Towar na godziny

30.07.2011
Dogadzanie podniebieniu i gustom ustępuje konieczności oszczędzania. Aż 93 proc. konsumentów przepytanych przez PricewaterhouseCoopers przyznaje, że zmienia swoje zachowania zakupowe wraz ze spowolnieniem gospodarczym szukając tańszych rozwiązań.

Klienci coraz częściej szukają dyskontowych sklepów, a w nich produktów pod markami danej sieci. (CC By-NC-SA lemoniada)


Ofiarami spowolnienia padają zwykle towary masowe zastępowane przede wszystkim przez tzw. sklepowe marki własne, znane w świecie jako „private label”.

Badaniami zachowań konsumentów zajmują się i inne ośrodki i firmy doradcze. Grupa badawcza SymphonyIRI z Chicago oceniła, że w kwietniu 2010 roku udział zapakowanych produktów sprzedawanych pod marką sklepową, czyli „private label”, wyniósł w Hiszpanii prawie 40 proc. W Holandii, Niemczech i Wielkiej Brytanii był o kilka punktów procentowych mniejszy (32-33 proc.), a w USA wyniósł tylko17-18 proc.

Zestawienie przynosi też niespodziankę. Dotyczy ona Grecji, gdzie udział private label w sieciowym handlu wynosił jedynie 10 proc. Wskaźnik ten ugruntowałby nasze zdumienie beztroską i rozrzutnością Greków, gdyby zapomnieć, że ich jadłospis różni się od zachodnioeuropejskiego menu. Więcej w nim świeżych warzyw i zieleniny oraz ryb i owoców morza, które kupuje się raczej na straganach niż z chłodni w hipermarketach. Ponadto, ze względów ekonomicznych (dochody ludności niższe niż na „prawdziwym” Zachodzie), geograficznych i demograficznych dużo obywateli Grecji jest poza zasięgiem przemysłowego handlu detalicznego.

Podobne przyczyny tłumaczą jedynie kilkunastoprocentowy wskaźnik dla Włoch, ale kłócą się z przypadkiem Hiszpanii. Jedyne co przychodzi na myśl w próbach wyjaśnienia ostrej różnicy między wzorcami na przeciwnych krańcach Morza Śródziemnego to wspomnienie dość monotonnej kuchni hiszpańskiej, w której używa się dużo ryżu, mąki, ziemniaków i innych produktów kupowanych na taczki.

Taki sam artykuł, inna cena

Polakom bliżej do Greków i Włochów niż do Hiszpanów, czy Brytyjczyków choć miarodajnych danych brakuje. Według jednego z szacunków przytaczanych przez witrynę Handel-net.pl, udział marek własnych w sprzedaży szybko rotujących artykułów konsumpcyjnych (FMCG) w całym handlu detalicznym wynosi w Polsce ok. 20 proc., a wartość bezimiennych produktów – ok. 20 mld zł rocznie.

Sieci handlowe twierdzą, że towary private label nie różnią się własnościami, składem i jakością od tych samych produktów markowych. Nie jest tajemnicą, że towary private label kupowane są od producentów posługujących się swoimi własnymi markami. Często towar markowy znany z reklam pochodzi z tej samej linii produkcyjnej co leżący na półce obok – bezimienny. Dla wytwórców jest to sposób na zwiększenie wolumenu (ilości) sprzedaży, bez ryzyka tzw. kanibalizacji polegającej na wypychaniu z rynku swojego droższego (bardziej opłacalnego) produktu, przez taki sam, również własny, ale tańszy. Dzięki private label, zamiast kanibalizacji dochodzi do poszerzenia spektrum klientów: towar markowy kupują zasobniejsi, a opatrzony marką sklepu – biedniejsi lub bardziej oszczędni klienci.

W bardzo trudnych czasach producentom nie chodzi już o wykazanie w sprawozdaniach ilościowych i wartościowych przyrostów sprzedaży, ale o utrzymanie się w biznesie, bez zbyt dużych szkód dla z wielkim trudem budowanych marek. Gdyby nie częściowy ratunek w postaci private label, trzeba byłoby zdecydowanie obniżać ceny swoich sztandarowych wyrobów, psując tym samym ich z mozołem kreowany wizerunek.

Doświadczenia organoleptyczne

Wizyta w jednym z warszawskich hipermarketów pozwala określić różnice cenowe. Piwo private label (500 ml, 4 proc.) kosztowało na początku lipca 1,39 zł. Najtańsze piwo zupełnie nieznanej marki z zachodniopomorskiego browaru kosztuje 1,49 zł, lecz internauci radzą, by używać go przede wszystkim do polewania karkówki na grillu. Najtańsze piwo znanej marki kosztowało 2,35 zł.

Z mąką jest nieco gorzej, bowiem są jej różne typy. Mąkę z marką sklepu można było kupić za 1,45 zł/kg, a ceny mąk o nazwach znanych każdej gospodyni zaczynały się od 3,19 zł/kg. Różnica ponad dwukrotna, ale mąka bezimienna była gorszej jakości (typ 650, co oznacza, że po spaleniu 100 kg pozostaje 650 gram popiołu). Mąki markowe były typu 400-450.

Ze względu na konsumencki amok, który wiosną wywindował ceny powyżej granic absurdu niemiarodajny jest teraz przykład cukru, ale warto wiedzieć, ze różnica między cukrem private label a markowym wynosi co najmniej 60 groszy na kilogramie. W przypadku jogurtu różnica na opakowaniu 330 ml wynosi 20 groszy.

Ocenia się, że różnice cenowe w produktach FMCG między towarami markowymi a sprzedawanymi pod marką sklepową wynoszą w Polsce przeciętnie 20 – 40 proc. Znajduje to potwierdzenie w zapowiedziach sieci Żabka, która zadeklarowała swego czasu, że towary marki „Żabka” będą przeciętnie o 30 proc. tańsze od swych znanych i reklamowanych odpowiedników.

Nie ma kompleksowych badań dotyczących zachowań polskich konsumentów, lecz ponieważ nasze warunki nie odbiegają już tak zasadniczo jak kiedyś od innych rynków, to ostrożne wnioski można wyciągać np. z postępowania Amerykanów. Udział private label w zakupach towarów FMCG jest tam mniej więcej taki sam jak w Polsce. Według SymphonyIRI, klienci amerykańscy nie odbierają towarom niemarkowym walorów wysokiej jakości. Jest to istotne, bowiem trzy czwarte z nich nie poświęciłoby wysokiej jakości w zamian za niższą cenę. Większość klientów lubi duży wybór towarów private label tego samego rodzaju, czyli wolą gdy na półkach jest parę rodzajów piw np. marki Wal-Mart, niż tylko jedno. Mniej niż połowa byłaby skłonna przerzucić się na private label z powodu niższej ceny. Połowa twierdzi, że „często” kupuje towary opatrzone markami sklepowymi, ale prawie dwie trzecie czyni to jedynie w sklepach „zaufanych” detalistów.

W okresie bardzo dobrej koniunktury towary private label są jedynie uzupełnieniem oferty sklepów i hipermarketów sieciowych. Są w niej po to, żeby przez sieć nie uciekł nawet najbiedniejszy klient. W złych czasach private label to mniejsze zło na zasadzie, że najmizerniejsza marża lepsza od żadnej marży. Powoli jednak rysuje się nowa pozycja towarów ze znakiem sklepu jako pełnoprawnych produktów wypełniających półki i regały bez związku z górami i dołami koniunktury.

Po co więcej płacić

Istotny wzrost udziału private label w pakowanych wyrobach spożywczych, kosmetycznych, czy chemii gospodarczej jest niebezpieczny dla producentów i właścicieli powszechnie rozpoznawanych i akceptowanych marek. A to dlatego, że zwrot w kierunku towarów bezimiennych dotyczy głównie osób lepiej zarabiających (biedniejsi w ogóle rzadko kupują markowe towary).

W USA jest to grupa, w której na 4-osobową rodzinę przypada ponad 100 tys. dolarów dochodu (oficjalnie wyznaczony poziom ubóstwa wynosi w USA 22 tys. dolarów rocznie na 4-osobową rodzinę. W ubóstwie żyje więc w USA ok. 44 mln osób na prawie 312 mln mieszkańców, tj. ok. 14 proc. Otóż rezygnacja w kryzysie np. z belgijskich czekoladek i przerzucenie się na wyroby Lindta, lub zejście z Lindta do poziomu Wedla może się zakończyć trwalszą zmianą upodobań. W badaniu firmy McKinsey 18 proc. konsumentów przyznało, że w niepewnym okresie zwrócili się w stronę tańszych marek, a większość z tych którzy tak uczynili zauważyła przy okazji, że „lepsze” marki nie są warte swoich wygórowanych cen.

Są wielcy producenci, którzy czynią bardzo sprytny praktyczny użytek ze znajomości zachowań konsumentów. Wiedząc o tym, że w recesji i zaraz po niej Amerykanie rzadziej chodzą do restauracji i jadają „na mieście” tamtejszy gigant żywnościowy Kraft Foods wystawia na sprzedaż znacznie więcej makaronów, serów, pizzy i bardziej skomplikowanych gotowych dań. Natomiast Procter&Gamble, w obliczu mniejszego ruchu w spa i salonach piękności większy nacisk położył na sprzedaży kosmetyków, których używa się w domowej łazience i na osobistej toaletce.

Porównanie tych samych produktów, raz markowych, raz ze znakiem sklepu doskonale przydaje się w działalności finansowej, zwłaszcza w bankowości inwestycyjnej. Różnice cenowe są dobrą miarą wartości poszczególnych marek, a kto miał do czynienia z transakcjami M&A (fuzje i przejęcia), ten wie jakie są często kłopoty z rzetelną, prawidłową i nie budzącą sprzeciwów drugiej strony wyceną wartości niematerialnych przedsiębiorstwa, takich jak jego pozycja rynkowa, wizerunek czy wykreowany zestaw marek.

Zamiast kupić można wynająć

Towary bezimienne mają co nieco wspólnego z ruchem, który podobno zaczyna przybierać na sile. W każdym razie są już na ten temat dwie książki: „What’s mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption” i „The Mesh: Why the Future of Business is Sharing”. Chodzi o użytkowanie okazjonalne. W języku angielskim jest na to wygodne słowo „rent”, któremu w polszczyźnie odpowiada mniej zgrabna i bardziej formalno-prawna dzierżawa lub mało sexy – wynajem. Idea nie mogła się urodzić poza Ameryką. Ludzie wynajmują tam ubrania, damskie torebki i inne dodatki, zabawki dla dzieci, wiertarki, które w połowie amerykańskich domów leżą w schowkach, a używane są raz na rok lub jeszcze rzadziej.

W Polsce rozwija się moda na jazdę rowerem, ale niewiele jest jeszcze – tak jak w wielu miejscach na świecie – możliwości poruszania się po miastach użyczonym rowerem. Wypożyczalnie samochodów są wprawdzie niemal tak stare jak auto, ale pojawił się ich nowy model biznesowy. Gra tu rolę coraz powszechniejszy aplauz dla inicjatyw środowiskowych.

Ktoś wyliczył, że przeciętny Amerykanin wydaje na posiadanie i utrzymanie swojego samochodu 18 proc. dochodów, podczas gdy jego pojazd stoi przede wszystkim w garażu, na ulicy lub parkingu. Nie dziwi zatem, że firma Zipcar ma 400 tys. klientów, którzy po uiszczeniu rocznej opłaty członkowskiej w wysokości 60 dolarów mogą korzystać z samochodów w cenach od ok. 9 dolarów za godzinę i 82 dolarów za dobę.

To ceny za jazdy okazjonalne; przy bardziej regularnym korzystaniu stawki są niższe. Samochody odbiera się z miejsc postoju pokazywanych na interaktywnych mapach dostępnych w internecie, a wybrane auto uruchamia się kartą otrzymywaną po rejestracji członkowskiej. Karta umożliwia tankowanie w ramach przysługującego limitu 180 mil i jest jednocześnie dowodem ubezpieczenia. Firma przekroczyła już Atlantyk i jest obecna w Londynie. Slogan Zipcar brzmi: Czym dziś jedziemy? Wolisz BMW, czy Volvo?

A propos Volvo. Kiedyś był to synonim trwałości. Samochody tej marki jeździły po 20-30 lat i wyglądały jakby miały nie więcej niż 5. Dziś samochód 5-letni to częsty gość warsztatów naprawczych. Kryzys energetyczny, niesamowity, globalny przyrost naturalny, a z nim rosnące zużycie wszystkiego co można wydusić jeszcze z naszej planety może doprowadzić do bardziej racjonalnego wykorzystywania zasobów. Nie należy zatem wykluczyć, że pojawią się odpowiedniki dawnych, długowiecznych Volvo.

Autor jest publicystą ekonomicznym, byłym szefem redakcji serwisów ekonomicznych PAP. Publikuje w internetowym Studiu Opinii.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test