Dziennikarz ekonomiczny, autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych
Drużynowy pyta harcerza: „Jaki dobry uczynek zrobiłeś dzisiaj Ray?”. „Walter, Henry i ja przeprowadziliśmy staruszkę przez jezdnię” – odpowiada chłopiec. „Bardzo ładnie. Ale dlaczego robiliście to aż we trzech?” – dopytuje drużynowy. „Bo starsza pani nie chciała być po drugiej stronie”.
To anegdota, którą cytuje na końcu swojego pamiętnika Raymond Loewy, światowej sławy amerykański projektant, nazywany człowiekiem, który zaprojektował Amerykę. Ma ona zilustrować jego tezę, że wiele najlepiej sprzedających się produktów w historii to były produkty, których klienci nie chcieli. Trzeba ich było, tak jak staruszkę z dowcipu, trochę siłą przeprowadzić na drugą stronę.
Rozdział drugi książki Dereka Thompsona (jej polski tytuł to: „Twórcy hitów: badania naukowe o popularności w wieku rozpraszania”) rozpoczyna się właśnie od krótkiej biografii Raymonda Loewy’ego, który urodził się w 1893 roku we Francji, ale od 1919 roku mieszkał w USA i szybko stał się sławny jako wszechstronny projektant. Projektował wszystko – od znaczków pocztowych z prezydentem Johnem Kennedym, przez opakowania papierosów Lucky Strike, butelkę Coca-Coli, loga Shell i Exxon, wnętrza statków kosmicznych NASA, aż po lokomotywy, samochody i Air Force One, czyli samolot prezydenta USA.
Raymond Loewe odnosił olbrzymie sukcesy w tworzeniu produktów, które podobały się klientom. Kiedy go pytano, jak mu się udaje tak dobrze trafiać w gusta Amerykanów, opowiedział o swojej teorii. Nazwał ją MAYA, od angielskich słów Most Advanced Yet Acceptable, czyli „najbardziej zaawansowane jednak akceptowalne”. Chodziło w niej o to, że choć ludzi pociągają produkty, które są inne od tego, z czym się do tej pory zetknęli, ale ta odmienność musi być akceptowalna. Inaczej mówiąc, sekret sukcesu polega tym, żeby dać klientom coś nowego, ale nie bardzo odmiennego, by zachowali poczucie, iż mają do czynienia z czymś znajomym.
Co ciekawe, teoria ta znalazła wiele lat później potwierdzenie w wynikach badań naukowych. Paul Hekker, profesor zajmujący się projektowaniem przemysłowym, otrzymał grant na opracowanie teorii tego, dlaczego ludziom podoba się to, co się podoba. Teoria Hekkera rozpoczyna się od zestawienia dwóch konkurujących ze sobą uczuć. Z jednej strony ludzie poszukują przedmiotów, które sprawiają na nich wrażenie, że są znajome, bo takie przedmioty dają im poczucie bezpieczeństwa. Z drugiej strony ci sami ludzie łakną dreszczu emocji związanego z czymś nowym.
W swoich eksperymentach Hekker prosił respondentów, by ocenili kilka produktów (samochodów, telefonów, czajników do herbaty) pod względem tego, czy są typowe lub czy odstają od normy, a także jak bardzo się podobają. Okazało się, że ani ocena „typowości”, ani przełomowości, ani urody – stosowane oddzielnie – nie pozwalała przewidzieć tego, czy ludzie będą wybierali dany produkt. Dopiero przy uwzględnieniu wszystkich trzech kryteriów udawało się (na podstawie wyników ankiety) stwierdzić, które produkty ludzie będą wybierali. Produkty, które ludzie wybierają, muszą być jednocześnie znajome, nowe i ładne.
Było to potwierdzenie teorii MAYA Raymonda Loewy’ego. Hekkert przyznał, że kiedy zaczynał swoje eksperymenty, nie znał tej teorii. Dopiero kiedy zobaczył wnioski z eksperymentu, ktoś zwrócił mu uwagę, iż zostało już wcześniej wymyślone.
Derek Thompson wyciąga trzy wnioski z teorii MAYA.
Po pierwsze – klienci mogą nie wiedzieć wszystkiego, ale wiedzą więcej niż projektanci. Paradoks polega na tym, że twórcy dobrze sprzedających się produktów są mądrzejsi od swojego przeciętnego klienta i głupsi od wszystkich swoich klientów. Bo nie mają pełnej wiedzy o tym, jak klienci żyją, a taka wiedza jest potrzebna, by tworzyć produkty, które będą swojskie.
Po drugie – aby sprzedać coś znajomego, należy sprawić, by było to zaskakujące. Chcesz sprzedać coś zaskakującego, spraw by było to znajome. Ludzie lubią rzeczy, których rozumieją nie do końca, ale tylko do pewnego poziomu.
Po trzecie – ludzie czasami nie wiedzą, czego chcą, dopóki tego nie pokochają. Loewy rozumiał, że dobry projektant nie może tylko pytać klientów o ich pragnienia, ale powinien też kształtować ich gusta.
Idealnym przykładem produktu, którego klienci nie chcieli, a który odniósł gigantyczny sukces, jest iPhone. W czerwcu 2007 roku, kilka dni przed tym, zanim iPhone trafił do sklepów, renomowany dom mediowy Univeeral McCann opublikował raport na temat najnowszego produktu Apple. Wniosek był taki, że będzie to klapa. Autor raportu Tom Smith uzasadniał to następująco: „Jeden produkt zawierający wiele innych produktów (chodziło o to, że iPhone był jednocześnie komputerem, telefonem, aparatem fotograficznym i odtwarzaczem mp3) to kompromis wynikający z finansowych ograniczeń, a nie z aspiracji. Na rynku, na którym wszystkie te urządzenia osobne są osiągalne finansowo, zdecydowana większość klientów wolałaby mieć każdy z tych produktów osobno”.
Najciekawsze jest to, że nie była to odosobniona opinia pracowników Universal McCann. Firma wsparła się ankietą wykonaną wśród 10 tys. osób. Jej wyniki wskazywały, że iPhone będzie sobie słabo radził na najbogatszych rynkach Europy, w USA i Japonii, bo klienci nie będą chcieli zamienić swoich świetnych aparatów fotograficznych, odtwarzaczy mp3 i komputerów na jedno urządzenie, które nie da rady ich idealnie zastąpić. Universall McCann w jednym miał jednak rację – Apple faktycznie wydało miliardy dolarów na stworzenie produktu, którego klienci nie chcieli. Po czym go wypróbowali i zmienili zdanie.
„Hit Makers” to książka popularno-naukowa przemycająca fragmenty wiedzy i badań naukowych wśród ciekawostek. To gatunek spopularyzowany przez Kanadyjczyka Malcolma Gladwella (zresztą jeden z recenzentów zwraca uwagę, że ta książka to jakby kontynuacja „The Tipping Point” tegoż autora). Jednak opisywane przeze mnie fragmenty są mało reprezentatywne (wybrałem je, ponieważ były najciekawsze), gdyż większość książki dotyczy szeroko rozumianego show-biznesu.
Autor zastanawia się nad przyczynami popularności niektórych produktów na przykładzie książek, płyt i obrazów. Dowiemy się na przykład jak „Rock the Around the Clock” Billy Haleya&His Comets stał się hitem i zapoczątkował rock and rolla. Albo dlaczego Claude Monet stał się sławnym impresjonistą, a mało kto pamięta Gustave Caillebotte, który zapowiadał się równie dobrze. Wszystkie te historie bardzo się przyjemnie czyta. Powstaje jednak pytanie, czy coś z nich istotnego wynika?
Na pewno nie to, że istnieje recepta na stworzenie popularnego produktu. Bo gdyby istniała, każdy by z niej skorzystał i wielka popularność stałaby się normą. I nikt by nie pisał książek, jak osiągnąć coś łatwego. Są jednak na świecie ludzie, którym udało się stworzyć znacznie więcej popularnych produktów niż innym. Może więc warto czytać takie książki, bo nawet jeżeli nie oferują szybkiej recepty na światowy sukces, to na pewno dają do myślenia i zwracają uwagę na ciekawe i przydatne w biznesie prawidłowości.
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
