Tyrania wyboru

21.06.2015
360 rodzajów szamponów, 230 zup, 150 szminek, 40 typów pasty do zębów znalazł tylko w jednym sklepie Barry Schwartz, autor książki „Paradoks wyboru. Dlaczego więcej oznacza mniej”. Jego zdaniem nadmiar możliwości wyboru wcale nie jest dla nas korzystny.


Autor cytuje serię badań zatytułowanych: „Kiedy wybór demotywuje” autorstwa Sheeny Iyengar z Columbia University. W jednym z eksperymentów klienci delikatesów mogli próbować sześciu wysokiej jakości dżemów, w drugim próbek było 24. W obu przypadkach po spróbowaniu mogli potem kupić dżem, który im smakował, z rabatem w wysokości 1 dol. Kiedy wybór był większy, przy stolikach zgromadziło się o połowę więcej klientów, ale w obu przypadkach próbowali oni mniej więcej tyle samo razy.

Kiedy podsumowano wyniki sprzedaży, okazało się, że gdy do wyboru było sześć rodzajów dżemu, zakupu dokonało 30 proc. próbujących, gdy oferowano 24 próbki, klienci kupili słoik tylko w 3 proc. przypadków. Czterokrotne poszerzenie oferty spowodowało, że dziesięciokrotnie spadł odsetek klientów robiących zakupy. Autorzy badania wyciągają wniosek, że zbyt duża liczba opcji zmniejsza atrakcyjność wyboru.

Duży wybór, dobry wybór

Powstaje pytanie: dlaczego klienci po prostu nie zignorują części możliwości i nie zdecydują, że np. dokonają wyboru tylko spośród pierwszych sześciu dżemów, w ogóle nie biorąc pod uwagę pozostałych 18?

Przekonanie, że duży wybór jest dobry, jest tak zakorzenione w naszej kulturze, iż nie zdajemy sobie sprawy, że gdy możliwości jest ich zbyt dużo, to powstaje problem. Klienci odczuwają więc konflikt i brak przyjemności z zakupów, ale nabyte uwielbienie dla możliwości dokonywania wyboru sprawa, iż za swój dyskomfort obwiniają wszystko (np. sprzedawców czy wysokie ceny), tylko nie to, co naprawdę im przeszkadza.

Współcześni klienci pragną dwóch sprzecznych ze sobą rzeczy: chcą mieć kontrolę nad każdym detalem swojego życia, ale chcą też swoje życie upraszczać. Pragnienie uproszczenia może jednak być o wiele większe, niż by się nam mogło wydawać. Dlatego w USA 20 lat po deregulacji rynku telefonicznego dawny gigant telekomunikacyjny wciąż ma 60 proc. rynku, a większość jego klientów nie sprawdza nawet innych ofert swojego operatora, nie mówiąc już o konkurencji. Dlatego też po niedawnym dopuszczeniu konkurencji na rynku dostawców elektryczności tylko 15 proc. klientów z w Filadelfii szukało lepszej oferty.

Z badań wynika, iż unikamy wyborów także dlatego, że bardzo często nie wiemy, czego chcemy. W jednym z eksperymentów badacze prosili studentów, by co tydzień przez trzy tygodnie wybierali sobie przekąskę, którą zjedzą w czasie przerwy w trwającym trzy godziny seminarium. W innym badaniu studentów poproszono o dokonanie takiego wyboru od razu na każde z trzech kolejnych seminariów. W tym eksperymencie studenci musieli przewidzieć, na co będą mieli ochotę za tydzień, dwa i trzy.

Okazało się, że zakładali oni, że jedna przekąska (nawet ulubiona) im się znudzi i wybierali różne rodzaje. Tymczasem gdy podejmowali decyzję w dniu, w którym mieli zjeść przysmak, zwykle wybierali ten sam, swój ulubiony. Z eksperymentu wynika, że nie jesteśmy dobrzy w przewidywaniu, na co będziemy mieli ochotę w przyszłości.

Równość płci na zakupach

Najciekawiej zaczyna się robić w czwartym rozdziale książki, w którym autor opisuje dwa skrajne rodzaje konsumentów: takich, którzy muszą być przekonani, że dokonali najlepszego możliwego wyboru (maximizers), i takich, którym wystarczy, gdy produkt jest dobry. Ci ignorują pozostałe możliwości (satisficers). Każdy z nas jest gdzieś pomiędzy tymi skrajnościami i często możemy zmieniać pozycję na tej osi w zależności od produktu, który kupujemy. Ktoś może badać prawie wszystkie oferty na rynku przy zakupie samochodu, ale jedzenie kupować w sklepie, który jest najbliżej jego domu. Autor przygotował nawet test, po którego wypełnieniu możemy oszacować nasze podejście do dokonywania świadomych wyborów konsumenckich. Co ciekawe, test ten dano do rozwiązania kilku tysiącom osób i okazało się, że nie ma istotnych różnic w wynikach między kobietami a mężczyznami. Dla wielu może być to zaskoczeniem.

Z badań wynika, że choć ci, którzy starają się porównać możliwie dużo ofert przed dokonaniem zakupu, mogą kupić obiektywnie lepszy produkt, ale subiektywnie czują się mniej zadowoleni niż ci, którym wystarcza spełnienie ich wymagań. Maksymalizacji korzyści z zakupu to ciężka i wyczerpująca praca!

Wybieramy, ale czy decydujemy?

„Powinienem popełnić samobójstwo czy zrobić sobie kawę?” – pytał filozof Albert Camus. Chodziło mu o podkreślenie, że w każdej sekundzie każdego dnia dokujemy wyborów i zawsze mamy alternatywę. Wstajemy, idziemy do łazienki, myjemy zęby, bierzemy prysznic itd. Każda taka czynność wymaga podjęcia decyzji, bo przecież nie musimy myć zębów i nie musimy brać prysznica. Tak więc jeszcze zanim dobrze się obudziliśmy, dokonujemy wyborów, choć ich nie zauważamy. Zautomatyzowaliśmy większą część naszego życia, by je uprościć.

Nie mamy innego wyjścia, bo świadome podejmowanie każdej, nawet najmniej ważnej decyzji w naszym życiu byłoby zbyt przytłaczające. Tak więc wolność wyboru jest zazwyczaj pozorna. Niby ją mamy, ale z niej nie korzystamy, więc równie dobrze mogłoby jej nie być. Z drugiej strony gdyby ktoś miał nam ją zabrać, to zapewne byśmy protestowali. W efekcie wpadliśmy w pułapkę tego, co prof. Fred Hirsch z University of Warwick nazywał „tyranią drobnych decyzji”.

Książka Schwartza do przykład bardzo lubianej w USA formuły – publikacji popularnonaukowej pisanej przez naukowców (Barry Schwartz jest profesorem psychologii w Swarthmore College w stanie Pennsylwania), ekspertów w swojej dziedzinie, ale przeznaczonej dla szerokiego grona odbiorców. Zgodnie z nią badania naukowe są prezentowane tak, by były ciekawe i przydatne dla przeciętnego czytelnika. Tak też jest w tym przypadku. To książka, którą z przyjemnością może przeczytać każdy zainteresowany psychologią robienia zakupów, nawet bez wcześniejszego przygotowania.

Publikacja jest tym cenniejsza, że pozwala wyciągnąć wnioski, które można od razu sprawdzić w praktyce i sprawić, że zakupy staną się mniej frustrujące albo wręcz zaczną sprawiać więcej przyjemności. Ukłony należą się Wydawnictwu Naukowemu PWN, które – choć z kilkuletnim opóźnieniem – wydało ją w naszym kraju.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test