjnych, i ten rynek będzie się musiał jakoś oczyścić. Po tym poznamy czy to była tylko chwilowa moda czy wciąż będziemy korzystać z najlepszych firm, które ten spodziewany kryzys przetrwają.

Zatem w przyszłości nie wszystko będzie na abonament, co jest chyba dobrą wiadomością dla Polaków?

Tak, ale postawy Polaków też mogą szybko się zmienić i możemy wyrównać do światowej średniej. Na razie potrzeba posiadania jest w nas silniejsza, ale to nie oznacza, że tak będzie np. za trzy lata, kiedy modele subskrypcji będą jeszcze doskonalsze i powszechniejsze.

Rozmawiał Marek Pielach

Natalia Hatalska –  od 2008 roku prowadzi blog hatalska.com poświęcony trendom w marketingu. Od 2011 roku publikuje też TrendBooka dotyczącego tych zagadnień.

 


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test