Wygrają banki, które zdobędą serca i umysły klientów

„MacBook Air 13’. Retina. Ślinotok”. Tak wyrażony na Facebooku zachwyt nad najnowszym komputerem natychmiast zarejestrował bank, którego autor wpisu jest klientem. W sekundę informacja ta połączona została z datą urodzin klienta. Gdy ta nadeszła, bank sms’em złożył życzenia i przedstawił specjalną ofertę taniego kredytu na zakup tegoż komputera.
Wygrają banki, które zdobędą serca i umysły klientów

(By-NC-SA Truthout.org)

To nie fragment z taniej powieści sci-fi, lecz opis możliwości, jakie banki już posiadają, a które są tylko namiastką usług przyszłości. Działy innowacji banków myślą, w jaki sposób z internetowych dyskusji klientów wyłowić ich potrzeby i pragnienia, i zbudować dzięki temu nowe bankowe usługi.

Wraz z rosnącą popularnością internetu i nowych technologii będziemy pozostawiać po sobie w cyfrowym świecie coraz więcej danych i informacji. Nad tym jak je zebrać i przeanalizować – co w branży technologicznej nazywane jest big data mining – a potem przekuć w biznesowe korzyści głowią się dziś działy innowacji firm w większości branż. W tym także banków. I nie chodzi tylko o usprawnienie obsługi klienta i wymyślanie nowych produktów. W grę wchodzi stworzenie podwalin pod bank przyszłości, którego masowym klientem będą osoby pokolenia dzisiejszych dwudziestolatków i jeszcze młodsi. Banki właśnie myślą, jak ich zdobyć.

„Musimy się nad tym zmóżdżyć”

– Uwaga, do wszystkich na łączach – Wojciech Sobieraj przysuwa się do mikrofonu w sali konferencyjnej. Prezesa Alior Banku słucha kilkanaście osób w sali, w której na ścianach wiszą zdjęcia pracowników, którzy pracowali w banku od samego początku; przez internet wystąpienia słuchają także pracownicy oddziałów w terenie.

– Do 1 października zaczynamy budżetowanie na 2013 rok. Szukamy projektów maksymalnie innowacyjnych, to muszą być duże rzeczy. Jeżeli komukolwiek coś w głowie świta, to najwyższy czas, by to wdrożył. Wszystkie przesłanki wskazują na to, że jeśli ktoś ugryzie temat „big data”, obróbki bankowych danych w połączeniu z unikatowym procesem kredytowym, to możemy zawalczyć o rynek nie tylko w Polsce – podkreśla Sobieraj.

W taki sposób zaczynają się „Innowacyjne Poniedziałki”, cykliczne spotkania z pracownikami, wymyślone przez szefa Aliora, by zachęcić podwładnych do zgłaszania pomysłów na innowacyjne produkty i usługi. Kryteria wyboru są konkretne, a korzyści dla autora nie ograniczają się jedynie do symbolicznego uścisku dłoni prezesa. Jeśli projekt zostanie wybrany i wdrożony, w nagrodę można dostać awans o jedno stanowisko, miesięczne wakacje i nawet podwyżkę pensji o 100 proc. Pomysł musi być jednak skierowany do co najmniej 10 tys. klientów, przynieść minimum 2 mln zł przychodu lub oszczędności oraz być rentowny w rok.

Po przemowie Sobieraja, swój projekt prezentuje pracownik oddziału banku w Szczecinie. Wymyślił on, jak sprawić, by klienci chcieli integrować swoje facebookowe konta z usługami Alior Synca, nowego internetowego banku Aliora. Potem mogą tworzyć grupy, do których zapraszaliby rodzinę lub znajomych i dyskutowali na dowolne tematy.

Bank piecze w ten sposób dwie pieczenie na jednym ogniu: z jednej strony może oferować tym osobom konkretne usługi i produkty (w formie bonusów za integrację konta z facebookiem, np. tańszy kredyt), z drugiej gromadzi zostawiane przez użytkowników informacje. A to ma już znaczenie strategiczne.

– Z jednej strony możemy dzięki temu zastosować mechanizm: masz za miesiąc urodziny, marzysz o motorze. A my to wiemy i ci oferujemy na to pieniądze. Z drugiej pozwala nam to wejść w temat big data, bo tym jest właśnie analiza tych danych, które będą zostawiać klienci – podsumowuje Katarzyna Rybicka, dyrektor działu innowacji Alior Banku.

Cyfrowa kopalnia

Dane i informacje zostawiane przez klientów to surowiec, nad pozyskaniem którego głowią się wszystkie banki. Od mniejszych pokroju Aliora, po gigantów z czołówki na czele z PKO BP, Pekao, czy nieco mniejszymi BRE Bankiem i BZ WBK.

Wszyscy wiedzą, że informacja o kliencie i jego potrzebach będzie kluczowa przy budowie przewagi konkurencyjnej. Klienci coraz częściej oczekiwać będą specjalnego traktowania i personalizowanych ofert, przyzwyczajani od dawna przez marketerów do coraz częstszych promocji, bonusów, specjalnych okazji. To zjawisko tylko pogłębi rewolucja smartfonów i mobilnego internetu, która przyzwyczaja klienta do jednego: coraz więcej rzeczy może mieć tu i teraz na ekranie (lub za jego pośrednictwem) swojego telefonu lub tabletu. Bez czekania, stania w kolejce, niepotrzebnych nerwów. Im młodsze pokolenie, tym bardziej przywiązane będzie do takiego postrzegania świata.

W bankowości sposobem odpowiedzi na ten trend są usługi mobilne.

– To obecnie furtka do przyszłości. Niemal wszystkie banki starają się wykorzystać jej zalety. Tu też coś co może przyciągnąć młodych klientów, którzy nie dzielą już świata na realny i wirtualny  – tłumaczy Rafał Witczak, dyrektor w departamencie bankowości elektronicznej banku Pekao.

Aplikacje pozwalające na obsługę swojego rachunku przez internet mają w zasadzie wszystkie największe banki. Pekao wprowadziło na przykład niedawno wersję swojej aplikacji 2.0, która pozwala nie tylko na sprawdzanie konta, ale także dokonywanie przelewów walutowych, do urzędu skarbowego i ZUSu, a nawet na rachunki inwestycyjne w domu maklerskim. Aplikacja została też wyposażona w dodatkowe funkcje pozwalające analizować grę na giełdzie.

Walkę o młodych rozpoczął właśnie największy polski bank PKO BP z kampanią reklamową konta, które można obsługiwać przez telefon. Podobną możliwość oferuje także aplikacja mBanku, Millenium, BZ WBK, Citi Handlowego czy wspomnianego już Aliora. Ten ostatni uważa się dziś za najbardziej innowacyjny w tym obszarze: z jego usługi Alior Sync korzysta ponad 83 tys. klientów. Bank zapewnia, że wzięcie kredytu trwa tylko 90 sekund, a do tego szczyci się tym, że był pierwszym na świecie, który przeniósł do sieci całą procedurę kredytową.

Czy taka sytuacja za kilka lat będzie standardem w przypadku każdej usługi wszystkich banków? Wszystko na to wskazuje, a to dzięki nowym technologiom i internetowi, który – gdyby spojrzeć na historię bankowych innowacji – jest głównym kołem zamachowym ułatwiania życia klientowi.

Historia pierwszych zmian w tym zakresie sięga początku lat 80 ub. wieku. W 1983 roku Bank of Scotland wprowadził jako pierwszy w Wielkiej Brytanii usługę o nazwie „Homelink”, która za pomocą telewizora i telefonu pozwalała płacić rachunki i przesyłać pieniądze. Serwis położył podwaliny pod coś, co dziś zwane jest bankowością internetową. Jedenaście lat później – jak wynika z danych firmy Yodlee, zajmującej się dostarczaniem rozwiązań technologicznych dla e-bankowości – Microsoft stworzył pierwsze oprogramowanie do zarządzania finansami Microsoft Money, z którego korzystało 100 tys. gospodarstw domowych. A mniej więcej w tym samym czasie Stanford Credit Union uruchomił pierwszą stronę internetowego banku.

Od 2001 roku, gdy w USA z bankowości internetowej korzystało 19 mln klientów, do 2009 roku ich liczba powiększyła się prawie trzykrotnie. Dwa lata później, czyli w roku 2011, zdaniem firmy Yodlee, bankowość internetowa trafiła do głównego nurtu, stając się usługą masową. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Bankowców, większość klientów z grupy wiekowej powyżej 55 roku życia woli już korzystać z internetu niż z bankomatów. Z danych amerykańskiej Rezerwy Federalnej wynika z kolei, że w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy 68 proc. klientów używało bankowości internetowej, a 21 proc. – mobilnej.

Facebook to zaledwie początek

„Teraz wkraczamy w nową erę – social bankingu. Będzie to połączenie bankowości internetowej, sieci społecznościowych, urządzeń mobilnych, płatności  i gier oraz PFM (personal financial management)” – uważają analitycy Yodlee.

– Biorąc pod uwagę fakt, gdzie są dziś klienci, do głowy przychodzi oczywiście Facebook. Wykorzystując jego zalety banki będą mogły tworzyć w oparciu o marketing mobilny i geolokalizację, usługi takie jak na przykład programy rabatowe. Ofert dostosowanych do profilu klienta i urządzenia, którego akurat używa, będzie coraz więcej – tłumaczy Rafał Witczak.

PFM, personal financial management, ma być z kolei narzędziem, które poszerzy percepcję banku w oczach klienta, dając mu nowe doświadczenie. Bank przestanie być tylko sposobem do gromadzenia pieniędzy i płacenia rachunków, ale także dostawcą narzędzi pozwalających analizować swoje wydatki i efektywniej nimi zarządzać.

W języku marketingu nazywa się to wartością dodaną. Usługi w postaci aplikacji menedżera finansów osobistych oferują już niektóre podmioty – jak BPH, Millennium, ING Alior Sync, czy Citi Handlowy. Ale przedstawiciele branży sami przyznają, że to dopiero początkowa faza rozwoju tych narzędzi.

– Menedżer finansów osobistych to rozwiązanie, które będą oferować wszystkie banki, tak jak dziś oferują dostęp do konta przez komórkę. To kwestia czasu – dodaje Rafał Witczak z Pekao.

Bankowcy nie mają jednak wątpliwości, że dostępność takich usług będzie wpływać na postrzeganie przez klientów marki banku. Dlatego wszyscy uważnie podpatrują co robi konkurencja i banki w innych krajach. Polskie banki z ciekawością obserwują na przykład to, co dzieje się w Afryce, która jest pionierem jeśli chodzi o mobilne płatności.

Sytuacja na Czarnym Lądzie potwierdza w pewnym sensie prawidłowość, że społeczeństwa przeskakują pewne etapy rozwoju. W Polsce nigdy nie przyjęły się czeki, w przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych, bo od razu przeszliśmy do kart debetowych. W niektórych krajach afrykańskich ludzie nie mają kont internetowych w bankach, bo nie posiadają komputerów, ale używają komórek. Z takiego powodu First National Bank z Południowej Afryki wdrożył dla swoich klientów usługę elektronicznego portfela, który pozwala na płacenie komórką i wypłacanie pieniędzy przy pomocy telefonu z bankomatu bez używania karty.

– Działania branży będą koncentrować się także na rozwoju narzędzi ułatwiających zdalną komunikację z bankiem, na przykład za pośrednictwem tele- i wideokonferencji z konsultantami – podkreśla Rafał Witczak z Pekao.

Nieuchronnie prowadzić to będzie do zmiany roli i liczby tradycyjnych oddziałów. Choć nikt nie twierdzi, że te całkowicie znikną.

– Gdy otwieraliśmy Aliora, jednym z najważniejszych czynników przy planowaniu oddziałów była dostępność parkingu. Dla coraz większej grupy obecnych dwudziestolatków, ale także dla starszych klientów, którzy już spróbowali technologii, chodzenie do oddziału zaczyna być coraz mniej potrzebne – uważa Wojciech Sobieraj.

Banki, jak Apple

Polem, które będzie coraz istotniejsze dla banków, będzie też wizerunek marki. Owszem, obecnie instytucje bankowe wydają ogromne pieniądze na wzmacnianie swoich brandów.  Zjawisko wpływu marek na decyzje konsumenckie nasila się, i raczej nie ma od tego odwrotu. Eksperci od marketingu podkreślają, że aby przyciągną uwagę klientów, zbudować  w nich lojalność, marki muszą przekazywać klientom pewne uniwersalne wartości. Tak by klienci mogli się z nimi utożsamiać. I znowu – dla młodszego pokolenia, które od urodzenia żyje w świecie marek, będzie to kluczowy czynnik.

Banki dotychczas budowały swoją percepcję na takich cechach, jak bezpieczeństwo i niezawodność, korzystna oferta, a od pewnego czasu – innowacyjność. W tym ostatnim przypadku narzędziem wpływającym na wizerunek było właśnie wprowadzenie bankowości elektronicznej. Mocno postawił na to BRE Bank tworząc odrębną markę w postaci mBanku, a teraz próbuje powtórzyć tę strategię Alior Sync.

Jednak wszystkie te działania podkreślają przede wszystkim użyteczny aspekt oferty. Coraz częściej dyrektorzy marketingu w bankach zastanawiają się natomiast, jak zrobić coś, co nikomu się jeszcze w bankowości nie udało – stworzyć markę banku pożądanego i kochanego przez klientów, tak jak pożądane są produkty firmy Apple.

Czy to w ogóle możliwe? Próbuje to zrobić singapurski bank Frank, a branża na całym świecie obserwuje te starania z wypiekami na twarzy. „You can be captain of your life” – głosi główne hasło kampanii reklamowej singapurskiego banku. Jego filmy reklamowe praktycznie w ogóle nie mówią o oprocentowaniu lokat czy nowych kartach, tylko budują wśród odbiorców wyobrażenie, że bycie klientem tego akurat banku oznacza bycie nowoczesnym, bycie trendy. „Frank – the brand new way to bank”, głosi jedno z haseł singapurskiej instytucji.

– Bank jako marka modowa. To najnowocześniejszy trend w bankowości – wzdycha Katarzyna Nowacka z Aliora.

Bankowcy wiedzą bowiem, że walka o klienta przyszłości rozegra się na z jednej strony na polu nowych technologii, które dadzą bankom niespotykany dotychczas wgląd w serca i umysły klientów, a z drugiej – marketingu, który będzie musiał stworzyć bank przyszłości w sferze produktów i atrybutów marki.

OF

(By-NC-SA Truthout.org)

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Otwarta bankowość staje się światowym standardem

Kategoria: Analizy
Regulacje dotyczące otwartej bankowości wdrażane są w coraz większej liczbie krajów na wszystkich kontynentach. Jednak główną barierą jej rozwoju jest brak zaufania i niewiedza klientów instytucji finansowych.
Otwarta bankowość staje się światowym standardem

Stacjonarne oddziały banków nie znikną

Kategoria: Analizy
Banki mogą dziś tylko pomarzyć o niegdysiejszej rentowności. Co więcej, muszą się zmagać z rosnącą konkurencją zwinnych, szybko wdrażających zmiany fintechów. Czy ofiarą redukcji kosztów i sukcesów działających wyłącznie cyfrowo parabanków padną stacjonarne oddziały tradycyjnych banków?
Stacjonarne oddziały banków nie znikną

Religia na rynku, wiara w marketingu

Kategoria: Społeczeństwo
Czy możliwe jest, by marketing najnowszej generacji wzorował się na religii? Czego marketing może nauczyć się od religii? Czy Kościół stał się graczem na wolnym rynku? I jak z tego narodziła się reklama religijna.
Religia na rynku, wiara w marketingu