Dr nauk ekonomicznych w zakresie ekonomii i finansów; dziennikarz i publicysta.
więcej publikacji autora Marcin Jendrzejczak
(@Getty Images)
Współczesna gospodarka wydaje się zdominowana przez silne osobowości. Pojęcie marki osobistej robi dziś zawrotną karierę. Twarzami globalnych firm są często ich prezesi i to oni decydują o strategii komunikacyjnej. Ich wzloty i upadki wpływają na wartość korporacji. Najlepszym przykładem jest Elon Musk. Jego narracja o innowacji i lepszej przyszłości, a także charyzmatyczna osobowość wprowadziła Teslę do grona największych spółek świata. Jej rozwój stał się ulubionym studium przypadku dla analityków, takich jak Aswath Damodaran.
Stała obecność Muska w mediach nie zawsze jednak sprzyjała jego przedsięwzięciom. Gdy miliarder przejął Twittera (obecnie X), seria jego kontrowersyjnych decyzji ogłoszonych w internecie wpłynęła na wycenę Tesli. Sytuacja, gdy jeden wpis prezesa potrafi zmienić wartość giełdową spółki, wystawia akcjonariuszy na ogromne ryzyko.
Równie problematyczny okazał się wpływ Marka Zuckerberga, szefa Mety (dawnego Facebooka), na reputację i – związaną z nią – wycenę firmy. Po aferze Cambridge Analytica, to właśnie twarz popularnego Zucka stała się ikoną kryzysu firmy. Nic dziwnego – wszak Facebook uzyskał dane 87 mln użytkowników, umożliwiając ich wykorzystanie w kampanii wyborczej. Wywołało to oburzenie inwestorów i zainteresowanie instytucji politycznych, jak choćby Kongresu USA czy Parlamentu Europejskiego. To między innymi dlatego Facebook zdecydował się zmienić nazwę na „Meta”, co nastąpiło w październiku 2021 r.
Jeszcze bardziej spektakularny okazał się przypadek WeWorka, utożsamianego z Adamem Neumannem – charyzmatycznym założycielem, który zamienił coworking w swego rodzaju świecką religię. Neumann wyrastał na proroka nowego stylu pracy we współdzielonych biurach. A wycena jego spółki nieruchomościowej przypominała najbardziej szalone wyceny technologicznych startupów. W szczytowym momencie wycena WeWorka sięgała – bagatela – 47 mld dol. To więcej niż kapitalizacja Forda i niemal dwa razy więcej niż PKB Islandii.
Mity zamiast metek, czyli budowanie prestiżu marek luksusowych przez content marketing
W tym przypadku jednak sława lidera o mało nie doprowadziła do upadku przedsiębiorstwa. „The Wall Street Journal” opublikował 18 września 2019 r. tekst o Neumannie. A konkretnie o jego – jak to ujęto – lekkomyślnym stylu zarządzania firmą, uznawaną niemal od samego jej powstania w 2010 r. za największą nadzieję dekady. W publikacji pojawiły się wzmianki o alkoholu, marihuanie i megalomańskich planach założyciela, aby zostać „prezydentem świata”, pierwszym w dziejach ludzkości bilionerem, a nawet… osiągnięciu nieśmiertelności.
Tekst okazał się bombą rzuconą w najgorszym możliwym momencie. Wszak ledwo dwa dni wcześniej We Company – spółka-matka WeWorka – ogłosiła zawieszenie planowanego debiutu giełdowego. Nawet po obniżeniu wyceny o 75 proc., do poziomu 10–12 mld dol., inwestorzy odwrócili się plecami. Ta historia barwnie opisana przez Gabriela Shermana na łamach „Vanity Fair”, zakończyła się więc fiaskiem – w 2019 r. debiut giełdowy WeWorku został ostatecznie odwołany.
Charyzmatyczny wizerunek Neumanna, który stał za początkowym sukcesem firmy, z czasem ją przytłoczył. Sam WeWork wprawdzie przetrwał, ale już bez jej założyciela zmuszonego do rezygnacji z funkcji prezesa. Upadek był blisko, prawie o włos, a firma do dziś nie odzyskała pełni dawnego blasku. Ta historia to cenne memento. Pokazuje, że marka stająca się cieniem jednej osoby, dziedziczy nie tylko jej glamour, ale też i błędy. I płaci za nie rynkową cenę.
Jeśli marketing (z twarzą czy bez twarzy) ma mieć sens, to musi w centrum stawiać odbiorcę – jego potrzeby i wartości. Gdy charyzmatyczny przywódca skupia się tylko na sobie i popada w megalomanię, skutki bywają opłakane.
Marketing beztwarzowy – remedium na nadmiar charyzmy
Odpowiedzią na problemy wywołane uzależnieniem firm od charyzmatycznych osobowości jest marketing beztwarzowy (tłumaczony czasem jako marketing bez twarzy – ang. faceless marketing). Celowe odejście od eksponowania osób (właścicieli, prezesów czy twórców) na rzecz produktu, wartości i spójnej tożsamości marki wydaje się bezpieczną strategią. Czy jednak może porwać klientów?
Studium przypadku – Spotify
Beztwarzowy marketing jest z nami już od pewnego czasu, choć nie zawsze kojarzy się z tym określeniem. Jednym z najciekawszych przypadków jest trwająca od 2014 r. kampania Spotify Wrapped.
Co roku, pod koniec listopada lub na początku grudnia, miliony użytkowników Spotify dostają spersonalizowaną, kolorową grafikę podsumowującą ich muzyczne wybory z ostatnich miesięcy. To emocjonalna opowieść o tym, czego słuchaliśmy, jacy jesteśmy i co nas poruszało.
Spotify pokazuje nam pięciu najczęściej słuchanych wykonawców, najczęściej słuchane utwory, gatunki muzyczne, a nawet minuty spędzone z muzyką. Twórcy – muzycy i podcasterzy – otrzymują własną wersję: z informacją, ile razy ich nagrania zostały odtworzone, w ilu krajach oraz do ilu słuchaczy dotarli.
To wszystko dzieje się bez udziału celebrytów, influencerów czy ambasadorów marki. Nie potrzeba twarzy – wystarczy własna historia słuchaczy, opowiedziana z wdziękiem i rytmem. Użytkownicy sami dzielą się tym na Instagramie, Facebooku, TikToku. Spotify oferuje scenę odbiorcom, a sam pozostaje w tle.
W ten sposób firma osiąga coś, co jeszcze niedawno wydawało się zarezerwowane dla marek z charyzmatycznymi liderami: silną więź z odbiorcą, viralowy zasięg i emocjonalne zaangażowanie. A wszystko to bez potrzeby przypominania, kto zarządza firmą. Nikt nie zna nazwiska prezesa Spotify – ale wszyscy znają pojawiające się na ekranie hasło: „Twój Spotify Wrapped jest gotowy”.
Beztwarzowa Coca-Cola
Za prawdziwego giganta beztwarzowego marketingu można uznać Coca-Colę. Mało kto zna nazwisko obecnego CEO tej firmy – i nikogo to nie interesuje. Za to wszyscy rozpoznają czerwony kolor, charakterystyczną butelkę, logo z miękkim zawijasem. Każdy zna z reklam – choć niekoniecznie musi lubić – świąteczne ciężarówki, uśmiechniętego Mikołaja oraz hasła w rodzaju „Share a Coke”, próbujące nadać głębszy sens zwykłemu napojowi.
„Share a Coke” to jedna z kampanii, które zmieniły sposób, w jaki ludzie patrzą na masowy produkt. Wymyślono ją w Australii w 2011 r. i okazała się zaskakująco prosta: logo Coca-Coli na puszce czy butelce zastąpiły popularne imiona.
Teraz – w 2025 r. – kampania powróciła. Tym razem z myślą o pokoleniu Z, które mimo zanurzenia w świecie wirtualnym, wciąż szuka realnych gestów i osobistych znaków. Na półkach sklepowych puszki Coca-Coli z imionami pojawiają się w kolejnych krajach – także w Polsce. Tego typu promocja nie jest może zbyt wymyślna, niemniej pokazuje, że do komunikacji nie zawsze potrzeba charyzmatycznego prezesa i armii celebrytów. Wystarczy marka jako taka i jej klienci.
I na tym właśnie polega siła marketingu beztwarzowego: wywoływanie emocji i zwiększanie rozpoznawalności marki bez ukazywania jakiejkolwiek twarzy na afiszu.
Twórcy internetowi a marketing bez twarzy
Nie tylko globalne korporacje promują tę formę marketingu. Trend ten widzimy także wśród niezależnych i mało znanych twórców marzących o zmonetyzowaniu swojej własności intelektualnej w internecie. Wbrew pozorom nie każdy twórca na YouTubie, TikToku, Instragramie czy Substacku chce pokazywać swoją twarz i epatować osobowością.
„Forbes” opisał przykład Gregory’ego Cooke’a, który w 2024 r. powziął jedno postanowienie: nie będzie twarzą żadnego biznesu.
Miał już za sobą sukces – prowadził rentowną agencję cyfrową, zatrudniał 42 osoby, projektował strony dla klientów z całej Wielkiej Brytanii. Tempo pracy jednak go wykończyło, a gdy po pewnej przerwie wrócił do przedsiębiorczości, postawił na inny model. Stworzył prosty produkt cyfrowy – PDF opracowany za pomocą cyfrowych narzędzi, dodał do niego także automatyczny lejek sprzedażowy i wrzucił to do sieci. Bez pokazywania twarzy na Zoomie, bez YouTube’a – w kilka miesięcy zarobił ponad 700 tys. dol.
Cooke to przedstawiciel nowej fali jednoosobowych biznesów posiłkujących się narzędziami AI i innymi nowoczesnymi metodami. Nie każdy, oczywiście, osiąga taki sukces, ale podobnych twórców jest coraz więcej.
Nie należy jednak lekceważyć popularności marketingu beztwarzowego wśród internetowych twórców. Tak zwana ekonomia innowatorów to szybko rosnący sektor, którego wartość, według Goldman Sachs, do 2027 r. przekroczy 500 mld dol. I coraz mniej liczy się w nim kto mówi. A coraz bardziej – co mówi.
Marketing beztwarzowy – zalety
Moda na marketing beztwarzowy wynika także z jego zalet, takich jak na przykład spójność. Gdy bowiem nie trzeba dopasowywać komunikatów do osobowości lidera czy influencera, łatwiej utrzymać jeden jasny przekaz we wszystkich kanałach. Zwiększa to zaufanie odbiorcy i pozwala uniknąć kontrowersji.
Marketing beztwarzowy jest także bardziej uniwersalny. Przekaz skoncentrowany na zaletach produktu, a nie na osobistym wizerunku, trafia do szerszego grona. Nie zniechęci osób, którym na przykład mogą nie odpowiadać poglądy czy styl bycia prezesa.
Marketing ten jest też trwały. Nie starzeje się z liderem, nie gaśnie wraz ze spadkiem jego popularności. Jest niezależny od personalnych wzlotów i upadków, a także jest po prostu tańszy. Zamiast płacić za twarz czy nazwisko, można zainwestować w jakość treści, produktu lub usługi.
Wielu twórców ceni ten model za możliwość działania w cieniu bez obowiązku występowania przed kamerą, bez ryzyka, że wizerunek przyćmi wartość tego, co naprawdę chcą przekazać odbiorcy. To też dobra droga, dzięki której mogą zdobyć uznanie introwertycy, osoby nieśmiałe, mające dobry produkt, ale wstydzące się jego osobistej promocji. Sprzyja to demokratyzacji rynku.
Czy beztwarzowy marketing do dobre rozwiązanie
Marketing beztwarzowy okazuje się doskonałym rozwiązaniem w przypadku znanych marek działających od dekad na rynku i mających na nim wyrobioną pozycję. Pozwala bowiem na zachowanie spójności, rozpoznawalności i uniezależnienie się od zmiennych nastrojów medialnego oraz nierzadko nieobliczalnego prezesa – twarzy firmy.
Trend ten jest szczególnie skuteczny w sektorach premiujących konsekwencję, a nie nazwiska. Na przykład w bankowości, ubezpieczeniach czy codziennych dobrach konsumenckich.
Jeśli jednak chcemy wprowadzić na rynek nowy produkt i przebić się przez szum informacyjny, to wizerunek charyzmatycznego twórcy czy prezesa firmy jest na wagę złota. Choć obecny prezes Apple raczej unika rozgłosu, to trudno mówić o przebiciu się iPhonów do powszechnej świadomości bez obdarzonej charyzmą postaci Steve’a Jobsa. Ta sama reguła dotyczy też mikroskali. Burzenie utartego porządku wymaga często silnej osobowości.
Warto też pamiętać, że pokazanie twarzy oznacza wzięcie na siebie odpowiedzialności. Trudniej bowiem jest czynić zło pod własnym nazwiskiem. Jeśli jednak marka usuwa ludzi z pierwszego planu, nie zwalnia jej to z odpowiedzialności wobec klientów czy inwestorów. Transparentność nie może zniknąć wraz z twarzą. To trudna sztuka, lecz przykłady firm, takich jak – kojarzona z ekologicznością – Patagonia, pokazują, że jest ona możliwa.
Marketing beztwarzowy to w gruncie rzeczy powrót do korzeni. Klasyczne 4P – produkt, cena, dystrybucja (miejsce) i promocja (ang. product, price, place, promotion) – znów wysuwają się na pierwszy plan, bez zasłony w postaci medialnego prezesa. To elegancki powrót do czystej strategii marketingowej opisanej przez Jerome’a McCarthy’ego w 1960 r. i spopularyzowanej później przez Philipa Kotlera w fundamentalnym podręczniku Marketing Management (1967 r.). To, co McCarthy i Kotler formułowali jeszcze w epoce przedcyfrowej, dziś odżywa w świecie zdominowanym przez dane i algorytmy. I wydaje się remedium na bolączki współczesnej, zdominowanej przez media społecznościowe, gospodarki.
Claude Hopkins – autor kultowej „Scientific Advertising” (1923 r.) – podkreślał, że reklama musi być osobista i bezpośrednia. Jeśli dziś narzekamy na nadmiar osobowości medialnych, to w rozpoczynającej się na naszych oczach erze AI problemem stanie się z czasem ich brak. W efekcie indywidualność będzie dobrem rzadkim. A więc (bez)cennym.
Polska chce zablokować umowę o wolnym handlu z krajami Ameryki Południowej. Powodem są głównie obawy rolników o konkurencyjność ich produktów. W jaki sposób realizacja umowy z Mercosur może wpłynąć na unijne rolnictwo i jakie mogą być też jej inne skutki?
