Efekt czerwonych trampek

22.06.2014
Ubranie się, jak bezdomny i przyjście na spotkanie zarządu dużej firmy to może być dobry pomysł – wynika z pracy Silvi Belezza, Francesca Gino i Anata Keinana z Harvard Business School zatytułowanej „The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity”.
Mark Zuckerberg, twórca imperium Facebooka. Powiedzieć o nim, że nie uznaje tradycyjnego biznesowego stylu, to malo. (CC By Andrew Feinberg)

Mark Zuckerberg, twórca imperium Facebooka. Powiedzieć o nim, że nie uznaje tradycyjnego biznesowego stylu, to malo. (CC By Andrew Feinberg)

Mark Zuckerberg, twórca imperium Facebooka. Powiedzieć o nim, że nie uznaje tradycyjnego biznesowego stylu, to malo. (CC By Andrew Feinberg)

Pracę (jej polski tytuł to „Efekt czerwonych trampek: wnioskując o statusie i kompetencjach na podstawie sygnałów nonkonformizmu”) opublikowano w numerze naukowego periodyku „Journal of Consumer Research” z czerwca tego roku. Autorzy cytują w niej Toma Searcy, właściciela firmy konsultingowej, który na swoim blogu na stronie CBS MoneyWatch napisał: „Mam wielu odnoszących olbrzymie sukcesy klientów z Doliny Krzemowej, którzy chodzą w podartych jeansach i t-shirtach. Często mają majątek wart setki milionów dolarów, ale to symbol wysokiego statusu, ubrać się jak bezdomny i przyjść na spotkanie zarządu”.

Kiedy Mark Zuckerberg pojawił się w bluzie od dresu z kapturem na spotkaniu z inwestorami przed wejściem Facebook-a na giełdę, Michael Pachter, analityk firmy Wedbush Securities powiedział, że to „oznaka niedojrzałości”. „Pokazuje inwestorom, że nie za bardzo mu zależy” – dodawał Pachter w wywiadzie dla Bloomberg TV. Tymczasem jak wynika z pracy Belezzy, Gino i Keinana osoby o wysokim statusie społecznym mogą odnosić korzyści z ostentacyjnego ignorowania nieformalnych zasad obowiązujących w społeczeństwie.

Autorzy postanowili najpierw sprawdzić czy istnieje zależność między niestosowaniem się do zasad ubioru a statusem społecznym i kompetencjami. Na konferencji naukowej Stowarzyszenia Badań Konsumenckich (Association for Consumer Reasearch) losowo wybrano 76 uczestników. Następnie oceniono formalność ich ubioru w skali od 0 do 4 (można było dostać po jednym punkcie za noszenie marynarki, zapinanej na guziki koszuli albo sukienki, eleganckich spodni i butów). Następnie zebrano informację o liczbie publikacji uczestników konferencji w akademickich periodykach (przy ocenie osiągnięć wzięto pod uwagę, jak długo dana osoba pracuje). Okazało się, że nie stosowanie się zasad dotyczących ubioru było istotnie skorelowane z osiągnięciami zawodowymi. Co ciekawe, korelacja ta była jeszcze większa, gdyby wziąć pod uwagę tylko  publikację w najbardziej cenionych periodykach.

Powstaje pytanie: czy takie zachowanie jest także odbierane przez postronne osoby jako dowód na wysoki status społeczny? Aby to sprawdzić naukowcy postanowili przeprowadzić eksperyment. Wzięło w nim udział 109 kobiet z Mediolanu. 52 z nich były ekspedientkami w butikach sprzedających luksusowe produkty firm takich jak Armani, Burberry, Christian Dior, La Perla, Les Copains i Valentino.

Ekspedientki miały średnio 12 lat doświadczenia w pracy i dochód na poziomie 14 400 – 16 800 euro rocznie. Pozostałe 57 kobiet wyszukano na głównym dworcu kolejowym (chodziło o wybranie przeciętnych osób, takich które nie mają wiedzy i doświadczenia z zakresu obsługi klientów luksusowych sklepów). Średni roczny dochód w Mediolanie to 15 800 euro, a więc obie grupy kobiet miały podobne charakterystyki demograficzne (płeć, wiek, dochód, narodowość).

Następnie połowie uczestniczek eksperymentu przedstawiono następującą sytuację: zimą, do luksusowego butiku w Mediolanie wchodzi kobieta mniej więcej 35-letnia, która nosi sukienkę i futro. Drugiej połowie powiedziano, że klientka nosi dres i kurtkę. Okazało się, że ekspedientki luksusowych sklepów oceniały, że jest zdecydowanie większe prawdopodobieństwo, iż osoba w nieformalnym stroju kupi coś w sklepie, niż ta elegancko ubrana. Osoby postronne częściej uważały odwrotnie: że to bardziej elegancko ubrana osoba z większym prawdopodobieństwem będzie klientem luksusowego sklepu, niż ta ubrana swobodnie.

Naukowcy dopytali ekspedientki dlaczego tak uważały, i twierdziły one że osoby o wysokim statusie celowo nie stosowały się do ubioru oczekiwanego w tak eleganckim sklepie, po to by się wyróżnić. Jedna z ekspedientek oświadczyła, że „bardzo zamożni ludzie czasami ubierają się bardzo źle, po to by wykazać swoją wyższość” oraz iż „jeżeli odważysz się wejść do takiego sklepu  będąc tak ubranym, to znaczy że na pewno chcesz coś kupić”.

Sytuacja z eksperymentu trochę przypomina scenę ze słynnego filmu „Pretty Woman” z 1990 r. Grana w nim przez Julie Roberts prostytutka wchodzi do luksusowego sklepu na Rodeo Drive w Beverly Hills, ubrana bardzo „swobodnie”, a pracujące tam ekspedientki patrzą na nią zdegustowane i odmawiają nawet podania jej ceny sukienki oświadczając, że „nie mają nic dla niej”. Sprzedawczynie nie uznały jej za osobę o wysokim statusie, ponieważ oceniły, że jej nieodpowiadający miejscu strój nie wynika ze świadomego wyboru. Co ciekawe, podobne sytuacje wcale nie są rzadkością. W ubiegłym roku wybuchł skandal, gdy w butiku w Zurichu ekspedientka nie poznała Oprah Winfrey, jednej z najbogatszych Amerykanek (majątek szacowany w 2013 r. na 2,9 mld dol.) i odmówiła podania jej torebki ze skóry krokodyla kosztującej 38 tys. dol. (ok. 110 tys. zł).

W kolejnym eksperymencie wzięło udział 159 osób w Uniwersytetu Harvarda, z których większość była studentami. Poproszono ich o ocenę profesora na podstawie następujących informacji: Mike ma 45 lat, uczy na jednym z najlepszych uniwersytetów (w drugiej wersji na przeciętniej uczelni) w kraju, zwykle ubiera krawat i jest gładko ogolony albo chodzi w t-shircie i ma brodę. Okazało się, że studenci wyżej oceniali kompentencję tych wykładowców, którzy ubierali się „swobodnie”, ale dotyczyło to tylko najlepszych uniwersytetów, gdzie adekwatny ubiór jest oczekiwanym standardem.

Naukowcy poprosili także kolejne 141 osób, by oceniły zachowanie 40-letniego mężczyzny o imieniu Charles, który lubi grać w golfa i zostaje zaproszony na imprezę w klubie golfowym, na które większość mężczyzn ubiera czarny krawat, podczas gdy Charles wybiera celowo czerwony. Znowu okazało się, że ankietowani oceniali wyżej status społeczny, zamożność i kompetencje Charlesa. W sytuacji, gdy do opisu dodano informację, że czerwony krawat założony został przez pomyłkę jego ocena wśród badanych była znacznie niższa. Tak więc istotne jest by osoby postronne były przekonane o tym, że złamanie zasad jest celowe.

Wreszcie, jedna z autorek opracowania – Francesca Gino – postanowiła osobiście stać się przedmiotem eksperymentu i przez 90 minut prowadziła wykład na Harvard Business School na temat negocjacji ubrana w elegancki komplet i czerwone trampki firmy Converse, które następnie zastąpiła eleganckimi butami. Okazało się, że ankietowani (59 mężczyzn) oszacowali, że jej stawki za konsultacje są wyższe i liczba klientów wyższa, gdy jej strój był bardziej „swobodny”, niż wtedy gdy trzymała się reguł ubioru.

Badanie Belezzy, Gino i Keinana tłumaczą wiele zachowań osób o wysokim statusie społecznym. Jak pisze Johan Stenebo w książce „The Truth About Ikea. The Secret Behind The World`s Fifth Richest Man and The Success Behind The Flatpack Giant” (Prawda o Ikei: Sekret piątego najbogatszego człowieka świata i sukcesu giganta) w archiwach szwedzkiej telewizji znajduje się wywiad jakiego Ingvar Kamprad udzielił w 1965 r. Nie miał wówczas jeszcze 40 lat i ubrany był w szyty na zamówienie wysokiej jakości garnitur, miał okulary w modnych, drogich oprawkach. W tym też właśnie okresie jeździł Porsche.

Kamprad dopiero jak stał się naprawdę bogaty i potężny to porzucił te oznaki zamożności na rzecz prawdziwych „symboli statusu”: ubrań kupowanych w supermarketach i 15-letniego Volvo. Oczywiście może sobie na to pozwolić, bo nikt nie ma wątpliwości, że jest to kwestia jego wyboru i gdyby zechciał mógłby jeździć najdroższym autem świata.

 


Tagi


Artykuły powiązane