Ubezpieczenia direct w odwrocie, multiagenci górą

19.09.2013
Po ekspansji ubezpieczeń direct kilka lat temu dziś następuje powrót do tradycyjnych form sprzedaży polis. Polacy najchętniej korzystają z usług agentów i brokerów z sieci multiagencyjnych. Tak sprzedają polisy nawet ci ubezpieczyciele, którzy do niedawna działali wyłącznie przez internet i telefon.

Główna siedziba multiagencji CUK Ubezpieczenia w Toruniu (fot. CUK Ubezpieczenia)


W tym roku mija 10 lat od uruchomienia w Polsce sprzedaży ubezpieczeń przez Internet i telefon. W 2003 r. na polskim rynku pojawił się LINK4, który początkowo sprzedawał polisy wyłączne w kanale direct. W ślad za nim przyszło kilku innych ubezpieczycieli direct, a część towarzystw, wcześniej pracujących wyłącznie tradycyjnymi metodami, uruchomiła sprzedaż polis także przez Internet i telefon.

Agentom ubezpieczeniowym wyrosła tym samym prężna konkurencja, wsparta intensywną kampanią reklamową, niekiedy dość kontrowersyjną. W lipcu zakończył się kilkuletni spór między Polską Izbą Pośredników Ubezpieczeniowych i Finansowych z LINK4, który w 2008 r. reklamował ubezpieczenia oferowane w kanale direct, przedstawiając zapłakanych agentów, których klienci porzucają na rzecz LINK4. Agenci zarzucili ubezpieczycielowi nieuczciwą konkurencję. Ze stanowiskiem tym zgodziły się sądy, ale do dziś trwają spory towarzystwa z przedstawicielami tej branży o odszkodowania.

Tymczasem LINK4, podobnie jak inni ubezpieczyciele direct, zaczęli sprzedawać polisy także za pośrednictwem agentów, gdyż okazało się, że jakkolwiek początkowo sprzedaż ubezpieczeń przez Internet i telefon dynamicznie rosła, to do wielu klientów można trafić tylko w sposób tradycyjny. Przykładowo Liberty Direct, który parę lat temu sprzedawał ubezpieczenia wyłącznie w kanale direct, z agencyjnego kanału sprzedaży pochodzi obecnie ponad 50 proc. nowego biznesu.

Na kontynencie agenci górą

W takim podejściu nie jesteśmy odosobnieni. Mieszkańcy Europy kontynentalnej najchętniej ubezpieczają się za pośrednictwem agentów. Udział kanału direct w dystrybucji ubezpieczeń na ogół nie przekracza w krajach europejskich kilkunastu procent. Tylko w Wielkiej Brytanii segment direct stanowi aż jedną trzecią rynku ubezpieczeń, ale i tam również dominuje sprzedaż polis przez pośredników.

Dzieje się tak zapewne dlatego, że to rynek brytyjski tradycyjnie jest liderem, jeśli chodzi o wprowadzanie nowoczesnych rozwiązań finansowych, a mieszkańcy są bardziej otwarci na innowacje. Brytyjskie ubezpieczenia direct mają też już długą historię, więc klienci mieli sporo czasu, żeby się do nich przekonać. Pierwsze ubezpieczenia direct Anglicy mogli kupić już w 1985 r., czyli 18 lat przed pojawieniem się w Polsce towarzystwa „directowego”.

Polak ceni kontakt osobisty

Polscy konsumenci przyzwyczajeni są do kupowania produktów finansowych w bezpośrednim kontakcie ze sprzedawcą. Z tym, że inaczej wygląda sprzedaż ubezpieczeń na życie i ubezpieczeń majątkowych. W ubezpieczeniach na życie od kilku lat nic się nie zmienia i wiodącym kanałem dystrybucji są banki. Na koniec 2012 r. aż 53,4 proc. całej składki z ubezpieczeń na życie było w ręku banków. Dzieje się tak głównie dlatego, że klienci chętniej w nich kupują produkty spełniające funkcję inwestycyjną, a nie ochronną. Większość zaś produktów sprzedawanych w bankach (blisko 90 proc.) można zaliczyć do szeroko rozumianych polis inwestycyjnych.

W ubezpieczeniach majątkowych zdecydowanie dominują agenci. Jak podaje Marcin Tarczyński z Polskiej Izby Ubezpieczeń, ich przewaga jest bardzo duża. Internet jest chętnie wykorzystywany do gromadzenia informacji o produktach czy porównywania cen, ale większość osób nadal woli kupić polisę u doradcy, którego można dopytać o szczegóły polisy. Maciej Kuczwalski, z multiagencji CUK Ubezpieczenia, przytacza wyniki badań „Finanse w Internecie”, z których wynika, że blisko połowa Polaków wiedzę o polisach czerpie z sieci, ale zaledwie 8 proc. z nich decyduje się na kupno w systemie direct, bo polega przede wszystkim na osobistym kontakcie ze specjalistą.

Direct rośnie, ale słabo

Direct w ubezpieczeniach majątkowych rozwija się i rośnie z roku na rok, jednak nadal nie przekracza kilku procent udziału w rynku. W 2012 r. składka zebrana z rynku direct sięgnęła prawie 1,2 mld zł. Nadal zdecydowaną większość stanowią polisy komunikacyjne (OC+AC za 933 mln zł), ale od kilku lat można zauważyć też inne produkty w tym kanale – mieszkaniowe, turystyczne.

Rozwój direct napotyka barierę, jaką są przyzwyczajenia Polaków. Doświadczenia LINK4 pokazują, że przez Internet i telefon polisy chętniej kupują mieszkańcy większych aglomeracji, ludzie młodsi, lepiej wykształceni i zarabiający, także tacy, którzy nie mają problemów z porównywaniem cen i warunków ubezpieczeń, czyli bardziej świadomi. Natomiast z pośrednictwa agentów wolą korzystać mieszkańcy mniejszych miejscowości, którzy są przywiązani do tradycji i oczekują osobistego kontaktu i często dobrze znają agenta obsługującego ich od wielu lat.

Nie bez znaczenie jest również to, że nie każde ubezpieczenie warto kupować direct. Ta metoda sprawdza się przy produktach prostych i wystandaryzowanych, które łatwo porównać, np. ubezpieczenia turystyczne czy komunikacyjne. Bardziej skomplikowane polisy, czyli ubezpieczenia na życie lub dla firm, trudno jest kupić bez pomocy doradcy. Jak podkreśla Bogdan Koczorowski, dyrektor Biura Sprzedaży Ubezpieczeń Detalicznych w Gothaer, w sprzedaży tradycyjnej kluczowa dla klienta i jego ubezpieczenia powinna być rozmowa o jego potrzebach. Agent będzie potrafił dostosować zakres ochrony do wymagań i sytuacji nabywcy. Takiej oferty w firmie directowej klient nie otrzyma.

Trudno natomiast o jednoznaczną odpowiedź, czy ubezpieczenia sprzedawane systemem direct są tańsze niż u agenta. Wprawdzie badania przeprowadzone w czerwcu tego roku przez Polską Izbę Motoryzacji pokazały, że najbardziej atrakcyjne stawki w ubezpieczeniach komunikacyjnych oferują firmy wywodzące się z systemu direct: LINK4, AXA Direct, Proama, ale towarzystwa te obecnie sprzedają polisy także za pośrednictwem agentów. W Internecie często pojawiają się specjalne promocje, jednak z drugiej strony agenci dysponują sporymi zniżkami, które mogą przyznać klientom.

Przyszłość należy do multiagencji

Polacy już przywykli, by przed zakupem porównywać oferty na rynku. Dotyczy to również ubezpieczeń i stwarza szansę działania multiagencjom. Jako pośrednicy współpracują z kilkoma lub kilkunastoma towarzystwami ubezpieczeniowymi, dzięki czemu klienci mogą otrzymać w jednym miejscu kilka alternatywnych ofert i zestawić je ze sobą.

Multiagentów jest coraz więcej. Według KNF na koniec 2012 r. stanowili już 44 proc. spośród ogółu zarejestrowanych w kraju pośredników. Dla porównania, na koniec 2011 r. ten odsetek wynosił 41 proc.

Ten trend prawdopodobnie się utrzyma. Agenci dziś dysponują możliwością porównania ofert różnych towarzystw i dostosowania do potrzeb klientów, a ubezpieczyciele deklarują rozwój współpracy z multiagentami. Nawet towarzystwa, które do niedawna sprzedawały polisy wyłącznie przez Internet i telefon, deklarują, że współpracę z multiagentami traktują jako priorytet. Przykładem jest Liberty Direct, który w tym roku spodziewa się większego wzrostu sprzedaży kanałami tradycyjnymi.

Nie można wykluczyć jednak tego, że w ciągu najbliższych lat trend ten się odwróci. Zdaniem Rafała Karskiego, dyrektora sprzedaży i marketingu w Liberty Direct, będzie to zależeć od relacji stawek ubezpieczeniowych do cen nośników reklamy. W kanale agencyjnym głównym kosztem pozyskania klienta jest prowizja agenta, w kanale direct – cena reklamy telewizyjnej lub internetowej. Jeżeli ceny polis będą rosły szybciej niż ceny nośników reklamowych, to w perspektywie 2-3 lat kanał direct może stać się bardziej atrakcyjny.

OF


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły