Autor: Małgorzata Grzegorczyk

Dziennikarka dziennika Puls Biznesu, specjalizuje się w obszarze inwestycji zagranicznych w Polsce i na świecie.

Będziemy mieć dziesięć KGHM-ów

Zagraniczna ekspansja to oczywistość dla szefa każdej firmy: dużej, średniej i małej – dziś jesteśmy na nią skazani. Nie zawsze jest to proste, bo kryzys wzmógł gospodarczy nacjonalizm na świecie, a polski rząd dopiero uczy się pomagać biznesowi. Ale nasze firmy powoli nabierają mięśni. Pokazały to także ostatnie wyniki eksportu – uważa Wiktor Namysł, partner McKinsey & Company.
Będziemy mieć dziesięć KGHM-ów

Wiktor Namysł

Obserwator Finansowy: Czy mamy wiele międzynarodowych firm z Polski? Bo KGHM jest najbardziej znana, ale przecież nie jedyna.

Wiktor Namysł, partner McKinsey & Company: Zacznijmy od definicji. Mamy bardzo wiele firm, które produkują w Polsce, mają polski know-how i eksportują. Eksportować można tak, jak Inglot czy Selena, czyli za pomocą własnej sieci sprzedaży. Można też działać za pomocą przedstawicieli handlowych – tak sprzedaje się dużo polskich mebli. Eksportem może być także wykonywanie kontraktowe produktów, np. polski ketchup sprzedawany w Wielkiej Brytanii. Czy takie firmy uznamy za globalne czy lokalne z zagraniczną sprzedażą? Można powiedzieć, że to firmy polskie, które operują na rynku międzynarodowym.

Druga kategoria to firmy, które inwestują za granicą i posiadają tam aktywa, a nie tylko sprzedaż. Jest różnica między siecią sklepów agencyjnych czy franczyzowych a aktywami np. na szelfie norweskim, które mają Lotos czy PGNiG, fabrykami w Chinach czy Indiach, które mają Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych, czy kopalniami w Kanadzie w przypadku KGHM.

A gdyby przyjąć definicję firmy globalnej za Instytutem Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK), czyli: ponad połowa przychodów pochodzi z zagranicy, więcej niż połowa pracowników zatrudnionych jest poza Polską, więcej niż 50 proc. aktywów znajduje się za granicą. IBRKK wyliczył, że mamy tylko pięć takich firm. A Pan jak uważa?

Nie przywiązywałbym się do liczby pięć. Mamy w Polsce 2 mln firm. Przykłady polskich firm, które działają na rynkach międzynarodowych można mnożyć: Oknoplast jest Top Sponsorem Interu Mediolan, a Maspex ma na zagranicznych rynkach kilka wersji soków Kubuś (Rumunia, Czechy, Węgry).

Każda zagraniczna aktywność jest dobra, bo uniezależnia od rynku polskiego oraz zmusza do zmierzenia się z większą konkurencją, co podnosi jakość produktów i poziom zarządzania. Poza tym ekspansja pozwala na dużo większy wzrost, a Polska powoli przestaje być rynkiem wschodzącym.

McKinsey szacuje, że ponad połowa przyrostu globalnego PKB będzie w przyszłości miała miejsce na rynkach wschodzących, a dziś 90 proc. aktywności firm skupia się na rozwiniętych rynkach zachodnich. To oznacza, że dużą część naszych zasobów alokujemy nie tam, gdzie powinniśmy.

Wśród 30 inwestorów przebadanych przez IBRKK jest sporo spółek należących przynajmniej częściowo do skarbu państwa. Czy ekspansja zagraniczna powinna być inicjowana przez państwowych gigantów czy też prywatny biznes? Czy firmom związanym z rządem idzie to łatwiej?

Właściciel firmy traktuje rozwój zagraniczny, jako jeden z oczywistych motorów wzrostu. Trudno sobie wyobrazić, żeby nie robił tego każdy biznes, który osiągnie pewną skalę. Więcej – nawet bardzo małe firmy są dziś skazane na zagranicę, bo kupują tanie produkty z Indii, Chin, Pakistanu. W związku z tym myślenie o opcjach zagranicznych to dziś warunek konieczny biznesu – czy to pod kątem kupowania czy sprzedawania. Im większa firma, tym bardziej oczywiste jest, że będzie musiała wyjść na zewnątrz. W przypadku firm państwowych zawsze pojawia się pytanie, czy właściciel nie wolałby wydawać pieniędzy lokalnie i nakręcać lokalnej koniunktury.

Silne firmy lokalne, jak dostawcy energii, telekomy, itp. widzą za granicą potencjał wzrostu. Takie konglomeraty pojawiają się na rynkach ościennych. Państwa nie oponują, bo chcą wzrostu wartości spółek, który oznacza wyższe dywidendy.

Może pan podać jakiś przykład?

Dobrym przykładem jest norweski Statoil. To była firma lokalna, zbudowana po to, by nauczyć się eksploatacji ropy i gazu, po czym ruszyła za granicę, by szukać dalszych możliwości wzrostu. Firma pozostaje pod kontrolą państwa, dostarcza dywidendę.

W Polsce dotychczas było podobnie. Kontrolowany przez skarb państwa KGHM dokonał przejęcia za granicą, Lotos też ma udziały w zagranicznych spółkach, PGNiG poszukuje surowców w innych krajach. Sektor energetyczny nie ma problemów, ale inni też się starają. Nie mamy takich firm jak CEZ, RWE czy Vattenfall, ale na razie jest tyle do zrobienia lokalnie, że niekoniecznie to musi być priorytet. Jednak firmy myślą o tym, sprzedają za granicą, ale jeszcze nie mają aktywów. W Polsce nie ma innej filozofii niż za granicą, nie ma barier, które ograniczyłyby ekspansję.

Czy nasze międzynarodowe spółki naprawdę są widoczne w świecie czy tylko dla nas są gigantami?

W światowych rankingach nawet największe polskie firmy znajdują się dość nisko. Tylko wyjątkowo jesteśmy w Top 10. Jedyna firma to KGHM, nr 1 na świecie w srebrze i nr 8 w miedzi. Z innymi branżami jest gorzej, ale to nie jest wina przedsiębiorstw, lecz skali gospodarki. Polskie firmy muszą urosnąć, wyrobić sobie mięśnie.

Kiedy będziemy mieć dziesięć takich KGHM-ów?

Będziemy mieć, wyraźnie widać, jak Polskie firmy rosną w siłę, jednak stanie się to nieprędko. Myślę, że najlepiej powiedzie się firmom, które wykorzystują obecny kryzys, aby się wzmocnić – z jednej strony wprowadzają programy efektywnościowe, obniżają koszty, z drugiej myślą, jak wykorzystać słabość innych do przejmowania atrakcyjnych aktywów czy zdobycia rynków. Wśród największych polskich firm mamy pewnie jeszcze kilka takich z dużym potencjałem, chociażby w sektorze finansowym.

Jeżeli zdobędą się teraz na odważne zagrania to pewnie skokowo zbliżą się do światowej czołówki. Za to w mniejszych sektorach mamy dużo firm, które istnieją w świadomości zagranicznych klientów i mają mocną pozycję (np. Fakro, TZMO, Selena) i choć trzeba być dumnym, to pewnie nikt nie myśli o nich w kategoriach „globalnych czempionów”.

Czy Czesi, Słowacy czy Węgrzy mają takie firmy jak KGHM?

Choć to mniejsza gospodarka, Czesi mają CEZ, który wdraża strategię kupowania za granicą. Napotykał trudności, ale wyrósł na sporą firmę. Węgrzy mają MOL czy linię WizzAir.

Jak spółki powinny działać na międzynarodowych rynkach? Może dobrą opcją są tzw. produkty frugal (produkty z niską ceną, funkcjonalne, łatwe w utrzymaniu, obsłudze, z szybko rosnącym rynkiem – od ang. nazw definiujących te produkty: functional, robust, user-friendly, growing, affordable, local), czyli np.Nokia za 15 euro, Tata Nano za 100 tys. rupii czy rentgen Siemensa za 15 tys. dol.? Krzysztof Domarecki, założyciel Seleny, zaczął robić coś takiego sześć lat temu w Brazylii i półtora roku temu w Chinach, choć podkreśla, że w Polsce to nic nowego, bo w komunizmie mieliśmy pralkę Franię czy rower składak. Czy uważa Pan, że rozwijanie produktów za granicą to droga, którą łatwiej dojść do popularności i rozpoznawalności za granicą?

Podam jeszcze ciekawszy przykład. GE w Indiach chciało zrobić urządzenie diagnostyczne do chorób serca. Miało być małe, mobilne i niedrogie. Powstało urządzenie za 1/10 dotychczasowej ceny. Okazało się, że jakość jest wystarczająca także na zachodnich rynkach i GE zaczął je tam sprzedawać. Z kolei Renault kupiło Dacię i wyprodukowało tani samochód, dobierając tanie komponenty. Firma nauczyła się, jak myśleć o tanim produkcie, a nie tylko świetnym francuskim. To ważne w myśleniu o globalnym konsumencie. Mamy klientów ceniących jakość, mamy klientów szukających dobrych produktów za rozsądną cenę.

W Polsce też są takie firmy, na przykład Zelmer, który rozwinął polską technologię i stanął w szranki z globalnymi graczami. Został kupiony przez grupę Bosch Siemens, bo ten koncern też dostrzegł wartość w produktach z innej półki.

Czy firmy powinny opracowywać swoje technologie bliżej konsumenta?

Im więcej ośrodków innowacyjnego myślenia i wymiany między nimi, tym lepsze pomysły. Gdy przetestuję mój produkt na rynku amerykańskim, gdzie są inne technologie, być może po jakimś czasie wrócę z ulepszonym produktem na rynek polski. W międzynarodowych firmach rozwój produktów jest globalny.

Polskie firmy coraz częściej przejmują – KGHM kupił Quadrę, Nowy Styl niedawno zapłacił za niemiecką firmę 40 mln euro. Co jest lepsze: przejęcia czy budowa od podstaw? Jakie są plusy i minusy obu rodzajów zagranicznej ekspansji?

Nie ma jednej odpowiedzi. Niektórzy sami budują sklepy, inni stawiają na agentów i franczyzę, jeszcze inni dużo przejmują. Nieważne, w jaki sposób odbywa się zagraniczna ekspansja, ważne, żeby przynosiła korzyści.

Czy fakt, że np. w Niemczech jest teraz ze względu na kryzys sporo spółek, które można tanio przejąć to okazja dla polskich firm?

Kupowanie firm, które sobie słabo radzą, jest ryzykowne, trzeba je naprawić. Arbitraż takich transakcji jest dla tych, którzy mają umiejętność transformacji takich przedsiębiorstw.

Czy polskie firmy potrzebują w zagranicznej ekspansji wsparcia rządu?

Polska ma dobry brand za granicą, nie budzimy skojarzeń z najeźdźcami, mamy dużo wspólnego z krajami, które doświadczyły wojen, komunizmu, zwłaszcza z rynków wschodzących. Dzięki polskim pracownikom na świecie mamy coraz lepszą renomę. Jest sentyment do Polski. Polska była prekursorem zmian w całym bloku, ostatnio organizowała Euro. Rząd wspiera ten brand, są kampanie, mamy całą siatkę radców handlowych w ambasadach, choć oni nie zastąpią biznesmena. Mogą ułatwić kontakty, przygotować grunt, pomóc w spotkaniach, dodać prestiżu, ale to biznesmen musi się spotkać z biznesmenem. Sama ambasada nikogo nie wprowadzi na rynek. Jest jednak wola pomocy, byłem świadkiem, jak Beata Stelmach, wiceminister spraw zagranicznych, prosiła firmy, by zgłaszały swoje potrzeby.

Jak na świecie rządy wspierają zagraniczną ekspansję firm? Jest coś, co by się u nas przydało?

Widać rządy zorientowane na gospodarkę, jak rząd niemiecki czy francuski. Pierwszy słynie z kompleksowego programu wsparcia małych i średnich firm. Istnieje też program wspierania udziału niemieckich firm w międzynarodowych targach i wystawach. Z niedawnej oceny tego programu wynika, że przyczynił się do wzrostu wartości eksportu o 3,6 mld euro oraz utworzenia 20 tys. miejsc pracy. Jeśli chodzi o Francję, to tam rząd nie jest sam. Firmy z tego kraju kupują francuskie samochody, nie próbują nawet oglądać innych. I to nie tylko firmy państwowe, ale i prywatne. To jest zakodowane w DNA.

Taki patriotyzm gospodarczy?

Pytanie: czy my nie mamy patriotyzmu gospodarczego? Nie sądzę, by jakikolwiek polski biznesmen krzywo patrzył na polskie produkty. Ale jak miał do wyboru poloneza i Volkswagena, wybierał to drugie auto. I nic dziwnego. Dziś jednak nie ma już chyba myślenia, że warto kupić coś zachodniego tylko dlatego, że jest zachodnie. Aczkolwiek myślenia, by kupić coś dlatego, że jest polskie, też nie widzę. A kto ma być ambasadorem polskich produktów, jak nie polskie firmy?

A czy nacjonalizm gospodarczy na świecie rośnie?

Tak, kryzys go trochę wzmógł. W USA widać tendencję do przenoszenia z powrotem fabryk. Tak samo w Kanadzie – jeśli chce się coś kupić, trzeba udowodnić, że będzie to korzystne dla tego kraju. W podobny sposób działaliśmy przy polskiej prywatyzacji: wybieraliśmy inwestora pod warunkiem, że zainwestuje dalej w firmę.

Nacjonalizm gospodarczy, to reakcja na lata globalizacji i przekonanie, że wszyscy muszą być międzynarodowi. Panowało przekonanie, że nie ma od tego odwrotu. Kryzys trochę osłabił te tendencje. Pokazał, że np. rynki wschodzące mogą być narażone na kryzys, nie zawsze muszą gwarantować wzrosty, jest na nich dużo ryzyk. Teraz bardziej racjonalnie podchodzi się do globalizacji.

>>protekcjonizm gospodarczy – czytaj więcej

W jakich kierunkach powinny podążać polskie firmy? Dwa lata temu zapanowała moda na Chiny, teraz mamy boom na Afrykę.

I Chiny, i Afryka, i Indie to dobre kierunki, które bazują na globalnym trendzie wzrostu liczby ludności. Ten wzrost musi powodować popyt na artykuły, tanie, drogie, wszystko jedno. Drugi trend, to szybki przeskok z bardzo niskich warstw społecznych do średnich i wyższych. Pojawia się mnożnik konsumpcji. Stąd 50-proc. przyrost na rynkach wschodzących jest pewny, ale czy będzie on dotyczył produktu danej firmy czy nie, to się okaże. Jednak budowanie na tym trendzie jest dość bezpieczne.

A jaki kierunek by pan odradzał?

Nie wiem, czy są jakieś miejsca, poza wyjątkowo niebezpiecznymi, które bym odradzał. Ważne, żeby ustalić priorytety: na ile krajów mnie stać, w ilu krajach mogę zapewnić obsługę menedżerską. Trzeba świadomie wchodzić na konkretne rynki, a nie czekać na przypadkowy kontakt.

Wiktor Namysł

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Spowolnienie w strefie euro mocno nie zaszkodzi Polsce

Kategoria: Trendy gospodarcze
Wzrost gospodarczy będzie szybszy niż w projekcji z listopada 2018 r., ale inflacja będzie rosła wolniej. Dynamika PKB obniży się przez słabą koniunkturę globalną, głównie w strefie euro, która będzie również ograniczała presję inflacyjną. Inflację obniży także brak podwyżek cen energii, które zakładaliśmy w listopadzie - mówi Jacek Kotłowski, zastępca dyrektora DAE.
Spowolnienie w strefie euro mocno nie zaszkodzi Polsce

Ekspozycja na rynki eksportowe sprzyja innowacjom

Kategoria: VoxEU
Firmy eksportujące wdrażają innowacje częściej niż te, które działają wyłącznie na rynku krajowym, a także czerpią ze swoich innowacji większe korzyści ekonomiczne. Taryfy celne mogą nie tylko wpływać na działalność firmy na rynkach zagranicznych, ale także na jej aktywność badawczo-rozwojową.
Ekspozycja na rynki eksportowe sprzyja innowacjom

Polskie firmy mają dużą przestrzeń do zwiększenia marż

Kategoria: Pracownicy NBP
Najlepiej zarabia się na początku powstawania produktu – na badaniach i rozwoju, projektowaniu i designie, oraz na końcu - na marketingu i sprzedaży. Sam środek, czyli produkcja, jest najmniej atrakcyjny. Polska, jak wiele państw regionu, jest właśnie w środku - mówią dr Michał Gradzewicz i dr Jakub Mućk z Departamentu Analiz Ekonomicznych NBP.
Polskie firmy mają dużą przestrzeń do zwiększenia marż