Tradycyjna ekonomia zakłada, że człowiek podejmuje decyzje w sposób racjonalny i przemyślany. W praktyce jednak homo sapiens rzadko przypomina homo oeconomicus. Nie jest maszyną chłodno kalkulującą zyski i straty. To istota, którą miliony lat ewolucji nauczyły podejmowania decyzji pod wpływem emocji i podświadomych impulsów. Dobrze wiedzą o tym ekonomiści behawioralni oraz specjaliści od neuromarketingu.