Poważna prasa próbuje dźwignąć się z kolan

18.09.2013
W środku lata wątlejszy z każdym rokiem świat tradycyjnej prasy doznał kolejnego wstrząsu. Rodzina Grahamów ogłosiła 5 sierpnia, że po 80 latach posiadania i władania oddaje za 250 mln dolarów w ręce Jeffa Bezosa – założyciela i właściciela gigantycznej firmy Amazon - rozpoznawalną na każdym kontynencie gazetę „The Washington Post”.

Washington Post został kupiony przez Jeffa Bezosa, właściciela Amazonu (CC BY Adam Glanzman)


Komunikat w tej sprawie odebrany został w środowisku z tym większą przykrością, że Donald Graham – szef korporacji wydającej The Washington Post i szereg innych czasopism przyznał w nim, że dotychczasowi właściciele oraz zarządzający stali się bezradni. Niemoc wyrażał najlepiej fragment zdania z listu do pracowników mówiący, że „biznes gazetowy nie przestawał nękać nas coraz to nowymi problemami, na które nie znajdowaliśmy odpowiedzi”.

Prezes Graham wyjaśniał dalej: „Nasze przychody spadały co roku przez siedem kolejnych lat. Wprowadzaliśmy całkiem udane innowacje odnoszące się do czytelnictwa i jakości, ale nie zdołaliśmy zahamować dzięki nim spadku przychodów. Cięliśmy zatem wydatki, ale zdawaliśmy sobie sprawę, że obniżka kosztów ma swoje granice. Wierzyliśmy wprawdzie, że gazeta przetrwa w naszych rękach, ale chcieliśmy czegoś więcej. Chcieliśmy sukcesu”.

Gorzka spowiedź zawiedzionego wydawcy wielkiej (20 lat temu ponad 830 tys. nakładu) oraz niesłychanie wpływowej kiedyś gazety to dobry punkt wyjścia do przeglądu sytuacji. I próby określenia przyszłości publikacji, które kiedyś tworzyły segment gazet i czasopism opiniotwórczych kierowanych do czytelników przygotowanych intelektualnie i wymagających jak najwyższej jakości. Wielki rynek amerykański, jako globalne centrum kapitału oraz rozsadnik wszelkich nowości i innowacji, stanowi natomiast świetną płaszczyznę odniesienia.

Wyparowało 90 procent wartości

Najlepsze czasy dla amerykańskich gazet opiniotwórczych to przełom stuleci. Według Pew Research Center, w 1979 r. łączne przychody biznesu gazetowego USA wyniosły ok. 20 mld dol., w tym ok. 4 mld dol. uzyskano ze sprzedaży egzemplarzowej, a resztę z reklam i ogłoszeń. Rekord w ujęciu nominalnym padł w połowie pierwszej dekady obecnego stulecia. Wówczas przychody z wydawania gazet zbliżyły się w USA do 60 mld dol. rocznie, przy czym sprzedaż egzemplarzowa i prenumerata dała jedynie ok. 10 mld dol. Od tego momentu rozpoczął się gwałtowny zjazd. W 2012 r. przychody zmalały do ok. 30 mld, przy czym sprzedaż treści utrzymuje się od początku tego stulecia na mniej więcej tym samym poziomie – ok. 10 mld rocznie, a kurczą się przychody reklamowe.

Szybka utrata przez segment gazetowy zdolności do kreowania przychodów znajduje potwierdzenie w danych dotyczących transakcji kupna-sprzedaży wydawnictw i tytułów. Wśród kilkunastu ikon amerykańskiej prasy jest The Boston Globe. W 1993 r. gazeta została kupiona za aż 1,1 mld dol. przez spółkę wydającą The New York Times. Sześć lat później nowi właściciele The Globe dokupili u tego samego sprzedawcy (Chronicle Publishing Company – wydawca San Francisco Chronicle) za następne 295 mln dol. gazetę Worcester Telegram and Gazette, przeznaczoną dla mieszkańców Massachusetts i Connecticut. Oba tytuły kosztowały zatem razem niemal 1,4 mld dol.

Nabywcy zrobili fatalny interes. The New York Times Company ogłosiła swą biznesową klęskę zaledwie na parę dni przed komunikatem w sprawie Washington Post. Oba tytuły kupione za gigantyczne pieniądze całkiem przecież niedawno nowojorczycy sprzedali większościowemu właścicielowi drużyny bejsbolowej Boston Red Sox, a także angielskiego klubu piłkarskiego FC Liverpool, za jedyne 70 mln dolarów. Przez 20 lat The Boston Globe i Worcester T&G straciły zatem 95 proc. ze swej dawnej wartości. Po prostu katastrofa!

Nie jest to niestety przypadek odosobniony. Zmiany właścicielskie dokonujące się w ostatnich latach w USA potwierdzają, że wielkie tytuły gazet amerykańskich są dziś warte zaledwie ok. 10 proc. tego co jeszcze kilka lat temu. Philadelphia Inquirer i Philadelphia Daily News zmieniły w 2006 r. właściciela za 515 mln dol., a niedawno kolejny ryzykant dał za nie zaledwie 55 mln dol. (utrata 89,3 proc. wartości). Chicago Sun Times – 180 mln dol. w 1994 r. i 20 mln dol. w 2011 r. (utrata 88,9 proc.). Minneapolis Star Tribune – 1,2 mld dol. w 1998 r., 530 mln dol. w 2006 r. i 119 mln dol. w 2012/13 (utrata przez 15 lat 90 proc.).

W 1993 r. sprzedaż The Boston Globe, popularny – The Globe, wynosiła w dni powszednie 507 tys. egzemplarzy, w 2003 r – 402 tys., a w 2013 r. – 245 tys. Spadek sprzedaży wyniósł zatem przez 20 lat prawie 52 proc. Ubytki z tego tytułu można było próbować wyrównywać podwyżkami cen w dystrybucji kioskowej i prenumeracie, ale ubytek czytelników to mniejszy krąg odbiorców reklamy i ogłoszeń.

Ze sprawozdań finansowych wydawcy wynika, że w II kwartale 2013 r. przychody reklamowe New England Media Group wydającej The Globe i Worcester T&G wyniosły 44,4 mln dol. i spadły w porównaniu z tym samym kwartałem 2012 r. o 9,5 proc. (New England Media Group była spółką zależną The New York Times Co.). Malejące gwałtownie przychody oznaczają zawsze obniżanie wydatków, a wymuszony w ten sposób spadek kosztów przekłada się na nieuchronny zjazd jakości. Symbolem postępującej degradacji The Globe są puste pomieszczenia redakcyjne używane teraz jako „salki” koncertowe dla zespołów alternatywnego rocka, których zaprasza do gry stacja RadioBDC należąca do tego samego wydawcy.

Na online zarabiają inni

Taki jest właśnie los znakomitej większości niegdysiejszych gigantów codziennych informacji, opinii i komentarzy drukowanych na papierze. Straty The Washington Post wyniosły w 2010 r. 10 mln dol., w 2011 r. 21,2 mln dol., w 2012 r. 53,7 mln dol., a w I półroczu 2013 r. 49 mln dol. Do przetrwania tak fatalnej passy trzeba głębokich kieszeni oraz wizji i pomysłu. W przypadku prestiżowej gazety z amerykańskiej stolicy zabrakło każdego z tych elementów.

Nieodparte jest wrażenie, że tradycyjny przemysł gazetowy i ludzie w nim zatrudnieni, od właścicieli po redaktorów i dziennikarzy, pełni każdego dnia wyłącznie słusznych rad dla wszystkich naokoło w polityce, gospodarce i społeczeństwie, zachowywali się przez ostatnią dekadę niczym barany prowadzone na rzeź. Uwaga ta nie dotyczy wyłącznie Stanów, ale całego praktycznie tzw. Zachodu, w tym oczywiście także Polski. Wystarczy spojrzeć na dochody.

(infografika Darek Gąszczyk/CC BY-SA by Mannobhai)

Dane z zestawienia powyżej są przygnębiające. Przychody reklamowe nie stanowiły w 2012 r. nawet połowy wielkości osiągniętej 10 lat temu. Tempo wzrostu w ciągu ostatniej dekady przychodów z reklamy online, pozyskiwanej dla internetowych wydań gazet codziennych jest imponujące, ale tzw. baza tego przyrostu jest relatywnie mikra. Co istotniejsze, przyrost przychodów z reklamy online nie ma (na razie, czy w ogóle?) żadnych szans wyrównywać spadków całkowitej wielkości przychodów reklamowych. W 2012 r. na każdy dolar przyrostu reklamy online przypadało 15 dolarów zmniejszenia całkowitych przychodów z reklamy drukowanej. Rok wcześniej było tylko nieco lepiej, bo ta sama proporcja wyniosła wówczas 1 do10.

Niektórzy pokładają nadzieje w rewolucji mobilnej (smartfony, tablety), która w swej wczesnej fazie internetowej najpierw doprowadziła tradycyjną prasę do stanów prawie agonalnych, a teraz miałaby podziałać jak skuteczne tabletki na wzmocnienie. Nadzieje te okazują się jednak płonne. Po pierwsze, przyswajanie poważniejszych treści nie jest funkcją gadżetów, rozrywkowych głównie. Po drugie zaś przyrost przychodów z reklamy skierowanej na urządzenia mobilne wyniósł w USA w 2012 r. aż 80 proc., jednak aż 70 proc. tych przychodów trafiło w minionym roku do 6 firm, z których żadna nie produkuje informacji w rozpatrywanym znaczeniu tego słowa (Pandora – 226 mln dol., Google – 203 mln dol., Twitter – 130 mln dol., Millennial Media – 84 mln dol., Apple iAds – 75 mln dol., Facebook – 73 mln dol. i wszystkie pozostałe firmy – 314 mln dol.).

Rozwiewają się też widoki na wpływy z mobilnej reklamy lokalnej. Według Borrell Associates, jej wartość wzrosła w ub.r. w Stanach o 22 proc. Postępy w pozycjonowaniu „nosicieli” smartfonów za pomocą danych GPS sprawiają, że przychody te zawłaszczają giganty handlu detalicznego takie jak Walmart oraz giganty technologiczno-marketingowe takie jak Google, czy Facebook. Prasa może się jedynie przypatrywać, jak potencjalne dochody przelatują jej bokiem.

Dziennikarz do lamusa?

The American Society of News Editors prowadzi od 35 lat doroczne spisy dziennikarzy. W 2012 r. w niemal 1400 amerykańskich gazetach codziennych pracowało ok. 38 tys. dziennikarzy pełnoetatowych. W ciągu roku ich liczba spadła o 2600 osób, tj. o 6,4 proc. W 1995 r. było ich ok. 55 tys., a dzienników niemal 1500. Przy mniej niż trzydziestoosobowym przeciętnie zespole dziennikarskim statystycznej gazety, w kategoriach jakości więcej w niej będzie z „Dzwonka Porannego” niż z The New York Timesa, Le Monde, czy Neue Zürcher Zeitung.

Obraz jest przygnębiający, ale nie beznadziejny. Gazety w USA zaczynają wreszcie rozumieć, że uwagę powinny skupiać przede wszystkim na czytelnikach, a nie na reklamodawcach. W ujęciu historycznym reklamy stanowiły zawsze ok. 80 proc. przychodów biznesu gazetowego. Nie było w tym nic zdrożnego, dopóki treści nie zaczęły być dopasowywane do potrzeb masowego konsumenta towarów, z coraz częstszym i coraz jaskrawszym ignorowaniem potrzeb konsumentów rzetelnej informacji politycznej, gospodarczej i społecznej.

W 2012 r. sprzedaż samego produktu przyniosła gazetom amerykańskim już 27 proc. przychodów, a New York Times czerpał ze sprzedaży treści na papierze i w sieci już ponad połowę przychodów. W ubiegłym roku wpływy ze sprzedaży nakładu wzrosły w USA o zauważalne 5 proc. i jest to pierwszy wzrost od 2003 r. Biznes nadal jest w ciężkim kryzysie, bowiem przychody ogółem zmalały w 2012 r. o 2 proc., ale czarna rozpacz ustępuje z wolna determinacji w staraniach o powrót na salony rynku. Wydawcy dzienników i czasopism uzyskali w 2012 r. ok. 3 mld dol., tj. ok. 10 proc. całkowitych wpływów z nowej działalności, tj. głównie z marketingu i konferencji tematycznych.

Klucz do śmierci lub odrodzenia sektora codziennej informacji pisanej leży w kosztach pracy, a co za tym idzie w jakości produktu. Kto sądzi, że słowo pisane da się zastąpić we współczesnym społeczeństwie high-tech obrazem i/lub dźwiękiem, powinien wykonać bardzo pouczające ćwiczenie polegające na spisaniu na kartce papieru paru informacji składających się na główne wydania wiadomości telewizyjnych. Efekt w czytaniu tych komunałów ukaże wszystko, co jest w tej sprawie do powiedzenia, nawet jeśli były to renomowane stacje zagraniczne, a nie nasze krajowe.

Pytanie brzmi, czy jest sposób na obronę dotychczasowego modelu informacji wytwarzanej przez duże zespoły, których działanie polegało na mozolnym zazwyczaj awansie zawodowym, podziale obowiązków, współpracy i wieloszczeblowym nadzorze dbającym o jakość, wiarygodność i reputację. Tak działają nadal największe i najlepsze korporacje przemysłowe i usługowe, a w prasie brak refleksji i determinacji sprawił, że dzisiaj dostarczycielem informacji, opinii i komentarzy ma być fatalnie niedouczony dzieciak lub bloger z grafomańskim zacięciem, piszący to, co mu się akurat wydaje. Zamiast rozsądnej koncentracji – zupełne rozproszenie, i brak nawet elementarnej kontroli jakości?

Sprawa jeszcze do wygrania

Warunkiem utrzymania obecnego porządku i rozwoju cywilizacyjnego jest zapewnienie przepływu wiarygodnych i kompletnych informacji przygotowywanych przez ludzi, którzy doskonale rozumieją to, o czym piszą. Bez takiego produktu przeznaczonego dla 5-10 proc. elit danego społeczeństwa można tylko bać się o dalszą przyszłość. Nie ma większego znaczenia, czy treść dostarczana jest na papierze, czy w postaci zdań i obrazów do odczytania na monitorze. Szybkość przekazu nie jest w 99 proc. treści kwestią gardłową, jak wydaje się bezrefleksyjnej większości. Problem polega na tym, że w gospodarce rynkowej trzeba koszty tej działalności pokryć z naddatkiem w postaci co najmniej kilkuprocentowego zysku.

Nie ma na to w tej chwili nawet cienia dowodu, ale nie zaszkodzi wskazać, że zakup The Washington Post przez Jeffa Bezosa, który zbił olbrzymi majątek na sprzedaży książek w Internecie, nie musi być traktowany jako jeszcze jeden kaprys bogacza. Jeśli założyć, że solidna informacja nie przestała być towarem, a problem polega głównie na jej niedostatecznej podaży i na nieskutecznej ochronie praw do jej własności, to możemy mieć do czynienia z przypadkiem przejęcia steru przez osobę z doświadczeniem cyfrowym i wystarczającym kapitałem do zmierzenia się z przeciwnościami, w tym na obronę przed złodziejstwem przez atak za pomocą środków prawno-sądowych.

Można zaryzykować tezę, że skuteczna obrona tzw. poważnej prasy, nieważne czy w formie drukowanej, czy cyfrowej, może się obecnie dokonać głównie, a nawet wyłącznie, z użyciem olbrzymich pieniędzy zarabianych relatywnie łatwo, lekko i przyjemnie w przestrzeni zdygitalizowanej na dobre jakieś 10 lat temu, kiedy następował równocześnie początek końca tradycyjnych mediów drukowanych. Wdając się w beznadziejny wyścig z badziewiem umysłowym i medialnym i na coraz prymitywniejsze treści, obecni właściciele i zarządzający gazetami z wysokich niegdyś półek nie zdali egzaminu. Spadek sprzedaży gazet kiedyś prestiżowych jest skutkiem ich postępującej infantylizacji i tabloidyzacji. Mamy tego jaskrawe przykłady także w Polsce.

Na poważną prasę i poważne treści, przygotowywane przez pierwszorzędnych zawodowców, mistrzów pióra i klawiatury, jest wszędzie w świecie, w tym w Polsce, wystarczająco dużo miejsca. Dobra prasa ma szanse uniknąć całkowitego upadku pod warunkiem, że podda się katharsis, a do dzieła wezmą się właściwi ludzie z wizją i pieniędzmi. Trzeba jedynie zdać sobie z tego sprawę.

OF


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły