Stephen Elop, nowy prezes Nokii, by ratować firmę zawiera sojusz z Microsoftem, gdzie wcześniej pracował. (CC By-NC Forum PA)
Przez ostatnie dekady Nokia podawana była za przykład firmy innowacyjnej i wzorowo zarządzanej. Politycy wskazywali ją, jako wzór do naśladowania, obiekt narodowej dumy. Menedżerowie – jako dynamicznego i innowacyjnego pracodawcę marzeń. Dziś ani jedno, ani drugie nie jest już aktualne. Fińska Nokia, choć wciąż jest największym producentem telefonów na świecie, jest niestety także przykładem na to, że dominacja w biznesie, nawet długa, nie trwa wiecznie. A zlekceważenie sygnałów o zmieniającym się rynku i brak odwagi do przyjęcia nowej strategii, często wymagającej ryzyka, może skończyć się dla firmy tragicznie. Nie tylko w branży telekomunikacyjnej.
Nokia jest najświeższym i być może najbardziej wymownym przykładem złego zarządzania polegającego na przeoczeniu oczywistych sygnałów płynących z rynku. Założony w 1865 roku fiński koncern na pierwszy rzut oka ma się wciąż świetnie. Firma działa w 120 krajach i nadal jest największym producentem i sprzedawcą telefonów komórkowych, posiadając prawie jedną trzecią udziałów w globalnym rynku, z przychodami, które w ubiegłym roku wyniosły 42 mld euro. Przechadzając się jednak ulicami Helsinek, „rodzinnym” mieście fińskiego giganta, od razu widać na czym polega jego problem – częściej zobaczyć można tam bowiem przechodniów z iPhonem, (Apple) przy uchu, niż z jakimkolwiek aparatem rodzimego producenta, narodowej dumy Finów.
– Na świecie wybuchła rewolucja smartfonów, a Nokia nie bierze w niej udziału – alarmowała Helena Nordman-Knutson, analityczka firmy badawczej Oehman ze Sztokholmu.
Knutson mówiła te słowa, podkreślane zresztą przez wielu innych analityków, prawie rok temu. Od tamtego czasu sytuacja jest coraz gorsza. Udział Nokii w rynku smartfonów spadł o połowę od czasu wprowadzenia iPhone’a – z 50,8 proc. w II kwartale 2007 roku do 25,5 proc. w I kwartale tego roku – szacuje firma analityczna Gartner. Producent traci udziały w rynku smartfonów, na którym rządzi Apple z iPhone i producenci tacy jak HTC czy Samsung działający na stworzonym przez Google systemie operacyjnym Android. Co gorsza, klientów odbierają mu też producenci w segmentach mniej zaawansowanych i tańszych aparatów, przeważnie z Azji.
Niedawno spółka ogłosiła, że w II kwartale sprzeda znacznie mniej telefonów komórkowych niż wcześniej zakładano. Niższa będzie też marża operacyjna, co oznacza pogarszającą się rentowność fińskiego kolosa. Hakim Kriout, menedżer Gringsby & Associates w Nowym Jorku, który sprzedał akcje fińskiego giganta, rysuje negatywny scenariusz dla firmy: – Jeśli ktoś posiada pozycję lidera przez tak długi okres i potem zacznie ją tracić, istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że już nigdy je nie odbuduje.
Niemal natychmiast po opublikowaniu przed kilkunastoma dniami informacji o złych wynikach jej notowania spadły o 18 proc. do najniższego poziomu od 13 lat. Z kapitalizacji rynkowej Nokii wyparowało 3,8 mld euro. W porównaniu z rokiem 2007, kiedy Apple wprowadził na rynek iPhone, akcje fińskiego producenta straciły prawie trzy czwarte wartości. Wartość rynkowa Apple wynosi 316 mld dolarów, a wartość HTC- 35 mld dolarów.
Zdaniem Knutson problemy Nokii to efekt grzechu zaniechania, polegającego na niedostrzeżeniu nadciągających zmian. Podobny grzech zaniechania, jaki popełnili zarządzający Nokii, mają też na sumieniu wydawcy prasy, którzy przegapili przed dekadą internetową rewolucję. Powstające serwisy internetowe, serwujące darmową informację, w zawrotnym tempie przyciągały użytkowników, a w ślad za nimi reklamodawców, przyczyniając się do spadków sprzedaży gazet i dramatycznej sytuacji finansowej wielu wydawców. Tymczasem, gdyby szefowie gazet w odpowiednim momencie dostrzegli nadchodzące zmiany, ich sytuacja mogłaby wyglądać zupełnie inaczej.
Klasycznym przykładem potwierdzającym tę tezę może być historia serwisu z ogłoszeniami drobnymi w internecie o nazwie Craiglist, uznawanego za synonim konkurencji, jaką przyniósł gazetom internet. Sieć odebrała im bowiem monopol na ogłoszenia drobne, przyczyniaj się jeśli nie bezpośrednio do bankructwa, to na pewno do trudnej sytuacji finansowej większości dzienników na czele nawet z takimi gigantami, jak szacowny amerykański New York Times. Tymczasem problem nigdy by się nie pojawił (przynajmniej dla New York Timesa), gdyby pięć lat wcześniej Arthur Sulzberger Jr., prezes wydawnictwa, nie odprawił z kwitkiem twórcę Craiglist, szukającego finansowania dla swojego serwisu. Właściciele NYT uznali, że nie jest on atrakcyjny i nie zainwestowali w projekt.
Publicyści i eksperci, jako winowajców takiej sytuacji, wskazaliby zarządzających, którzy nie dostrzegli nadchodzących zmian. Specjaliści od zarządzania od dawna zastanawiają się skąd biorą się takie przypadki. Okazuje się, że odpowiedź nie ma nic wspólnego z brakiem wizji czy charyzmy. Chodzi o coś zupełnie innego: zbyt dużą pewność siebie.
– To sprawia, że zarządzający nie dostrzegają zagrożeń. Po prostu wydaje im się, że są na tyle dobrzy, że nic im nie zagraża – przekonywał Malcolm Gladwell, amerykański publicysta, który opisał problem na łamach prestiżowego tygodnika The New Yorker.
Gladwell uważa, że zbyt duża pewność siebie amerykańskich bankierów doprowadziła do kryzysu finansowego, który rozpoczął się od niespodziewanego upadku w 2008 roku najpierw banku Bear Stearns, a potem spektakularnej katastrofy inwestycyjnego giganta – banku Lehman Brothers. Według niego, popełnili oni bowiem taki sam błąd, jak doświadczeni dowódcy brytyjscy podczas słynnej bitwy pod Galipoli podczas inwazji na Turcję w 1915 roku.
Jak opisują w książce „Wojskowe porażki” Eliot Cohen i John Gooch, których cytuje Gladwell, brytyjskie wojska uważane były za faworyta: miały przewagę liczebną, były lepiej wyszkolone, dysponowały dużo lepszym wyposażeniem. A brytyjscy generałowie doskonale wiedzieli, ilu żołnierzy i jak wiele armat należy rzucić do walki, by wygrać bitwę. Jednak – mimo to – dowodzący brytyjską armią postąpili wbrew zdrowemu rozsądkowi i wysłali do walki znacznie mniej żołnierzy. Bitwę przegrali. Psychologia, przypomina Gladwell, nazywa taką sytuację „iluzją kontroli” – choć wiemy, jakie są optymalne warunki zwycięstwa, wydaje nam się, że uda się je osiągnąć nawet mniejszym zaangażowaniem. Z podobnych powodów, zdaniem Gladwella, kierującymi amerykańskimi bankami doprowadzili do upadku systemu finansowego. Owszem, załamał się on, bo banki straciły płynność finansową. Ale szefowie tych instytucji nie urwali się z księżyca – od dawna doskonale wiedzieli po jak cienkim lodzie stąpają.
Potwierdzają to zresztą ujawnione potem maile, w których przyznawali, że zdają sobie sprawę z niebezpieczeństw złych kredytów, bańki mieszkaniowej i śmieciowych obligacji. Wszyscy myśleli jednak, że czarny scenariusz się nie sprawdzi. Popełnili grzech zbyt dużej pewności siebie, iluzji kontroli i system się rozpadł.
Historia zna przypadki odwrotne, niejako potwierdzające regułę, firm, które mimo dojrzałości i pojawienia się konkurentów, nie straciły dynamiki i nie popadły w ruinę. Wystarczy wspomnieć obchodzącego w tym roku stulecie amerykańskiego IBM, który był swego czasu potentatem na rynku komputerów osobistych, ale kolejne zarządy firmy wiedziały, że taka sytuacja nie potrwa wiecznie i by przetrwać trzeba zbudować drugą, trzecią i czwartą biznesową nogę. Dziś, choć większości osób IBM wciąż kojarzy się z komputerami, gros jego przychodów stanowią wpływy od firm za hosting, serwery, i oczywiście szyte na miarę oprogramowanie wraz z odpowiednim doradztwem. Podobnych przykładów można podawać więcej. Dobrym jest szwedzki Ericsson, firma od początku swojej 135 letniej historii związana z rynkiem telekomunikacyjnym, która umiejętnie odczytywała znaki czasu, rozwijając najpierw swoje kompetencje w zakresie rozmów telefonicznych, a teraz transmisji danych nie tylko wysyłanych przez zwykłych posiadaczy komórek, ale przede wszystkim przez firmy.
Znawcy i eksperci z zaciekawieniem przyglądają się temu, co wydarzy się z Nokią, bo na horyzoncie jest znacznie więcej konkurentów niż dynamiczny Apple. Właściciele Nokii zdecydowali, że spółce potrzebna jest zmiana i postawili za sterami Amerykanina, byłego pracownika Microsoftu, Stephena Elopa.
Elop porównał koncern do płonącej platformy i uznał, że spółka potrzebuje rewolucyjnych ruchów. Zdecydował, że Nokia zrezygnuje z własnej platformy operacyjnej Symbian na rzecz oprogramowania Microsoftu. Razem mają budować trzeci system operacyjny, który ma być przeciwwagą dla Google i Apple. Przede wszystkim ma jednak przywrócić dawny blask Nokii.
– Strategiczne transformacje są trudne. Musimy przyspieszyć tempo zmian – mówi co chwilę Elop. Pierwszy telefon z systemem operacyjnym Windows ma pojawić się na rynku już w IV kwartale tego roku. Czas pokaże, czy nie będzie dla Nokii zbyt późno.
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
