Jarosław Górski (fot. arch. prywatne)
„Obserwator Finansowy”: Jak zmieniało się podejście do marketingu miejsc w Polsce przez ostatnie 20 lat?
Jarosław Górski: Na początku dominowała „reklamoza”: logotypy, hasła, kampanie finansowane z funduszy unijnych. Potem przyszła refleksja, że marketing to nie slogan, ale strategia. Miasto musi mieć jasno określone wartości i propozycję dla konkretnego odbiorcy – mieszkańca, turysty, inwestora. Dziś widać trzecią fazę – myślenie marketingowe przenika do polityk sektorowych. Kiedy miasto projektuje strategię edukacji czy zielone przestrzenie, robi to już językiem marketingu, czyli kierując się tworzeniem oferty z myślą o konkretnym odbiorcy.
Krytycy mówią, że promocja to „kwiatek do kożucha”, a pieniądze lepiej wydać na drogi.
Marketing terytorialny to nie jest laurka, ale inwestycja w rozwój. Jeśli samorząd, zamiast budować drogę, zainwestuje w promocję terenów inwestycyjnych i dzięki temu pozyska firmę płacącą podatki, to po pewnym czasie ma środki na kilka dróg. To jest właśnie marketing for development (marketing na rzecz rozwoju) – narzędzie do urynkowienia potencjału miasta. W praktyce oznacza to, że zamiast traktować promocję jako koszt, powinniśmy ją widzieć jako element budowania dochodów i konkurencyjności.
Zamiast traktować promocję jako koszt, powinniśmy ją widzieć jako element budowania dochodów i konkurencyjności
Czy widać zmianę w typie inwestorów, o których walczą polskie miasta?
Bardzo wyraźną. Lata 90. XX w. to pogoń za dużymi fabrykami i marzenia o tysiącach miejsc pracy. Dziś rzeczywistość gospodarcza jest inna i samorządy skupiają się na dwóch rzeczach: zatrzymywaniu i wspieraniu firm, które już na ich terenie działają oraz budowaniu lokalnych ekosystemów przedsiębiorczości. Startupy, firmy rodzinne, NGOsy, współpraca biznesu z nauką, przedsiębiorców z samorządem – to dziś generuje realny rozwój. Duże miasta i województwa dodatkowo profilują swoje specjalizacje, np. nowoczesne technologie, medycyna, przemysły kreatywne, bo tam stopa zwrotu z inwestycji jest najwyższa.
W świecie marketingu miejsc mówi się o „efekcie Guggenheima” – efektownym muzeum, które wpisało hiszpańskie Bilbao na mapę turystyczną i odmieniło jego losy. Czy polskie ośrodki mogą ten efekt powtórzyć?
Tak, ale nie wszędzie. Spektakularne inwestycje działają wtedy, gdy miasto ma realne podstawy. Zabrze, pogórnicze miasto kojarzone z sukcesami w polskiej kardiochirurgii, postawiło na turystykę postindustrialną i rozwój sektora medycznego. Sztolnia Królowa Luiza czy kopalnia Guido zmieniły jego wizerunek, ale równolegle rozwija się tam biznes medyczny.
Sama turystyka nie może być trwałym fundamentem rozwoju?
W wyjątkowych przypadkach tak – w kurortach górskich czy nadmorskich, gdzie naturalne walory są unikalnym produktem. Ale turystyka w miasteczkach przemysłowych nie zapewni miejsc pracy na poziomie przemysłu wysokich technologii. Może natomiast być świetnym katalizatorem rozwoju usług czasu wolnego – wydarzeń kulturalnych, infrastruktury sportowej, parków. Miasta turystyczne to zwykle miasta dobrego życia. A zadowolony mieszkaniec, który ma gdzie spędzać czas, to jego najlepszy ambasador.
Inteligentne miasta: recepta na wyzwania urbanizacji czy nowe ryzyko
Czy zatem marketing może być lekarstwem na depopulację miast?
Przeciwdziałanie jej jest dziś jednym z głównych celów marketingu terytorialnego. Około 70 proc. wszystkich polskich miast – i nawet 90 proc. miast powiatowych – kurczy się pod względem liczby mieszkańców, a marketing może zatrzymać lub spowolnić ten proces. A to oznacza promocję jakości życia, wspieranie lokalnych biznesów, budowanie dumy z miejsca. Jeśli mieszkaniec czuje, że miasto jest atrakcyjne, zostaje. Jeśli emigrant widzi nowe szanse – wraca.
Jak mierzyć skuteczność takich działań?
To kluczowe pytanie, bo mówimy o wydatkach z budżetu publicznego. Są miasta, gdzie strategia marki opiera się na wielu wskaźnikach i te efekty są dobrze mierzalne. Przykładem jest Net Promoter Score (ang. wskaźnik rekomendacji netto), oznaczający odsetek osób, które poleciłyby miasto jako miejsce do życia, zwiedzania, studiowania czy prowadzenia biznesu. Do tego dochodzą: wskaźniki migracji, liczba nowych firm, miejsc pracy czy przychody z turystyki. Jest też rachunek satelitarny turystyki, który pokazuje efekt mnożnikowy i to jak złotówka wydana przez turystę generuje kolejne złotówki w innych sektorach. To już twarda ekonomia, nie slogany.
Jakie przykłady pokazują, że marketing miejsc zasila budżety?
Warmia i Mazury. Kampania „Mazury cud natury” była punktem zwrotnym – region zdecydowanie umocnił swoją pozycję jako jednego z najważniejszych ośrodków turystycznych w Polsce. To realne pieniądze i miejsca pracy. Olsztyn dzięki kampanii „Rozlicz PIT w Olsztynie” i działaniom w social mediach pozyskał 3,5 tys. nowych podatników. Koszt promocji – kilkadziesiąt tysięcy złotych. Efekt – dodatkowe około 28 mln złotych rocznie w budżecie miasta. ROI jak z podręcznika (ang. return on investment, zwrot z inwestycji – przyp. red.).
A są też przykłady porażek?
Oczywiście, choć rzadko się o nich mówi. Najczęstszy błąd to brak konsekwencji. Miasto wymyśla hasło, logotyp, robi jedną kampanię i na tym koniec. Bez strategii, bez pomiaru efektów, bez adresata. To przepalone pieniądze. Marketing działa wtedy, gdy jest spójny i długofalowy.
Czy skuteczna promocja wymaga dużych budżetów?
Nie zawsze. Liczy się konsekwencja i wiarygodność. Są miasta, które promują się dzięki aktywnym prezydentom obecnym w mediach społecznościowych, reagującym na codzienne sprawy mieszkańców. Ale faktycznie coraz trudniej przebić się bez większych środków – rynek jest przesycony komunikatami. Dlatego najważniejsza jest spójność i długofalowość, nie jednorazowe „wow”.
Nowe technologie – TikTok, AI, VR – to chwilowa moda czy realna zmiana?
To absolutna zmiana. Komunikacja przeniosła się do internetu. Miasta walczą o zasięgi i wiralowość tak samo jak firmy. Digital marketing to dziś podstawowe narzędzie samorządów – od promocji budżetu obywatelskiego aż po pozyskiwanie inwestorów.
Jaka jest przyszłość marketingu terytorialnego?
Po pierwsze – integracja z placemakingiem, czyli realnym kształtowaniem przestrzeni miasta. Marka to nie tylko logo, ale parki, transport, oferta edukacyjna. Po drugie – rozwój narzędzi analitycznych. Dzięki big data i ekonometrii możemy precyzyjnie mierzyć skuteczność. Po trzecie – coraz większa integracja z innymi politykami np. edukacyjną, społeczną, gospodarczą. Po czwarte – uspołecznienie, bo marka miasta jest autentyczna tylko wówczas, gdy jest współtworzona przez mieszkańców, a nie narzucona z góry. I wreszcie po piąte – współpraca. Konkurencja jest ważna, ale coraz częściej miasta łączą siły, by budować wspólną ofertę, jak nad Jeziorem Zegrzyńskim czy w aglomeracjach. Te przykłady pokazują, że wspólna oferta działa lepiej niż konkurowanie o turystę czy inwestora. To wymaga lat pracy i dużych inwestycji, ale efekt synergii jest ogromny.
A z perspektywy państwa – po co Polsce silne marki miast i regionów?
To kwestia konkurencyjności gospodarki. Silne miasta to inwestorzy, miejsca pracy, podatki i innowacje. To też narzędzie przyciągania talentów i zatrzymywania ludzi. W globalnym świecie wygrywają ci, którzy potrafią udowodnić swoją wartość – a marketing terytorialny temu służy. To już nie kwiatek do kożucha, tylko narzędzie twardej ekonomii.
Niedawno otrzymał pan tytuł Promotora Polski. Czym to wyróżnienie jest dla pana i czy Polska rzeczywiście potrzebuje promotorów swojej marki?
To było dla mnie duże zaskoczenie, bo od lat działam raczej „od kuchni” – tworzę strategie dla samorządów, a nie występuję na billboardach. Tym bardziej jestem wdzięczny, że ta praca od podstaw została zauważona i doceniona. Jeśli spojrzymy na Polskę jak na produkt działający na globalnych rynkach – eksportujący towary, przyciągający turystów, inwestorów czy studentów – to oczywiste, że potrzebujemy promotorów. Tak samo jak każda marka potrzebuje ambasadorów. I każdy z nas, Polaków, też może być takim promotorem – to nic innego jak współczesny patriotyzm gospodarczy.
Rozmawiała Anna Słabosz-Pawłowska
Polska chce zablokować umowę o wolnym handlu z krajami Ameryki Południowej. Powodem są głównie obawy rolników o konkurencyjność ich produktów. W jaki sposób realizacja umowy z Mercosur może wpłynąć na unijne rolnictwo i jakie mogą być też jej inne skutki?
