Zapłacisz?

Płatna gazeta na tablety, jak The Daily, nie ma szans, gdy działają agregatory treści typu Flippoard. (CC By-NC-ND catspyjamasnz

Drogi czytelniku, za kubek kawy płacisz od 8 do nawet 15 zł. Ile wypijasz takich w ciągu tygodnia? Pięć? Dziesięć? A teraz pomyśl, że tygodniowa prenumerata ponad 42 serwisów internetowych, takich gazet jak Gazeta Wyborcza, Fakt, Newsweek czy kilkunastu gazet regionalnych kosztuje tygodniowo 9,99 zł. Zapłacisz?

To pytanie, które zadają dziś wydawcy prasy w Polsce, którzy w arcytrudnym pojedynku, jakim jest walka o czytelników w coraz bardziej scyfryzowanym świecie, zagrają z nowym sprzymierzeńcem. Na polskim rynku zadebiutowała słowacka firma Piano Media, która zapewnia wydawcom internetową platformę do pobierania opłat za treści w podobny sposób, w jaki kablówki sprzedają dostęp do kilkuset kanałów telewizyjnych – w zamian za jedną, stałą opłatę można przebierać w artykułach różnych gazet.

Słowackiej firmie Piano udało się namówić na starcie do współpracy siedem podmiotów. Dostęp do artykułów za jego pośrednictwem sprzedawać będą najwięksi na polskim rynku wydawcy prasy regionalnej Polskapresse i Media Regionalne, a także wydawca Gazety Wyborczej Agora, szwajcarsko-niemiecki koncern Ringier Axel Springer, który w portfolio ma m.in. Forbs, Fakt i Newsweek Polska oraz Murator, do którego należy m.in. Super Express. Wszystkich łączy jedno – sprzedaż papierowych gazet spada, bo czytelnicy szukają informacji w sieci, jednak sprzedawane w niej reklamy przynoszą za mało pieniędzy, by utrzymać redakcje.

Jedyny sposób na zmianę tej sytuacji, to próba przekonania czytelników, by internecie, jak w kiosku, też płacili. W sumie wydawcy zamkną treści w 42 serwisach internetowych. Głównie analizy, reportaże, opinie, ale nie bieżące informacje. Internauci będą mogli wykupić dostęp tygodniowy (9,90 zł), miesięczny (19,90 zł) lub roczny (199 zł). 40 proc. opłaty trafi do wydawcy strony, na której użytkownik się zarejestruje w systemie, 30 proc. pobierze firma Piano Media, a kolejne 30 proc. otrzymają wydawcy, z których serwisów użytkownik skorzysta w danym miesiącu. Opłaty pojawią się jednak dopiero na początku września. Najbliższe miesiące wydawcy dają sobie czas na promocję rozwiązania i edukację czytelników.

– Nie możemy od razu kazać płacić czytelnikom, bo nie znają jeszcze systemu, nie wiedzą jak działa. Model płatnych treści wymaga edukacji. Tę role spełniać będzie na początku konieczność rejestracji czytelników, która będzie swego rodzaju „opłatą” za dostęp – tłumaczy David Brauchli z Piano Media.

Choć na co dzień polski rynek wydawniczy nie znajduje się w centrum zainteresowania globalnych wydawców, dziś ich oczy skierowane są na Polskę i inicjatywę Piano Media. Odpowie ona na pytanie czy w świecie internetu wydawca prasy może zbudować model biznesowy oparty o sprzedaż treści na lokalnym rynku czytelniczym. A także – czy przyszłość prasy to posiadanie odpowiedniej technologii, która pomoże dotrzeć do czytelników, czy też nadal wystarczy im tworzenie jakościowych treści. A może potrzebne jest jedno i drugie.

Sprzedają i  zarabiają

Chociaż dotychczas nikomu nie udało się w ten sposób zastąpić skutecznie starego modelu biznesowego nowym – czyli prasy drukowanej cyfrową – to branża zaczyna jednak wierzyć, że nie wszystkie treści trzeba rozdawać za darmo. A niektóre można nawet sprzedawać z sukcesem. Za wzór zarabiania w sieci stawiany jest brytyjski dziennik finansowy Financial Times.

– W tym roku przychody z cyfrowej sprzedaży treści przewyższą przychody z reklamy internetowej – zapowiedział w marcu Rob Grimshaw, szef FT.com.

Już dziś struktura przychodów firmy składa się w połowie z wpływów ze sprzedaży treści. W ubiegłym roku liczba płacących użytkowników wzrosła o 30 proc., do 260 tys. Za 5 funtów mają pełny dostęp do treści w tygodniu albo za 6,79 funta – ofertę z dodatkowymi treściami.

4 mln użytkowników zarejestrowało się już w systemie wydawcy, zostawiając mu swoje dane. Aż 20 proc. nowych prenumeratorów dołącza za pośrednictwem urządzeń mobilnych – jak iPad czy iPhone.

I to zdaniem wydawcy będzie główny kanał dystrybucji w ciągu najbliższych trzech, czterech lat. Eksperci przypominają jednak, że FT to gazeta wyjątkowa – kierowana do menedżerów, którym prenumeratę i tak często wykupują korporacje, na dodatek działająca globalnie i nie posiadająca zbyt wielu konkurentów.

Niedawno okazało się jednak, że sprzedawać treści z powodzeniem mogą też inne gazety – ogólnotematyczne. Globalny dziennik New York Times po zaledwie pół roku od uruchomienia swojego programu opłat, pochwalił się, że system działa.

– Sprzedaż treści zaczyna być solidnym źródłem zysków – zapewniał na początku roku Arthur Sulzberger Jr, wydawca dziennika, ujawniając wyniki cyfrowej prenumeraty.

Po raz pierwszy w historii sprzedaż wydań elektronicznych NYT przewyższyła sprzedaż papierową pisma – ta druga wynosiła średnio 780 tys. egz. wersji drukowanej, podczas gdy prenumeratorów treści cyfrowych jest już 870 tys. A The New York Times stał się liderem cyfrowego rynku w Stanach Zjednoczonych. Nie jest jednak odosobnionym przykładem – w tym samym okresie cyfrowa prenumerata wszystkich amerykańskich gazet wzrosła średnio o 63 proc.

Te pozytywne przykłady tchnęły nową wiarę w wydawców, że w erze internetu można sprzedawać treści i zmienić dotychczasowy model biznesowy. Wszystko za darmo w zamian za reklamy nie jest finansowym sukcesem. Wprawdzie wydatki na reklamę w sieci rosną, ale podmiotów chętnych do podziału tych pieniędzy jest znacznie więcej niż na rynku prasy drukowanej. A wpływy reklamowe  reklamowe wydawców w internecie są zbyt niskie. Co gorsza, udostępnianie wszystkiego za darmo w sieci spowodowało, że jakościowe treści prasowe przestały odróżniać się w percepcji czytelników na tle innych. Bo skoro nawet najbardziej skomplikowana analiza dostępna jest za darmo obok informacji o nowym romansie celebryty, w oczach czytelników traci swoją wartość. Wydawcy doszli więc do przekonania, że rozdawanie za darmo wszystkiego jest niepotrzebnym marnotrawstwem i na dłuższą metę nie można utrzymywać takiego stanu rzeczy.

Pojawia się jednak pytanie: co zrobić, by czytelnicy chcieli płacić za to, co dotychczas dostawali za darmo?

Gra na wszystkich frontach

Eksperci podkreślają, że wydawcy powinni być gotowi do dystrybucji tego, co tworzą na każdym urządzeniu typu tablet i smartfon.

– Nie wiemy, jaka będzie przyszłość – odpowiedział Lionel Barber, redaktor naczelny Financial Times, pytany przez Tomasza Wróblewskiego, redaktora naczelnego „Rzeczpospolitej” dlaczego tworzą kolejną aplikację na telefony komórkowe z systemem Windows Phone. Jego rynkowa pozycja była co najmniej wątpliwa, bo używało go niewiele telefonów. A stworzenie aplikacji to co najmniej kilkanaście, jeśli nie kilkadziesiąt tysięcy złotych, licząc nawet według polskich stawek. I nie jednorazowy wydatek. Mobilne systemy operacyjne często są aktualizowane, a więc to samo musi robić wydawca z aplikacjami.

Szef FT patrzy jednak na taki wydatek nie tylko jak na inwestycję (która może się nie zwrócić), ale także jak na konieczność.

– A czy jesteś mi w stanie powiedzieć ze stuprocentową pewnością, który z systemów operacyjnych będzie w przyszłości tym jedynym, na który warto postawić? – odpowiedział pytaniem na pytanie Barber.

Eksperci zwracają uwagę, że jednego dominującego systemu, który byłby cyfrowym odpowiednikiem sprzedaży gazet w kiosku nie będzie. Wręcz przeciwnie. Z tego jak rozwija się internet i branża nowych technologii wynika jasno, że będzie wiele platform dystrybucji. Najbliższe miesiąca pokażą zresztą, czy decyzja Lionela Barnera, by wejść na system Windowsa była słuszna – jesienią wejdzie najnowsza, 8. wersja systemu, a wraz z nią własny tablet Microsoftu – Surface. A analitycy dają mu duże szanse na sukces. Aplikacja FT będzie już czekać na jego użytkowników.

– W erze cyfrowej liczy się elastyczność i dostosowanie technologiczne do wielu platform. Czytelnik nie będzie szukał treści, bo nie ma na to czasu. To treści muszą szukać jego – podkreślił Lionel Barber.

Przekonał się o tym Rupert Murdoch, medialny magnat, który po pojawieniu się na rynku iPada uznał go za zbawcę prasy i zarządził swojemu wydawnictwu stworzenie specjalnej gazety dostępnej tylko na tym czytniku. Rozmach inwestycji w The Daily zapierał dech w piersiach – blisko 100-osobowy zespół, około 60 mln dol. rocznego budżetu. Wydawca założył jednak, że gazeta od początku dostępna będzie tylko na iPadzie. Po niespełna roku gazeta pochwaliła się 80 tys. płatnych abonentów oraz dodatkowymi 40 tys. zarejestrowanych czytelników. Wczoraj The Daily zapowiedział zwolnienie 50 ze 170 zatrudnianych osób. Według kierownictwa ma to umożliwić bardziej efektywną pracę.

– Zakładając, że te 80 tys. płaci przez cały rok, daje to przychody na poziomie 3,2 mln dol. Dorzucając do tego jeszcze wpływy reklamowe, The Daily może mieć między 5 a 10 mln dol. rocznie przychodów. Jeśli prawdą jest, że roczny budżet sięga aż 60 mln dol., strata na tym projekcie sięga ponad 50 mln dol. – zauważa Henry Blodget, szef wpływowego branżowego serwisu BussinesInsider.com.

To masa pieniędzy – zauważa Blodget – i nie dziwi go, że coraz częściej mówi się, iż Murdoch całkowicie zakręci kurek z pieniędzmi. I zamknie gazetę, która nie ma szans utrzymać się tylko w jednym kanale sprzedaży.

– Taki model nie ma szans, gdy na rynku mamy agregatory treści takie, jak Flippoard – dodaje Henry Blodget.

Flipboard to aplikacja na smartfony i tablety, pozwalająca de facto każdemu stworzyć własną gazetę – składającą się z treści różnych wydawców i serwisów. Większość dostępna jest za jej pośrednictwem za darmo. Czytelnik nie musi odwiedzać kolejno stron internetowych, bo wszystkie artykuły dostępne są w jednym miejscu. Taki sposób czytania w internecie za pomocą tabletu zaczyna być wśród właścicieli tych urządzeń dominujący.

Więcej płatnych

Najnowsze raporty pokazują, że mimo przyzwyczajenia do darmowego „towaru” w sieci, rośnie grupa gotowa zapłacić za wybrane treści. I będzie rosła głównie dzięki tabletom, zapewniającym lepszą selekcję źródeł i wygodniejsze korzystanie. Udział tych, którzy chcą płacić i płacą za jakieś treści waha się od 14 proc. internautów w Danii (gdzie większość gazet każe sobie płacić za treści i czytelnicy są do tego przyzwyczajeni) do 4 proc. w Wielkiej Brytanii – jak oszacował Reuters Institute. Co ciekawe, o ile chodzi o korzystanie z sieci na komputerach chętnych do płacenia jest tylko 6 proc., podczas gdy po przejściu na tablety rośnie do 16 proc. Zachęcająco na wydawców działać mogą także dane o wysokim udziale chętnych do płacenia (około 13 proc.) wśród osób w wieku 16-24 lata, czyli konsumentów mediów przyszłości.

Dlatego Josh Quittner, szef darmowego obecnie Flipboardu, przyznaje, że myśli o wprowadzeniu opcji pozwalającej na kupowanie treści wysokiej jakości polecanych przez innych użytkowników. Pierwszy sukces przyjętej strategii może już ogłosić – kilka tygodni temu New York Times podpisał z nim umowę, na mocy której w aplikacji dostępne będą wszystkie treści dziennika dostępne w całości dla płacących prenumeratorów. Wydawca NYT uznał, że szerszą dystrybucję zapewni mu popularna aplikacja, mimo że ma też własną.

– Należy się spodziewać, że w najbliższych miesiącach będziemy mieli do czynienia z wieloma pomysłami na ograniczanie dostępu do darmowych treści jakościowych, czyli wytwarzanych przez redakcje – mówi w Dzienniku Gazecie Prawnej Rafał Oracz, ekspert rynku prasy i prezes firmy internetowej Online Media Group.

Według niego, wydawcy słusznie zakładają, że treści jakościowe, w szczególności specjalistyczne, powinny być płatne. Choć wciąż można w tym przypadku mówić o eksperymentach z różnymi modelami, by zobaczyć, który działa lepiej, a który gorzej.

Wydawcy powoli tę strategię realizują. Poza inicjatywą z Piano, inni działali już wcześniej na własną rękę. Polityka stworzyła w kwietniu Politykę Cyfrową, wirtualny sklep, w którym kupić można wydanie tygodnika dostosowane do czytania na dowolnym urządzeniu. Wydanie na Kindle ma 3300 prenumeratorów, na iPadzie tygodnik czyta kolejne 3000 osób. Do tego dochodzą jeszcze e-wydania sprzedawane przez Nexto czy e-Kiosk. Swoje treści sprzedają też wydawcy innych dzienników. Na początku roku opłaty za dostęp wprowadziła Presspublica, wydawca „Rzeczpospolitej” i „Parkietu”. Wydawca oferuje dostęp do treści z obu tytułów w dwóch pakietach – standard i premium. Pierwszy kosztuje 99 zł, drugi 299 zł miesięcznie. Na razie na jego stronie część artykułów można wciąż czytać za darmo, inne po rejestracji. Podobnie jak na początku w „Financial Timesie”, który zaczął od udostępniania za darmo kilkunastu artykułów, by po ponad dwóch latach ograniczyć ich liczbę.

Do podobnego kroku szykuje się Infor Biznes, wydawca Dziennika Gazety Prawnej, który oprócz sprzedaży e-wydań codziennej gazety zamknął też część serwisów najbardziej specjalistycznych, m.in. z zakresu prawa. Za wybrane informacje specjalistyczne nie trzeba jeszcze płacić, ale by móc je przeczytać, należy się najpierw zarejestrować, zostawiając swoje dane. W kolejnych miesiącach wydawca planuje dalsze zmiany, rozszerzając zakres treści dostępnych dopiero po zalogowaniu oraz odpłatnych, w tym także na urządzenia mobilne.

Treści warte droższej reklamy

Czy inicjatywa Piano Media, a także pozostałe, to koniec darmowego internetu? – zastanawiają się niektórzy. Nie do końca. Eksperci przypominają, że wpływy z cyfrowej prenumeraty nie będą na razie w stanie zastąpić dochodów z reklam czy tradycyjnej dystrybucji, choćby ze względu na wciąż małą liczbę tabletów. W końcu nawet FT połowę wpływów wciąż czerpie z reklam.

Piano Media uruchomiła internetową platformę rok temu. Dziś korzysta z niej 20 wydawców na Słowacji i w Słowenii. W tym drugim kraju w miesiąc od jej pojawienia się przychody 9 wydawców ze sprzedaży za pośrednictwem Piano wyniosły 26 tys. euro. Dużo? Mało? Raczej to drugie, choć David Brauchli podkreśla, że sukces zależy od ilości treści, jakie wydawca udostępni na platformie, a jeden z nich (nazwy nie podaje) czerpie już 40 –50 proc. przychodów internetowych za pośrednictwem platformy. Nie jest zresztą jedynym systemem oferującym dostęp do treści w ramach jednego abonamentu.

W podobny sposób działa Next Issue Media, platforma stworzona w USA przez tamtejszych wydawców, wśród których Condé Nast, Hearst, Meredith, News Corp. i Time. podobny jest też model działania – w sklepie dostępnych jest 39 popularnych na amerykańskim rynku tytułów, od People, przez Time po New Yorkera, za dostęp do których trzeba zapłacić 14,99 dol. miesięcznie. Pisma można też kupować pojedynczo, płacąc od 1,99 dol. do 5,99 miesięcznie lub od 2,49 do 5,99 dol. za wydanie.

Wyników wydawcy na razie nie ujawniają. Nawet jednak jeśli nie wszyscy czytelnicy będą płacić (co jest raczej pewne), Marek Miller, ekspert rynku prasy i dyrektor polskiego oddziału Innovation Media Consulting, podkreśla, że znacznie ważniejszy jest walor edukacyjny. Wprowadzając opłaty wydawcom łatwiej będzie na nowo podnieść wartość oferowanych treści w oczach czytelników w odróżnieniu do masy darmowej oferty. A tym, którzy świadomie zapłacą, wydawca będzie mógł wyświetlić bardziej dopasowaną do jego zainteresowań reklamę, a więc sprzedać ją drożej niż w otwartym internecie, w którym obowiązują groszowe stawki.

Model mieszany, czyli reklamy plus opłaty, to jedyna rozsądna kombinacja, jaką zastosować mogą wydawcy w świecie nieograniczonego dostępu do informacji, jakim jest internet. Ale by  zarobić na sprzedaży treści, wydawcy muszą podejść do tego zadania, jak do tradycyjnego handlu w wielu innych branżach. Poza tworzeniem dobrego towaru, ważny jest skuteczny marketing. Oraz dotarcie z nim wszędzie tam, gdzie klient (czytelnik), może chcieć go kupić. W końcu tygodniowa prenumerata to koszt jednego kubka kawy.

Michał Fura

Płatna gazeta na tablety, jak The Daily, nie ma szans, gdy działają agregatory treści typu Flippoard. (CC By-NC-ND catspyjamasnz

Zamknij pokaz zdjęć