Wojna ośmiodniowa telekomów

17.04.2012
P4, najmłodszy i najbardziej agresywny polski operator komórkowy, otworzył nowy rozdział wojny cenowej. Tym razem rozpoczął walkę o najlepszych klientów indywidualnych i najmniejsze firmy. PTC i PTK Centertel potrzebowali na odpowiedź kilkudziesięciu godzin. Polkomtel dołączył po ośmiu dniach. Ich propozycje to klony tego co przedstawiło P4.

CC BY-NC-SA gwilmore


Aby zdobyć klientów P4 wprowadził – w cenach zaczynających się od 79 zł miesięcznie – abonamentowe plany taryfowe pozwalające bez ograniczeń dzwonić oraz wysyłać SMS i MMS do rodzimych sieci komórkowych. Plan z wliczonym 2GB pakietem danych wycenił na co najmniej 99 zł. Zaproponował też klientom indywidualnym – za dodatkowe 7 zł miesięcznie – nielimitowane połączenia do sieci stacjonarnych.

I tak powstała oferta dla tych, którzy na prawdę dużo dzwonią i gotowi są wydawać na usługi komórkowe więcej niż wynosi przeciętne miesięczne ARPU, czyli średni przychód od klienta korzystającego z usług abonamentowych.

Według Bartosza Dobrzyńskiego, członka zarządu i dyrektora marketingu P4, takich klientów – wśród abonentów indywidualnych i z małych firm (SOHO) – jest w Polsce 5 mln. Grzegorz Bors, członek zarządu PTC i dyrektor marketingu, przekonuje, że jest ich 10 razy mniej. Wojciech Pytel, członek zarządu Polkomtelu twierdzi, że prawda leży gdzieś pomiędzy, ale nie ujawnia swoich szacunków.

Ku zaskoczeniu P4, które oczekiwało, że ma przynajmniej kilkutygodniową wyłączność na taryfy no limit, a tym samym dopływ nowych klientów wyrwanych atrakcyjną ofertą z innych sieci komórkowych, dwaj konkurenci – Polska Telefonia Cyfrowa i PTK Centertel – potrzebowali na odpowiedź zaledwie kilkudziesięciu godzin. Ich propozycje to w zasadzie klony tego co przedstawiło P4. Trzeci konkurent – Polkomtel – swoją kopię przedstawił po ośmiu dniach.

– Play i PTC wyznaczyły nowy standard, a my się do niego dołączyliśmy – pragmatycznie wytłumaczył kalkowanie ofert konkurentów Wojciech Pytel, członek zarządu Polkomtelu.

W ten sposób po krótkiej wojnie cenowej rynek szybko osiągnął nowy punkt równowagi.

Zryczałtowana opłata za usługi operatorów komórkowych nie jest polskim wynalazkiem. W połowie stycznia 2012 roku podobnie skonstruowaną ofertę wprowadził na francuskim rynku nowy, wchodzący dopiero do gry operator – Free Mobile. Francuska oferta jest jednak lepsza od polskich kopii, bo zawiera także nielimitowane połączenia do krajowych sieci stacjonarnej (w Polsce takie połączenia są tylko w biznesowych ofertach Orange i P4) oraz nielimitowane połączenia do 40 krajów świata, a także pakiet 3 GB danych.

Co ciekawe opłata za taki plan taryfowy jest niemal identyczna jak w polskich zubożonych kopiach. Wynosi 19,99 euro (83 zł) miesięcznie, a klienci właściciela Free Mobile – firmy Iliad, która dostarcza usługi szybkiego stacjonarnego internetu, telefonii i telewizji – mogą ją kupić za 15,99 euro. Dodatkowo Free zaoferowało za 2 euro miesięcznie 60 minut rozmów i 60 SMS krajowych miesięcznie. Taki dobrej oferty dla klientów rzadko korzystających z komórki nasze sieci nie skopiowały.

Francuski operator w ciągu pierwszych dwóch miesięcy działalności przyciągnął do swojej sieci 2,2 mln klientów, z których większość porzuciła dla Free starego operatora. Ilu z nich aktywnie korzysta z usług? Tego nie wiadomo. Iliad publikując wyniki za 2011 rok nie ujawnił żadnych danych o Free. Ma zrobić to w maju, wraz z publikacją raportu za I kwartał 2012 roku. Konkurenci zaś twierdzą, że co najwyżej połowa, a reszta to martwe karty SIM kupione wraz z ofertą za 2 euro.

Sukces Free wywołał popłoch w pozostałych francuskich sieciach komórkowych. Trzej najwięksi nad Sekwaną operatorzy widząc efekty pierwszych tygodni działań Free ścięli prognozy wyników za 2012 rok. France Telecom zapowiedziało obniżenie dywidendy, której wysokość była do tej pory świętością, a SFR, kontrolowany przez koncern Vivendi, zapowiedział program głębokich oszczędności.

Chcąc przeciwdziałać traceniu klientów na rzecz nowego gracza znacząco obniżyli ceny, ale żaden – jak do tej pory – nie zdecydował się wprowadzić taryfy podobnej do oferowanej przez Free. Doszło też do pierwszych zmian w menedżmencie starych sieci – po 12 latach pracy z firmy odszedł Frank Esser prezes SFR. Jego obowiązki przejął Jean-Bernard Levy, prezes koncernu Vivendi.

Francuski regulator rynku telekomunikacyjnego ARCEP szacuje, że w wyniku wojny cenowej liczba miejsc pracy w sektorze telekomunikacyjnym może spaść o 10 tys.

W ślady Free poszli także inni europejscy operatorzy. W Szwecji w marcu sieć 3 zaoferowała nielimitowane rozmowy i transmisję danych za 349 koron miesięcznie (160 zł), a w chwilę później tę ofertę skopiowało Tele2. W końcu marca 3 przyznało, że popyt na nową taryfę przekroczył oczekiwania i 10 kwietnia zostanie ona wycofana ze sprzedaży. W Wielkiej Brytanii nielimitowane rozmowy i SMS wraz z pakietem 1 GB danych w sieci O2 kosztują 26 funtów (130 zł) miesięcznie.

Polski rynek telefonii komórkowej jest nasycony i dojrzały. A to oznacza, że nowych klientów wyrywa się konkurencji albo atrakcyjnymi cenami usług, albo oferując niższe niż inni ceny telefonów. Szybka reakcja PTC, a potem pozostałych graczy na ofertę P4 oznacza, że czują oni zagrożenie ze strony Play oraz, że obawiali się odpływu klientów do innych sieci. A także to, że wyciągnęli wnioski z tegorocznych wydarzeń na francuskim rynku.

– Ponad połowa naszych nowych klientów przychodzi do nas z własnym numerem telefonu – mówi Bartosz Dobrzyński, członek zarządu i dyrektor marketingu P4.

Play w 2011 roku zdobył 1,9 mln nowych klientów, najwięcej ze wszystkich operatorów. Był też liderem w pozyskiwaniu klientów zmieniających operatora z zachowaniem dotychczasowego numeru telefonu (usługa MNP – skrót od angielskiego Mobile Number Portability). Trafiło do niego 71 proc. z 1 mln 62 tys. kart SIM, które zmieniły operatora. Najwięcej klientów w wyniku MNP straciło PTC (369 tys.). Orange  w ten sposób straciło w 2011 roku 325 tys. kart SIM, a Polkomtel – 328 tys.

– Przedstawiając ofertę „Bez Limitu” wysłaliśmy komunikat do konkurencji, że nie będziemy biernym aktorem stojącym z założonymi rękoma – mówi Marek Niedźwiedź, dyrektor departamentu marketingu i rozwoju biznesu w Polkomtelu.

Polkomtel ma najwięcej klientów kontraktowych wśród polskich operatorów, ale w ubiegłym roku odnotował spadek ich liczby o ponad 68 tys. do 7 mln 417 tys.

Free nie wynalazł ryczałtowych opłat w telekomunikacji. Działają one na amerykańskim rynku i poza rozmowami i SMS zawierają także pakiety danych, w tym nielimitowane. Taki abonament kosztuje ok. 70 dolarów miesięcznie.

W Europie przez jakiś czas niektórzy zachodni operatorzy – w tym brytyjscy – oferowali użytkownikom nielimitowany dostęp do mobilnego internetu, ale w zeszłym roku zaczęli się z tego pomysłu wycofywać. Powód w tym wypadku był oczywisty: heavy users, czyli ci, którzy intensywnie korzystają z usług konsumowali tak dużo danych, że oferta jako całość – czyli po uśrednieniu zużycia danych przez wszystkich klientów – nie dawała zysku, albo był on nieduży.

Nim pojawiły się nielimitowane usługi we Free operatorzy w Europie, w tym także Polscy, oferowali duże pakiety minut i SMS wliczone w cenę abonamentu. Często są one tak duże, że klient nie jest w stanie ich wykorzystać. Tym samym przepłaca.

– Operatorzy żyją z tego, że klient ma niedopasowany abonament – mówi dr Jerzy Kubasik z Politechniki Poznańskiej, zajmujący się planami taryfowymi.

Z danych firmy Billmonitor, której metodologia została zaakceptowana przez brytyjskiego regulatora rynku telekomunikacyjnego i medialnego Ofcom wynika, że 1/3 klientów mających umowy terminowe w brytyjskich sieci komórkowych przepłaca, bo nie wykorzystuje w pełni usług opłaconych ryczałtem w abonamencie. Billmonitor twierdzi, że 3/4 brytyjskich klientów ma źle dobrane taryfy.

Jest prawie pewne, że dla wielu klientów taryfa typu no limit oznaczać będzie zawyżenie rachunku za cenę świętego spokoju, że nie zapłacą nic więcej ponad abonament.

Działania sieci komórkowych wypisz wymaluj przypominają to co zdarzyło się wcześniej na rynku telefonii stacjonarnej. Liberalizacja rynku i wpuszczenie nań nowych graczy spowodowała spadek cen rozmów, zwłaszcza tych najdroższych, czyli międzynarodowych i międzymiastowych. Z czasem pojawiły się oferty zawierające pakiety minut, potem taryfy typu „Wolne wieczory i weekendy”, a następnie nielimitowane rozmowy krajowe wliczone w abonament. Gdy i to nie powstrzymało odpływu klientów do sieci komórkowych i ekspansji komunikatorów głosowych takich jak Skype, a tym samym spadku ruchu i przychodów, niektórzy operatorzy w abonament wliczyli także rozmowy międzynarodowe do wybranych krajów oraz połączenia do sieci komórkowych.

W telefonii stacjonarnej, podobnie jak w mobilnej, receptą na spadek przychodów z połączeń głosowych ma być transmisja danych, czyli usługi dostępu do internetu. Początkowo były one drogie, a na dodatek w niektórych krajach – w tym w Polsce – klient miał miesięczny limit danych. I tu zadziałała konkurencja wpuszczona na rynek przez regulatora. Ceny internetu spadały, rosła jego prędkość, a z czasem zniesiono także limity (w Polsce w 2007 roku).

Teraz w niektórych krajach pojawiły się głosy, że czas w stacjonarnym internecie wprowadzić limity, a za dodatkowo przesłane dane należy pobierać opłaty. Powód jest taki sam, jak w przypadku sieci mobilnych – heavy users wykorzystując superszybkie łącza konsumują olbrzymie ilości danych. Jedyna różnica to wielkość limitu. O ile w sieciach komórkowych wynosi on zazwyczaj kilka, kilkanaście lub kilkadziesiąt gigabajtów miesięcznie – wielkość zależy od wysokości abonamentu – to w sieciach stacjonarnych mowa jest o 200 GB i więcej danych miesięcznie.

Wojnę na rynku usług głosowych telefonii stacjonarnej na pewno przegrali operatorzy zasiedziali tacy jak Telekomunikacja Polska, Deutsche Telekom, czy France Telecom. Kto wygrał? W części komórki, a w części komunikatory takie jak Skype oraz firmy dostarczające usługi głosowe z wykorzystaniem łączy internetowych, czyli w technologii VoIP.

Te same firmy oraz wiele nowych, takich jak Viber dziś atakuje rynek usług głosowych w sieciach komórkowych. Jakby tego było mało, atakują także niezwykle lukratywny, bo przynoszący bardzo wysokie zyski rynek SMS. Według szacunków firmy badawczej Ovum, w ubiegłym roku z powodu korzystania przez klientów z usług takich komunikatory operatorzy na świecie mieli przychody z rozmów i SMS mniejsze o 13,9 mld dolarów.

Wprowadzenie ryczałtów na rozmowy i SMS ma zapobiec wzrostowi popularności takich usług jak Whatsap, Viber, czy Tango. Wraz z wprowadzeniem taryf no limit spada sens korzystania z nich korzystać w połączeniach krajowych. Na dodatek komórka ma tę przewagę nad tymi usługami, że użytkownik po drugiej stronie nie musi mieć używanej przez nas aplikacji.

Dziś taryfy no limit dotyczą w Polsce tylko tych, którzy sporo wydają na komórki. Wiele może się zmienić po 1 stycznia 2013 roku, gdy stawki w rozliczeniach między operatorami spadną z obecnych kilkunastu groszy za minutę do zapewne 4-6 gr. Wówczas może się okazać, że próg miesięcznej opłaty za no limit spadnie, a ci, którzy wydają mniej mogą w nowych abonamentach dostać większe pakiety minut i SMS. Gdy tak się stanie może zniknąć sens posiadania w domu i biurze telefonu stacjonarnego.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test