Co osłabia siłę rynkową i ogranicza efekty fuzji?

(©Envato)

Wiele postępowań antymonopolowych, w szczególności dotyczących dóbr pośrednich, odnosi się do rynków, na których kupujący negocjuje z konkurującymi sprzedawcami i uzyskuje zindywidualizowaną cenę. Ale zindywidualizowane ceny mogą osłabiać siłę rynkową i ograniczyć efekty fuzji przedsiębiorstw. Dlaczego?

Na wielu rynkach kupujący negocjuje z konkurującymi sprzedawcami i uzyskuje zindywidualizowaną cenę. Jest to powszechne na rynkach dóbr pośrednich, na których sprzedawcy znają preferencje kupującego. W naszym badaniu rozważamy kwestię zindywidualizowanych cen w takich właśnie warunkach, z wieloma sprzedającymi i pełną informacją.

W ostatnich latach toczyło się wiele postępowań antymonopolowych dotyczących takich rynków. Uznając, że zasługują one na specjalną uwagę, organy regulacyjne w Stanach Zjednoczonych wprowadziły sekcję dotyczącą „negocjacji i aukcji cenowych” (Bargaining and Auctions) do wydanej w 2010 roku aktualizacji wytycznych w sprawie fuzji horyzontalnych (Horizontal Merger Guidelines). Przykładami rynków, których dotyczy ten nowy dział są m.in. platformy z generowanymi przez konsumentów ratingami, zakupione przez internetowych sprzedawców (Power Reviews/BazaarVoice, 2014); produkty do uzdatniania wody morskiej, zakupione przez właścicieli flot statków (Wilhelmsen/Drew Marine, 2018) oraz sprzedawane pod marką własną płatki śniadaniowe, zakupione przez sieci supermarketów (Post Holdings/Treehouse Foods Inc, 2020). We wszystkich przypadkach mamy do czynienia z rynkami typu Business-to-Business (B2B). Szersze omówienie tej kwestii przedstawili w swoich pracach Miller (2014) oraz Sweetting i in. (2020).

W naszej pracy rozważamy dwa pytania istotne z punktu widzenia polityki publicznej. Czy zindywidualizowane ceny osłabiają siłę rynkową (dla danej struktury rynku)? I czy zindywidualizowane ceny osłabiają efekty fuzji przedsiębiorstw? Skupiamy się na sytuacjach, w których kupujący wybiera jednego sprzedawcę.

Siła rynkowa i efekty fuzji: opowieść o dwóch przewagach nadwyżkowych

Powyższe strukturalne pytania są naturalne. Zindywidualizowane ceny funkcjonują w inny sposób niż standardowe ceny jednolite. Przy cenach jednolitych marże równowagi zależą od ogólnorynkowych elastyczności cenowych i portfeli własności produktów (patrz: Nevo 2001). Z kolei przy cenach zindywidualizowanych, marża poszczególnych nabywców zależy od tego, czy mają oni atrakcyjny produkt substytucyjny.

Aby zbadać funkcjonowanie zindywidualizowanych cen w praktyce, rozważmy sytuację wyboru dyskrecjonalnego przez kupującego z wieloma konkurującymi sprzedawcami. Definiujemy trzy kluczowe koncepcje – pierwszy najlepszy produkt (first-best product), drugi najlepszy produkt (runner-up product) oraz przewaga nadwyżkowa pierwszego najlepszego produktu (first-best’s surplus advantage). Najlepszy produkt generuje największą nadwyżkę z transakcji. Drugi najlepszy produkt generuje drugą najlepszą nadwyżkę, nie licząc produktów w portfelu sprzedawcy pierwszego najlepszego produktu Tymczasem przewagą nadwyżkową pierwszego najlepszego produktu jest różnica między nadwyżkami z transakcji obydwoma produktami.

Przewaga nadwyżkowa pierwszego najlepszego produktu daje siłę przetargową sprzedawcy pierwszego najlepszego produktu i jest kluczowym czynnikiem determinującym marżę (definiowaną jako cena minus koszt). W przypadku cen nie podlegających negocjacjom (cen typu „take-it-or-leave-it” – TIOLI), gdzie oferty składają sprzedawcy, marża równowagi jest równa przewadze nadwyżkowej pierwszego najlepszego produktu (patrz: Thisse i Vives 1988, Miller 2014). Alternatywnie można założyć, że oferty mogą przedstawiać kupujący lub sprzedawcy. Wówczas, dla szeregu rozsądnych specyfikacji dotyczących negocjacji cenowych, górną granicę dla marży wyznacza przewaga nadwyżkowa pierwszego najlepszego produktu (patrz: Binmore 1985, Manea 2018).

Jak działają efekty fuzji przedsiębiorstw przy takim mechanizmie ustalania cen?

Rozważmy fuzję, która zmienia własność produktów, ale nie portfel produktów lub nadwyżkę z jakiegokolwiek produktu. Taka fuzja nie może zmienić wyboru kupującego, ponieważ nie zmienia pierwszego najlepszego produktu. Zmienia natomiast przewagę nadwyżkową pierwszego najlepszego produktu, jeśli zarówno pierwszy najlepszy produkt, jak i drugi najlepszy produkt kupującego są własnością przedsiębiorstw uczestniczących w fuzji. Wielkość tej zmiany zależy od innej przewagi nadwyżkowej, a mianowicie przewagi nadwyżkowej drugiego najlepszego produktu – czyli różnicy w nadwyżce z wymiany handlowej z drugim najlepszym produktem przed fuzją oraz drugim najlepszym produktem po fuzji.

Jackson Hole: Polityka pieniężna musi nadążać za zmianami technologicznymi

W związku z tym możemy powiedzieć, że siła rynkowa i efekty fuzji przedsiębiorstw, w przypadku każdego indywidualnego kupującego, są opowieścią o dwóch przewagach nadwyżkowych – przewaga nadwyżkowa pierwszego najlepszego produktu jest kluczowa dla siły rynkowej, a przewaga nadwyżkowa drugiego najlepszego produktu jest kluczowa dla efektów fuzji przedsiębiorstw.

Porównanie cen jednolitych i zindywidualizowanych: teoria i dowody

Wskazaliśmy, że mechanizmy kształtujące ceny zindywidualizowane i ceny jednolite różnią się. Ale czy ta różnica ma jakieś znaczenie? Czy osłabia ona siłę rynkową lub osłabia efekty fuzji przedsiębiorstw?

Kwestia wpływu zindywidualizowanych cen na siłę rynkową badana była w wielu publikacjach teoretycznych. W niektórych przypadkach efekt jest dramatyczny. W opisywanym w pracy Thisse’a i Vivesa (1988) modelu ofert nie podlegających negocjacjom (take-it-or-leave-it) według specyfikacji Hotellinga, zindywidualizowane ceny obniżają średnie marże o 50 proc., a korzyści uzyskują wszyscy kupujący.

Mniej rozległa jest literatura teoretyczna dotycząca wpływu zindywidualizowanych cen na efekty fuzji przedsiębiorstw. Cooper i in. (2005) rozważają w swojej pracy przykład z trójkątnym modelem Hotellinga, natomiast Sweetting i in. (2020) rozważają skalibrowany model logitowy. W obu przypadkach badacze stwierdzają, że indywidualizacja cen może osłabić wpływ fuzji na marże.
Jednak teoretyczne wyniki zależą w dużej mierze od przyjmowanego typu zróżnicowania produktów. Wskazuje to na wartość modelowania empirycznego.

W naszej pracy (Beckert i in. 2021), rozważamy dowody z Wielkiej Brytanii, wykorzystując rynek cegieł dostarczanych do budowniczych domów. Na tym rynku sprzedawcy są wytwórcami wielu produktów, a kupujący są podmiotami budującymi domy, realizującymi projekty budowlane w różnych lokalizacjach. Obie strony rynku są skoncentrowane. Wykorzystujemy dane na poziomie transakcji, wskazujące wynegocjowaną cenę i wybrany produkt.

Szacujemy model negocjacji z wieloma sprzedawcami (tak jak we wcześniejszych pracach: Binmore 1985 i Manea 2018), w którym kupujący wybiera pierwszy najlepszy produkt i płaci marżę, która zależy od przewagi nadwyżkowej pierwszego najlepszego produktu. Różnicowanie produktów jest modelowane przy wykorzystaniu mieszanego modelu logitowego wyborów dyskretnych, gdzie lokalizacja kupującego odgrywa rolę w określaniu, które produkty są pierwszymi najlepszymi produktami oraz drugimi najlepszymi produktami.

Wykorzystujemy oszacowany model w celu udzielenia odpowiedzi na dwa pytania wspomniane wyżej

Po pierwsze, badamy, czy zindywidualizowane ceny osłabiają siłę rynkową. Wyniki modelu empirycznego wskazują, że średnie marże są rzeczywiście niższe w przypadku zindywidualizowanych cen. Jednakże mimo że ten średni spadek jest znaczny, nie uzyskaliśmy skrajnego wyniku w postaci „spadku wszystkich marż” znanego z pracy Thisse’a i Vivesa (1988). Większość marż spada, ale niektóre rosną.

Po drugie, w celu porównania efektów fuzji przedsiębiorstw w przypadku jednolitych i zindywidualizowanych cen, symulujemy dokładnie te same kontrfaktyczne scenariusze fuzji w ramach dwóch alternatywnych założeń co do mechanizmu ustalania cen. Modelujemy fuzje jako zmiany własności produktów. W powyższych rozważaniach wskazano, że efekty fuzji przedsiębiorstw ze zindywidualizowanymi cenami zależą (i) od tego, czy pierwszy najlepszy produkt i drugi najlepszy produkt pochodzą od producentów będących stronami fuzji, oraz (ii) od wielkości nadwyżkowej przewagi drugiego najlepszego produktu. Model empiryczny jest w stanie zmierzyć każdy z tych efektów dla każdej transakcji oraz dystrybucję efektów fuzji w poszczególnych transakcjach. Wyniki uzyskane w ramach modelu wskazują, że średnie efekty fuzji dla marży są niższe w przypadku zindywidualizowanych cen niż w przypadku jednolitych cen. W tym sensie efekty fuzji są rzeczywiście osłabiane. Jednakże stwierdzamy również, że dystrybucja efektów fuzji jest nierówna w poszczególnych transakcjach i w niektórych transakcjach straty mogą być większe niż w przypadku jednolitych cen.

Stagnacja marż japońskich przedsiębiorstw

Wnioski

Amerykańskie wytyczne w sprawie fuzji horyzontalnych z 2010 roku wskazują, że kontrola fuzji przedsiębiorstw powinna uwzględniać kwestię indywidualizacji cen. Wytyczne sugerują konieczność sprawdzania występującej przed fuzją częstotliwości, z jaką łączące się strony wspólnie posiadają status pierwszego najlepszego produktu i drugiego najlepszego produktu, oraz sprawdzania, czy istnieje trzeci produkt, który mógłby efektywnie zająć miejsce drugiego najlepszego produktu po fuzji. Tymczasem w obecnych wersjach wytycznych Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii w sprawie fuzji znajdujemy znacznie mniej konkretne wskazówki w tym zakresie.

Przedstawione tu wyniki empiryczne, choć oparte na konkretnym rynku, stanowią empiryczne wsparcie dla opinii, że analiza fuzji przedsiębiorstw rzeczywiście powinna uwzględniać kwestię indywidualizacji cenowej, tak jak sugerują amerykańskie wytyczne w sprawie fuzji horyzontalnych. Przedstawione wyniki pokazują, że zindywidualizowane ceny mają znaczenie. Mogą one osłabiać siłę rynkową i zmniejszyć średnie efekty fuzji przedsiębiorstw. Jednak uzyskane wyniki sugerują również, że należy także rozważać skutki dystrybucyjne, w szczególności dla kupujących którzy mogą doświadczyć największych wzrostów marż.

Walter Beckert
Profesor nadzwyczajny ekonomii, Birkbeck University of London

Howard Smith
Profesor nadzwyczajny ekonomii, Uniwersytet w Oxfordzie; Pracownik naukowy, CEPR

Yuya Takahashi
Adiunkt, Uniwersytet Waszyngtoński

Artykuł w oryginalnej wersji ukazał się na platformie VoxEU

(©Envato)

Zamknij pokaz zdjęć