W piłce jak w biznesie, trzeba być rozpoznawalnym

Na całym świecie ligi piłkarskie są zazwyczaj zdominowane przez nieliczne drużyny. Dlaczego tak się dzieje wyjaśnia zastosowanie teorii Suttona o endogenicznych kosztach utopionych. Podobnie jak w przypadku dominujących na rynkach wielkich przedsiębiorstw, wszystko sprowadza się do sukcesu rodzącego kolejny sukces i przyciągającego nowych kibiców.
W piłce jak w biznesie, trzeba być rozpoznawalnym

(CC BY Scott Caleya/DG)

W 2014 r. Real Madryt, jeden z najważniejszych klubów piłkarskich świata, dokonał rzeczy bezprecedensowej – zdobył La Décima. Po raz dziesiąty zdobył Puchar Europy, dzięki czemu wśród klubów należących do Ligi Mistrzów ma o trzy zwycięstwa więcej na koncie od najbliższego rywala, AC Milan, i dwukrotnie więcej od kolejnych klubów na tej liście – Bayern Monachium, Liverpoolu i Barcelony. Od dziesięciu lat klub ten zajmuje także 1. miejsce w Deloitte Football Money League, rankingu klubów piłkarskich sporządzanym na podstawie przychodów. W 2015 r. ogłoszone przychody Realu Madryt wyniosły 550 mln euro. Forbes wycenia Real Madryt na 3,3 mld dol., co oznacza, że to najcenniejsza drużyna na świecie, we wszystkich dyscyplinach.

Podstawą potęgi Realu Madryt jest dominacja w La Liga. Real Madryt uczestniczy w rozgrywkach hiszpańskiej ligi stale od 1929 r., kiedy ją utworzono. Mistrzostwo ligi zdobył w sumie 32 razy, a w ostatnim pięćdziesięcioleciu 21 razy, znacznie więcej niż jego najpoważniejszy rywal, FC Barcelona (15 razy) i zdecydowanie więcej niż jakikolwiek inny klub (w ostatnim półwieczu tylko 5 innych zdobyło mistrzostwo).

Typowa dominacja  

Real Madryt bardzo wiele łączy z klubem Havnar Bóltfelag (używa się także po prostu skrótu HB), największym w 18-tysięcznym mieście Thorshavn, największej miejscowości i stolicy Wysp Owczych. Założony w 1904 r. (dwa lata później niż Real Madryt), klub Havnar Bóltfelag w 1942 r. był członkiem założycielem krajowej ligi, w której wygrał mistrzostwo 22 razy, o wiele częściej niż następny na liście klubów mających najwięcej zwycięstw na koncie, Kí Klaksvík (osiem razy). W ostatnim pięćdziesięcioleciu tylko dziewięć innych klubów zdobyło puchar.

Oto inny przykład dominacji. Klub Jeunesse Esch z Luksemburga (założony w 1907 r.) w ostatnim półwieczu 20 razy zdobywał mistrzostwo, dziewięć razy częściej niż najbliższy rywal, F91 Dudelange. W porównaniu z Havnar Bóltfelag luksemburski Jeunesse Esch to gigant. Popularna strona transfermarkt.de podaje, że w 2015 r. wartość drużyny Havnar Bóltfelag wynosi 0,5 mln euro, a drużyna Jeunesse Esch jest warta ponad 1,5 mln euro. Według UEFA, przychody luksemburskiej ligi są o 50 proc. wyższe od przychodów klubów z Wysp Owczych. I w Luksemburgu jednak, i na Wyspach Owczych można zaobserwować ten sam schemat. Madrycki Real jest jeszcze większy, gdyż w 2014 r. jego drużynę wyceniano na ponad 850 mln euro. Niezależnie od wielkości tych klubów można jednak zauważyć, że relacja tych klubów do pozostałych drużyn lig krajowych jest taka sama – dominują.

Dominacja cechuje prawie każdą ligę piłkarską świata. W tabeli poniżej ukazano wybrane dane dotyczące lig całej Europy, od plutokratycznych (angielskiej, niemieckiej, hiszpańskiej i włoskiej) po ubogie (Wysp Owczych i luksemburską). Niezależnie od wielkości lig można dostrzec bardzo podobną prawidłowość: dominują nieliczne wielkie kluby. W ostatnim pięćdziesięcioleciu największą dominację obserwuje się w Szkocji, gdzie Celtic zdobył mistrzostwo 24 razy, wygrywając prawie połowę wszystkich rozrywek.

Niedaleko za Szkocją są Niemcy (gdzie dominuje Bayern Monachium), Holandia (AFC Ajax), Hiszpania (Real Madryt), Portugalia (FC Porto) i Norwegia (Rosenborg Ballklub). Tylko w Irlandii, Francji i Polsce liczby tytułów mistrzowskich zdobytych przez dominujące kluby nie były dwucyfrowe. Przeciętnie kluby dominujące w ligach tych państw zdobyły jedną trzecią tytułów mistrzowskich.

Infografika: Darek Gąszczyk

Infografika: Darek Gąszczyk

Dane zamieszczone w powyższej tabeli świadczą o tym, że nie ma zależności między wielkością ligi a skalą dominacji. Prawdopodobieństwo zdominowania małej ligi przez nieliczne kluby jest równie duże jak w przypadku lig wielkich. Niemcy, kraj o największej liczbie ludności i zamożności w naszym zbiorze, przypominają maleńki Luksemburg czy Wyspy Owcze.

Brak konkurencji?

Dominację często łączy się z brakiem konkurencji, ale w przypadku piłki nożnej sprawa przedstawia się odmiennie. Np. w promieniu 80 km od Manchesteru, gdzie znajduje się Manchester United, jest 27 zawodowych drużyn piłkarskich. W szczegółach wygląda to tak:

– Dziesięć z nich jest w promieniu 40 km: Accrington, Blackburn, Bolton, Burnley, Bury, Manchester City, Oldham, Rochdale, Stockport i Wigan.

– Kolejnych 17, w odległości od 40 km do 80 km, to Barnsley, Blackpool, Bradford, Chesterfield, Crewe, Doncaster, Everton, Huddersfield, Leeds, Liverpool, Mansfield, Preston, Rotherham, Sheffield United, Sheffield Wednesday, Stoke oraz Tranmere.

– Tuż za granicą okręgu o promieniu 80 km znajduje się Derby County.

Gdyby miłośnicy piłki nie lubili Manchester United, znaleźliby wiele innych drużyn. Często rywale grają na tych samych stadionach (Bayern i TSV 1860 oraz Inter Milan i AC Milan to dwa najbardziej znane przykłady). A gdyby odmiany szukali hiszpańscy kibice, w Madrycie działają oprócz Reala jeszcze cztery zawodowe kluby piłkarskie.

Dominacja w wyniku monopolu, braku konkurencji, zwykle występuje przez to, że konieczne inwestycje są tak duże, iż konkurować po prostu nie można. Weźmy np. sieć wodociągową i kanalizacyjną. Aby możliwa była konkurencja, gospodarstwa domowe i przedsiębiorstwa nie mogłyby być podłączone tylko do jednej sieci, lecz przynajmniej do dwóch, a to przecież gospodarcze szaleństwo. Ciągnięcie instalacji jest bardzo kosztowne, a opłaty za dostarczanie wody i odprowadzanie ścieków muszą być dobrane tak, aby zapewnić odzyskanie poniesionych kosztów. Wszelkie korzyści, które być może udałoby się osiągnąć dzięki konkurencji, okazałyby się znikome w porównaniu z kosztem powielenia instalacji.

Dominacja występuje jednak również na rynkach, na których konkurować można doskonale. Za znakomity przykład może posłużyć rynek napojów. Każde dziecko może stanąć na ulicy z lemoniadą, aby ją sprzedawać przechodniom (i często dzieci to robią). Nie jest to działalność, w której wejście na rynek jest trudne czy szczególnie kosztowne.

Nadal stosunkowo łatwo w kategoriach biznesowych uruchomić rozlewnię napojów, a jednak Coca-Cola dominuje na świecie, mając udział rynkowy wynoszący 42 proc. w 2012 r., a za tym koncernem jest Pepsi z udziałem 28-procentowym. Pomimo całej możliwej konkurencji te dwa przedsiębiorstwa dominują na rynku. Ich hegemonii nie tłumaczą koszty uruchomienia produkcji, lecz coś innego – wykazuje to John Sutton w pracy Sunk costs and market structure: Price competition, advertising, and the evolution of concentration – mianowicie reklama. Konsumenci zwykle nabywają napoje, które rozpoznają, a o tym, czy produkty rozpoznają, zazwyczaj decyduje reklama.

Tak więc gdy sprzedawcy konkurują, nie tylko toczą wojnę cenową, ale również walczą o rozpoznawalność. Trzeba dużo wydać, aby być rozpoznawalnym, i trwa to wiele lat. Trzeba ponadto nadal inwestować, gdy już się rozpoznawalność osiągnie i chce ją utrzymać. Czy znajdzie się na naszej planecie ktoś, kto nie rozpoznaje marki Coca-Cola? A jednak koncern nadal wydaje na reklamę ok. 3 mld dol. rocznie. Tyle potrzeba, aby odepchnąć nieustanną groźbę konkurencji.

Wyścig zbrojeń w reklamie

John Sutton wykazuje, że sektor produkcji napojów to dobry przykład branży charakteryzującej się „intensywnością reklamy”, w której może wystąpić pewien schemat dominacji. W początkowym okresie rozwoju takich branż wielu konkurentów walczy o rozpoznawalność, co prowadzi do wyścigu zbrojeń w reklamie.

Wydatki na reklamę poprzedzają obroty, a wobec tego przypomina to nieco hazard. Niektórym firmom się to opłaca i działalność się rozwija, ale innym reklama nie przynosi wzrostu obrotów, a wtedy upadają. Tak dochodzi do tego, że nieliczne odnoszące sukcesy przedsiębiorstwa stają się gigantami. Przetrwają również niewielkie przedsiębiorstwa z drobnymi udziałami w rynku. Na olbrzymich rynkach (np. amerykańskim) potęga reklamy przyniosła wielkie korzyści potężnym koncernom, np. Coca-Coli. Na mniejszych rynkach europejskich (granice między nimi pokrywają się zwykle z granicami państwowymi) przeżywa więcej małych przedsiębiorstw, przez co dominacja największych koncernów jest mniejsza.

Łowcy sławy

Zasadniczo tak samo przedstawia się sprawa w piłce nożnej. Zamiast reklamy trzeba pomyśleć o rozgrywkach ligowych. Drużyny odnoszące zwycięstwa przyciągają kibiców – największe kluby mają najwięcej kibiców i największe przychody. Natomiast wielka różnica między piłką nożną a branżą napojów polega na tym, że schemat dominacji wygląda tak samo na małych rynkach (Wysp Owczych) i na rynkach olbrzymich (hiszpańskim). Dzieje się tak przez to, że w branży napojów – i na większości innych wielkich rynków – małe przedsiębiorstwa bezskutecznie próbujące dotrzymać kroku firmom dominującym likwidują działalność.

Małe kluby piłkarskie nie znikają prawie nigdy. Z 88 klubów, które były w angielskiej lidze w 1923 r., istnieje nadal 85. Większość z nich nadal rozgrywa mecze w czterech angielskich ligach. Z 74 klubów należących do pierwszych lig Anglii, Francji, Włoch i Hiszpanii w 1950 r. istnieją nadal 72. Większość firm w przypadku strat zostaje zamknięta albo przejęta, a z klubami piłkarskimi jest odmiennie, one bowiem niemal zawsze przetrwają. Nie uniemożliwia to dominacji, ale oznacza – w przeciwieństwie do większości branż – że schemat dominacji wszędzie jest taki sam.

Stefan Szymanski wykłada problematykę zarządzania sportem na Uniwersytecie Stanowym Michigan

Artykuł po raz pierwszy ukazał się w VoxEU.org. Tłumaczenie i publikacja za zgodą wydawcy.

(CC BY Scott Caleya/DG)
Infografika: Darek Gąszczyk

Tagi


Artykuły powiązane

What causes negative interest rates?

Kategoria: Macroeconomics
Negative interest rates are not so much the effect of discretionary decisions of central banks but are mainly driven by changes in economic conditions. In the past decades real interest rates worldwide have been systematically decreasing and are currently negative in the majority of developed economies and in many emerging economies, including Poland.
What causes negative interest rates?

Konkurencja a działalność innowacyjna firm farmaceutycznych

Kategoria: VoxEU
Ograniczenie zdolności przedsiębiorstw do zawierania porozumień zawierających klauzule dotyczące zapłaty za opóźnienie wprowadzenia na rynek leków generycznych zwiększa ich motywację do wprowadzania innowacji w obliczu konkurencji, chociaż efekty skumulowane nie są całkowicie jednoznaczne.
Konkurencja a działalność innowacyjna firm farmaceutycznych

Przedsiębiorstwa międzynarodowe odporniejsze na COVID-19

Kategoria: Trendy gospodarcze
Przedsiębiorstwa zajmujące się handlem międzynarodowym – choć bardziej dotknięte kryzysem związanym z COVID-19 – podjęły więcej działań podnoszących poziom ich wewnętrznej odporności niż przedsiębiorstwa działające wyłącznie na rynkach krajowych. Pozytywne znaczenie mają globalne powiązania handlowe tych firm.
Przedsiębiorstwa międzynarodowe odporniejsze na COVID-19