W 2013 roku w Europie chińscy inwestorzy wykupili rekordową liczbę 120 firm. (CC By Belive I can Fry/morberg/By Adam from another planet/autoblog uruguay)
Chiny nie produkują już wyłącznie samych bubli. Określenia w rodzaju „tania chińszczyzna” – często niesprawiedliwe – znamy i z naszego podwórka. Chińczycy chcą zmienić to stereotypowe postrzeganie swoich produktów, do którego sami się w dużej mierze się przyczynili. Przez lata lekceważyli bowiem prawa autorskie i patentowe, podrabiając – lepiej lub gorzej – co tylko się dało. Podobnie zaczynali przed laty Japończycy czy Koreańczycy, których marki dziś są tak dziś cenione i rozpoznawalne na świecie.
Wartość znanej marki przewyższa czasem wartość majątku trwałego danej firmy czy jej produkcji. Choć Chiny dorobiły się w ostatnich latach kilku nieźle już rozpoznawalnych marek własnych, np. w branży IT, elektronicznej oraz sprzętu AGD – Lenovo, Huawei, ZTE, Haier – to ambicje mają znacznie większe. Sami przyznają, że praca nad zmianą wizerunku towarów Made in China potrwa jeszcze długie lata.
Obecnie w światowych rankingach rozpoznawalności chińskie marki są daleko; dominują amerykańskie i ogólnie zachodnie. O wiele lepiej Chiny wypadają na listach marek pod względem ich wartości. Najwyżej, bo na 20. miejscu, notowany jest w rankingu Brand-Finace chiński telekom China Mobile, którego markę wyceniono na 23 mld dol. W pierwszej pięćdziesiątce znalazły się także ICBC (Industrial and Commercial Bank of China) wart 20 mld dol. oraz China Construction Bank – wyceniony na 17 mld dol. W pierwszej setce zmieściły się jeszcze: Agricultural Bank of China, Bank of China, Sinopec i PetroChina (branża petrochemiczna) oraz China Telecom (telekomunikacja).
Nie ma wśród ścisłej czołówki żadnej chińskiej marki z dziedziny szeroko rozumianych dóbr konsumpcyjnych czy tak obecnie popularnych urządzeń zaawansowanych technologicznie, np. służących komunikacji mobilnej. Dopiero na 210. miejscu notowany jest chiński Huawei (producent m.in. smartfonów oraz infrastruktury telekomunikacyjnej). Tę markę wyceniono na 5,5 mld dol. (notowaną na miejscu pierwszym markę Apple wyceniono na ponad 87 mld dol., a w innych rankingach wycena ta jest jeszcze wyższa). Ogółem na liście 500 najcenniejszych marek globu 25 to marki chińskie.
Widać, że w przypadku Chin dominują marki firm państwowych albo quasi-państwowych, w tym zwłaszcza banków, koncernów petrochemicznych i telekomów. Choć chińskie marki z roku na rok pną się w górę w tych zestawieniach, Państwo Środka nie dorobiło się jeszcze swojego Appla, Samsunga czy Google’a (te trzy marki otwierają światową listę najbardziej wartościowych).
Niedawno świat motoryzacji obiegła dość sensacyjna wiadomość, że chiński samochód rodzinny Qoros 3 otrzymał aż pięć gwiazdek w europejskich testach bezpieczeństwa Euro NCAP. Chińskie auta uchodziły dotąd za tanie i odstające pod względem bezpieczeństwa od światowej czołówki, co z góry dyskwalifikowało je na bardziej wymagających rynkach. Dotąd w podobnych testach samochody z Chin wypadały fatalnie. Sam fakt nagłośnienia przez media, nie tylko motoryzacyjne, sukcesu Qorosa może świadczyć o tym, iż wysiłek zagranicznych specjalistów od brandingu chińskich firm przynosi efekty. Nęcą ich ostatnio chińskie korporacje, które chcą zaistnieć na światowych rynkach nie tylko dzięki niskiej cenie. Dodajmy, że do zespołu projektowego auta z Chin zatrudniono specjalistów pracujących wcześniej dla tak renomowanych marek, jak Mini, VW i Opel.
Mimo jednostkowych sukcesów powszechne postrzeganie chińskich marek i producentów na świecie pozostaje złe. Oto przykład z największego rynku, na którym chińskie towary są sprzedawane masowo. Jak wynika z badań HD Trade Services, co trzeci Amerykanin nie kupiłby produktu, gdyby wiedział, że właścicielem jego marki jest firma z Chin. Aż 94 proc. amerykańskich konsumentów nie potrafi wymienić choćby jednego chińskiego producenta. Wśród firm z Państwa Środka, których nazwy cokolwiek Amerykanom mówią, są wspomniane już Lenovo (2,5 proc.), Baidu – najpopularniejsza chińska wyszukiwarka internetowa (1,2 proc.) i Huawei (1,07 proc.). To trochę mało jak na drugą gospodarkę świata, jeśli uwzględnimy, że połowa wszystkich trwałych dóbr konsumpcyjnych kupowanych w Stanach Zjednoczonych pochodzi właśnie z Chin.
Skoro amerykańscy konsumenci tak źle postrzegają chińskie marki, to dlaczego kupują towary z Chin i to w tak dużych ilościach? Znaczenie bez wątpienia ma niska cena. Dodatkowo większość chińskich firm nie chce, by konsumenci kojarzyli ich produkty z krajem pochodzenia. Dlatego też świadomie nie sprzedaje ich pod markami własnymi, lecz wymyśla dla nich angielskojęzyczne nazwy. Wszystko po to, by klienci nie domyślili się, gdzie towar powstał. Większość Amerykanów jest np. przekonana, że jeden z największych na świecie producentów AGD – chiński Haier – to firma z Niemiec. Co ciekawe, aż 81 proc. amerykańskich konsumentów stwierdziło, że kupiliby dany produkt, gdyby wiedzieli, że pochodzi on z Japonii.
Badania te potwierdzają obiegową opinię, że chińskie produkty nadal uchodzą, zwłaszcza na Zachodzie, za towar gorszej jakości i nie cieszą się prestiżem. Dochodzi do tego jeszcze coś, co międzynarodowi specjaliści od wizerunku nazywają „ogólną dezaprobatą dla chińskiej polityki”. Uważają oni również, że samo pompowanie wielkich pieniędzy w reklamę i marketing, na które stać chińskie firmy – np. zatrudnianie ambasadorów marki, czyli gwiazdy sportu i rozrywki, sponsorowanie imprez masowych czy otwieranie sklepów w prestiżowych lokalizacjach, co uczyniły ostatnio firmy odzieżowe (Bosideng w Londynie, a Kent&Curven w Nowym Jorku) – nie gwarantuje sukcesu. W grę muszą wchodzić także działania na rzecz lokalnej społeczności, przestrzeganie przepisów środowiskowych i praw pracowniczych, radzenie sobie z sytuacjami kryzysowymi itp.
Do produktów made in China zniechęcają tzw. świadomych konsumentów powtarzające się doniesienia o zatrudnianiu w chińskich fabrykach osób nieletnich, pracy w złych warunkach, niskim wynagrodzeniu robotników czy lekceważeniu standardów ochrony środowiska. Wiele z tych zarzutów odnosi się także do zagranicznych firm, które produkują w Chinach, ale one potrafią świetnie radzić sobie z tego typu zarzutami, tłumacząc, że o niczym nie wiedziały i zwalając całą winę na swych chińskich partnerów. Zarządzania kryzysem – zwłaszcza w dobie internetu i portali społecznościowych – firmy z Chin jeszcze nie opanowały.
– Budowanie marki często zaczyna się w domu – uważa chiński wiceminister handlu Zhong Shan, który wzywa krajowych eksporterów do „budowy nowej przewagi konkurencyjnej w oparciu o technologię, jakość i markę”.
Dodajmy, że na naukę i rozwój technologii Chiny wydają już 1,98 proc. swojego rocznego PKB i pierwszy raz przegoniły w tej dziedzinie Unię Europejską, która przeznacza na ten cel 1,97 proc. PKB (dane OECD).
Problem polega również na tym, że ostatnio wiele chińskich firm nie jest do końca przekonanych, czy zamiast inwestować w siłę swych marek za granicą nie byłoby lepiej skoncentrować się na rosnącym rynku wewnętrznym. Chińczycy, zwłaszcza ci z grubszymi portfelami, choć nadal zapatrzeni w marki zagraniczne, zaczynają doceniać fakt, że ich rodzime firmy poprawiają jakość. Potwierdzają to badania firmy Epsilon, która odnotowała w Chinach wzrost preferencji do zakupów produktów krajowych z 31 proc. w 2011 r. do 43 proc. w roku 2013.
Na rozpoznawalność i sławę marki składają się także jej długa historia, kultura, a nawet trudne do uchwycenia elementy z dziedziny psychologii i socjologii – podkreślają specjaliści. Można jednak pójść drogą na skróty i po prostu przejąć (kupić) słynną markę z całym jej entouragem i tradycjami. Tak właśnie robi wiele chińskich firm, np. Geely, które przejęło słynne szwedzkie Volvo.
Oto inne przykłady, tylko z ostatnich dni. Chiński koncern Dongfeng kupuje za około 3 mld euro 15 proc. akcji będącego w tarapatach francuskiego producenta aut – PSA Peugeot Citroën. Lenovo – największy na świecie producent komputerów osobistych – kupiło amerykańską Motorolę słynącą m.in. z produkcji smartfonów i telefonów komórkowych. Chińczycy zapłacą firmie Google niemal 3 mld dol. w gotówce i przejmą od niej słynny znak towarowy Motoroli.
W 2013 roku w Europie chińscy inwestorzy wykupili rekordową liczbę 120 firm – podaje Ernst & Young. W tym roku przewiduje się, że takich fuzji i przejęć będzie o 25 proc. więcej i to w branżach, w których marka i znak towarowy bardzo się liczą, czyli konsumpcyjnej, internetowej i biomedycznej.
Prawdziwy przełom, jeśli chodzi o rozpoznawalność chińskich marek, nastąpi jednak dopiero wtedy, gdy to one zaczną być kopiowane przez innych, tak jak w Chinach wciąż kopiuje się marki zagraniczne.
OF
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
