Autor: Adam Kaliński

Dziennikarz specjalizujący się w tematach dotyczących Chin.

Przyspieszony kurs dojrzewania chińskich krezusów

Za kilka lat Chiny będą największym konsumentem luksusu na świecie, a już za dwa znajdą się pod tym względem na drugim miejscu, ustępując jedynie Stanom Zjednoczonym. 1/3 towarów określanych mianem high-endowych będzie trafiać właśnie do Państwa Środka.
Przyspieszony kurs dojrzewania chińskich krezusów

Salon Bentlaya w Pekinie (Fot. A.Kaliński)

Obecnie rynek towarów luksusowych rośnie w Chinach w tempie około 25 proc. rocznie, a tamtejsi klienci coraz większą uwagę zwracają na marki zagraniczne i uchodzące za prestiżowe. Dzieje się tak głównie za sprawą wzrostu liczby gospodarstw bardzo bogatych – rozporządzających rocznymi dochodami rzędu 1 mln juanów (około 163 tys. dol.) – oraz zaliczanych tu do klasy średniej, czyli z rocznym dochodem na poziomie około 9 tys. dol.

Ta coraz majętniejsza grupa konsumentów w dużym stopniu kieruje się emocjami i jest coraz bardziej wierna prestiżowym markom. Do 2020 r. ma ona stanowić 51 proc. mieszkańców miast. Obecnie to tylko około 6 proc.

Chińscy konsumenci stają się też coraz bardziej świadomi, dojrzali i wyrafinowani, zaś producenci silnie obecni w Chinach dóbr luksusowych, np. LVHM (m.in. marka Louis Vuitton) czy PPR (Gucci) zacierają ręce, choć i do tej pory, mimo spowolnienia światowej gospodarki, wiodło im się znakomicie.

Chińską konsumpcję stymulują głównie mieszkańcy miast, choć per capita szybciej rosną dochody mieszkańców wsi, którzy jednak na konsumpcję w potocznym rozumieniu tego słowa są wciąż za biedni.

Udział miejskich gospodarstw domowych, które mogą sobie pozwolić na samochód czy luksusowe gadżety, zwiększy się do 2020 r. sześciokrotnie. Wtedy to – zdaniem tutejszych planistów – Chiny staną się społeczeństwem „umiarkowanie zamożnym” – 400 mln mieszkańców będzie zarabiać powyżej 106 tys. juanów rocznie (około 17 tys. dol.).

Korupcja i koneserzy

Rzucone ostatnio przez partię hasło walki z korupcją i unikania ostentacji robi jednak swoje i chińscy nowobogaccy wolą się teraz za bardzo nie wychylać. Wprawdzie ostrze kampanii wymierzone jest w urzędników partyjno-państwowych, którzy przede wszystkim muszą mieć się na baczności, to pozostali też wolą zachować ostrożność (wielu Chińczyków kupuje luksusowe towary jako prezenty służące przekupstwu, dlatego dobra te postrzegane są także jako narzędzie rozprzestrzeniania się korupcji).

Jak informują media, chińscy krezusi zaczęli unikać krzykliwych marek na rzecz luksusu bardziej dyskretnego. Zamiast najnowszego modelu bentleya czy ferrari auto zabytkowe, lecz cenne i drogie, zamiast zegarka słynnej firmy raczej coś, co powstało w małej szwajcarskiej manufakturze zegarmistrzowskiej i nosi nazwę znaną wyłącznie koneserom.

Połowa z grupy najzamożniejszych Chińczyków akceptuje pogląd, że obnoszenie się z dobrami luksusowymi, jest w złym guście. To wyraźny wzrost, ponieważ w 2010 roku sądziło tak 37 proc. badanych. Teraz okazuje się, że demonstrując wszem i wobec bogactwo, można bardziej stracić twarz, niż ją zyskać, a dla Chińczyka utrata twarzy to jedna z najgorszych rzeczy, jakie mogą mu się przytrafić.

Ci, którzy się w Chinach dorobili, dotąd podkreślali raczej bez zahamowań swą pozycję społeczną, właśnie przez epatowanie symbolami zamożności. Obecnie jest to już passé, a media zauważają, że podobne procesy zachodziły przed laty na Zachodzie, gdzie ostentacyjne obnoszenie się np. z drogimi markami jest w złym guście.

Podróże zamiast samochodów

Trzeba dodać, że mimo przyzwolenia na bogacenie się w Państwie Środka ludzie zamożni, także ci, którzy doszli do dużych pieniędzy w sposób jak najbardziej legalny, nie cieszą się społeczną akceptacją i bardzo irytują przeciętnych, w większości nastawionych egalitarnie Chińczyków. Grupa bogatych zaczęła więc wydawać coraz większe pieniądze na dobra niematerialne, takie jak egzotyczne podróże czy usługi służące zachowaniu zdrowia, urody i dobrego wyglądu.

Branża wellness odnotowuje w Chinach roczny wzrost o około 12 proc., zaś Chińczycy stali się najważniejszymi klientami dla tajlandzkich, filipińskich i indonezyjskich biur podróży, które nie oferują już wyłącznie samego zwiedzania, ale także niekonwencjonalne zabiegi, masaże i różne formy fizykoterapii.

Liczba Chińczyków wyjeżdżających za granicę rośnie od 2008 r. o 20 proc. rocznie. Chińscy socjolodzy podkreślają przy okazji zmiany w sposobie wydawania pieniędzy przez ludzi majętnych i zwracają uwagę, że mimo bogacenia się społeczeństwa nie wykształcił się tu jeszcze „spójny paradygmat sukcesu”, zaś nowa hierarchia i status społeczny dopiero powstają.

>>więcej: VoxEU: Nierówności dochodów w Chinach są mniejsze niż się sądzi

Savoir vivre luksusu

Od lat normy, co wypada, a co nie i co wolno, a czego nie dyktowała rządząca partia. Teraz państwo kontynuuje swą wychowawczą misję poprzez podporządkowane mu media. W związku z tym do przedsięwzięć, które mają czysto komercyjny charakter i są nastawione na zysk dorabiane jest jakieś przesłanie, co przybiera czasami zabawne formy. Oto przykład. Jeśli chińska modelka na jakichś tutejszych targach odzieżowych zaprezentuje suknię wysadzaną szlachetnymi kamieniami za kilkadziesiąt tysięcy dolarów, to w informacji o tym wypada również podkreślić, iż sukienka była uszyta w „stylu chińskim” i nie chodzi wyłącznie o jej sprzedaż bogatej klienteli, ale także o popularyzowanie chińskiej kultury, tradycji czy rękodzieła.

Tego typu mentorskie praktyki to w Chinach niemal rytuał. Używając nieco zapomnianej już terminologii marksistowskiej, której Chiny formalnie wciąż pozostają wierne, widać, jak w ich hybrydowej rzeczywistości ekonomicznej baza całkowicie rozjechała się z nadbudową. Z jednej strony bowiem mówi się ludziom, że konsumpcja stymuluje chińską gospodarkę i przedstawia się ją niemal jako obywatelski obowiązek, z drugiej – strażnicy komunistycznej ortodoksji przestrzegają przed jej zgubnym wpływem na społeczne morale, mówiąc o wartościach ważniejszych niż kupowanie nowych dóbr. Dobre wskaźniki wzrostu krajowej konsumpcji i popytu są jednak najbardziej wyczekiwane przez tutejszych ekonomistów.

Reklama wygrywa

Również chiński biznes co rusz napominany jest, aby pamiętał o swych społecznych obowiązkach i przestrzegał wartości, a nie tylko wmawiał konsumentom za pomocą agresywnej reklamy, że jego produkty są niezbędne do idealnego życia (sponsoring gwiazd i product placement to zjawiska wciąż nie do końca sformalizowane, zaś przypadki kryptoreklamy są powszechne).

Nawyki zakupowe mieszkańców krajów rozwiniętych coraz częściej naśladują zwłaszcza młodzi Chińczycy. 41 proc. z nich tworzy nowy konsumpcyjny nurt najbardziej podatny na silny przekaz reklamowy. Godzą się oni ze stwierdzeniem, że „zawsze warto płacić premię za najlepsze produkty”. W grupie starszych chińskich konsumentów odsetek ten wynosi 31 proc.

Wzrost krajowego popytu w Chinach to także nowe miejsca pracy. Cała branża sprzedaży detalicznej towarów konsumpcyjnych ma osiągnąć już za dwa lata 32 bln juanów (505 mld dol.) i tworzyć rocznie 5 mln nowych miejsc pracy. Tutejszy handel ma dać wtedy zatrudnienie 130 mln ludzi. Dlatego również z czysto prestiżowych względów sektor ten jest tak ważny dla Chin, których coraz bardziej uwiera opinia największej i najbrudniejszej fabryki świata.

W artykule wykorzystałem dane z badań chińskich konsumentów przeprowadzonych przez Boston Consulting Group, McKinseya, China Economic Review i chińską prasę.

OF

Salon Bentlaya w Pekinie (Fot. A.Kaliński)

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Dojrzałość sektora fintech sprzyja rekordowym inwestycjom venture capital

Kategoria: Analizy
Po zeszłorocznej stagnacji fundusze venture capital dokonały w bieżącym roku inwestycji znacznie większych niż w całym 2020 r. Wybierają one głównie duże, dojrzałe startupy finansowe o sprawdzonych modelach biznesowych, dające inwestorom szansę na szybszy zwrot z kapitału.
Dojrzałość sektora fintech sprzyja rekordowym inwestycjom venture capital

Gorące debiuty roku na nowojorskim Nasdaq

Kategoria: Analizy
Wall Street jest na fali, jakiej nie widziano od boomu internetowego u progu XXI wieku. Pandemiczne ograniczenia w kontaktach bezpośrednich ludzie kompensują sobie w sieci. Startupy myślące o giełdzie, nie mogły wymarzyć sobie lepszej koniunktury.
Gorące debiuty roku na nowojorskim Nasdaq

Półprzewodniki potrzebne (Chinom) od zaraz

Kategoria: Analizy
Jeśli uszczelnione w maju i sierpniu sankcje USA wobec Huawei nie zawierają luk, to od 15 września 2020 r. chiński producent nie może kupować półprzewodników projektowanych i produkowanych z wykorzystaniem amerykańskich technologii.
Półprzewodniki potrzebne (Chinom) od zaraz