Mity zamiast metek, czyli budowanie prestiżu marek luksusowych przez content marketing
Hermès nie sprzedaje torebek, lecz opowieść o klasie, dziedzictwie i kunszcie. Chanel nie oferuje perfum – tylko historię, którą można nosić na skórze. Dior nie proponuje sukienek, lecz emocje zapisujące się w pamięci. Najlepsze luksusowe marki traktują marketing, w tym marketing treści jako wehikuł prestiżu.
(@Getty Images)
W Polsce apetyt na luksus rośnie. Według raportu KPMG opublikowanego w maju 2024 r. rynek dóbr luksusowych nad Wisłą w 2023 r. zwiększył się o 12,2 proc., osiągając wartość 42,4 mld zł. Każdy z głównych segmentów – samochody, hotele i SPA, moda, nieruchomości, alkohole, perfumy, kosmetyki, biżuteria i zegarki – przekroczyły poziomy sprzed pandemii COVID-19. Największym segmentem pozostały samochody premium i auta luksusowe, lecz najdynamiczniej rozwijał się sektor ekskluzywnych hoteli i SPA. W efekcie w 2023 r. sprzedaż niemal jednej trzeciej wartości tych dóbr w Europie Środkowo-Wschodniej dokonywała się nad Wisłą.
Kto kupuje luksus?
Nabywcy luksusu to ludzie zamożni. Według danych za 2023 r., na świecie żyje około 22,8 mln HNWI (high net worth individuals). Są to osoby, posiadające płynne aktywa – gotówkę, akcje, fundusze – o wartości co najmniej 1 mln dol. po odjęciu zobowiązań i bez uwzględnienia nieruchomości zamieszkania.
Jak podaje raport KPMG, na koniec 2022 r. w Polsce mieszkało niespełna 90 tys. HNWI, czyli osób, których aktywa netto sięgają powyżej jednego miliona dolarów.
Rośnie też liczba Polaków przekraczających drugi próg podatkowy (czyli zarabiających ponad 120 tys. zł brutto rocznie), która w 2022 r. wyniosła 1,5 mln. Ponadto w 2022 r. ponad 83,6 tys. osób deklarowało dochody powyżej 50 tys. zł miesięcznie. Dla tych najzamożniejszych, luksus to codzienność, natomiast dla nieco mniej zamożnych – sposób na wyrażenie aspiracji. Polskie marki pretendujące do rangi luksusowych mogą wiele skorzystać, ucząc się od europejskich czampionów.
Czym są luksusowe marki?
Zaspokajają one ludzkie aspiracje nie tylko doskonałymi produktami i wysokimi cenami, lecz także spersonalizowaną obsługą klienta i historią związaną z marką. Dają poczucie piękna, statusu, wyjątkowości. To dlatego ludzie są gotowi przeznaczać niebagatelne kwoty na Rolexy, torebki Hermèsa, ubrania Gucciego czy samochody Ferrari.
Zazwyczaj luksusowe marki operują jednocześnie na trzech poziomach:
Rzemiosło i perfekcyjna jakość – każdy detal, materiał, technika wykonania są doprowadzone do perfekcji. Niedbalstwo to grzech śmiertelny.
Ekskluzywność – produkty luksusowe dostępne są tylko dla wybranych. Stąd biorą się limitowane serie, kolejki, restrykcyjna selekcja klienta.
Mit i znaczenie kulturowe – marka opowiada historię. Nawiązuje do dziedzictwa, sztuki, arystokratycznych wartości. Produkty luxury powinny być wytwarzane lokalnie, w kraju skąd pochodzi firma. W ten sposób wspierają one lokalne rzemiosło, a nie na przykład tanią siłę roboczą z dalekich krajów.
Michel Chevalier – ekspert strategii marketingowej – stworzył prosty, ale skuteczny model czterech filarów luksusowego marketingu.
Marketing luksusu rządzi się własnymi prawami
Z kolei inni czołowi eksperci od marketingu dóbr luksusowych – Jean-Noël Kapferer i Vincent Bastien w klasycznej książce ,,The Luxury Strategy – Break the Rules of Marketing” sformułowali 21 antyzasad stawiających na głowie wszystko, czego uczy klasyczny marketing.
Mówią one między innymi o tym, że luksusu nie można porównywać z innymi markami ani pozycjonować go na rynku jako jednego z wielu produktów. On jest bowiem poza wszelkimi kategoriami, stanowi klasę samą w sobie. Marketing dóbr luksusowych nie polega także na spełnianiu potrzeb klienta – przeciwnie, on je kreuje. Nie podąża za odbiorcą, lecz wskazuje mu drogę. Podsuwa marzenia, a nie rozwiązania. Sprzedaje zachwyt, uniesienie oraz poczucie wyjątkowości.
Produkty luksusowe nie mogą być doskonałe – powinny za to być autentyczne. Drobne błędy, dziwności, niedociągnięcia są wręcz wskazane. I co ważne – cenę należy stale podnosić, po to, by… pobudzać popyt. Wbrew prawu podaży i popytu, za to w zgodzie z efektem Veblena (paradoks, w którym popyt na dobra luksusowe rośnie wraz ze wzrostem ich cen – red.).
Ponadto marketingowcy dóbr luksusowych dbają także o opinie osób, których nie stać na produkt. W przypadku zwykłych marek uznano by to za stratę czasu i pieniędzy – wszak ci ludzie i tak nie kupią produktu.
Luksusowa marka musi być jednak rozpoznawalna nie tylko wśród jej faktycznych klientów. Bez tego ekskluzywność traci część swojej mocy. Luksus dla siebie to jedno, ale luksus dla innych – to dopiero prawdziwa gra o status i wspomnianą wcześniej ekskluzywność.
Ekskluzywność jako strategia marketingu dóbr luksusowych
To właśnie ekskluzywność wyróżnia luksusowe marki od brandów premium. Te ostatnie chcą bowiem dotrzeć do jak najszerszej grupy zamożnych konsumentów. Tymczasem luxury celowo ogranicza zasięg. To nie produkt ma być dostępny – to klient ma otrzymać zaszczyt jego nabycia.
Niedostępność budzi pożądanie. Marketingowcy dóbr luksusowych doprowadzili tę zasadę do perfekcji. Cena może iść w setki tysięcy dolarów, ale i tak nie każdy będzie godzien zakupu danego towaru. Oprócz merkantylnych wartości liczy się także zaliczenie w poczet wybranych, godnych zaszczytu wyłożenia tej pokaźnej kwoty. Przedkapitalistyczne, starodawne wartości prestiżu, honoru, statusu są tu równie ważne – albo nawet ważniejsze od brzęczącej monety.
Idealny klient musi nie tylko dysponować wysokim saldem, lecz również pasować do świata marki. A także mieć anielską cierpliwość. Luksusowych produktów nie da się kupić w internecie, a często nawet bezpośrednio w sklepie.
Niektóre salony – na przykład Rolexa – przypominają dziś coś, co z pozoru wydaje się zupełnie obce światu luksusu… sklep z czasów PRL-u. Oczywiście, nie w kwestii uprzejmości obsługi i wystroju – chodzi o dostępność towaru. A raczej jego brak. Można się jedynie zapisać na listę oczekujących. Wielomiesięczne, a czasem nawet 5-letnie kolejki po zegarek tej marki to już norma.
Coś więcej niż produkt
AMW World Group zauważa, że dobro luksusowe to coś więcej niż produkt, to styl życia, symboliczna przynależność i doświadczenie wyjątkowości.
Z kolei Sotherby Institute of Art podkreśla, że młodzi konsumenci wolą doświadczenia od rzeczy materialnych. To poważne wyzwanie dla wszystkich luksusowych marek – dlatego coraz częściej wprowadzają one usługi naprawy, marketing immersyjny czy cyfrowe dobra luksusowe.
Z kolei McKinsey w raporcie The State of Luxury (styczeń 2025 r.), zauważa, że klienci tych marek stają się coraz bardziej zróżnicowani i wymagający. To oznacza, że marki te muszą konkurować nie tylko ze sobą, ale też z sektorem podróży czy wellness. A to podnosi poprzeczkę – liczy się nie tylko jakość, lecz także intensywność doświadczenia.
Apetyt na luksus u młodych różni się jednak w zależności od części świata.
Według raportu Luxury in Transition (Bain & Company, 2024) – ogólnie rzecz biorąc – milenialsi i zetki zmniejszyły nieco swój udział w rynku dóbr luksusowych. Ale różnice regionalne są wyraźne. W Chinach i Azji Południowo-Wschodniej generacja Z nadal lubi luksus – stawia na jakość i oczekuje pełnej personalizacji doświadczenia zakupowego. Zachód i Japonia to inna historia. Tam zaangażowanie młodych konsumentów zaczęło słabnąć – mniej interakcji z digital marketingiem, więcej ostrożności cenowej i coraz silniejszy zwrot w stronę rynku wtórnego.
Content marketing marek luksusowych – wartość dodana
Szanse i wyzwania, jakie niesie ze sobą segment dóbr luksusowych to twardy orzech to zgryzienia dla marketingowców. Tu nie wypada wręcz otwarcie sprzedawać, dlatego też wielu z nich sięga po bardziej subtelną, a zarazem skuteczną formę marketingu – marketing treści. A content marketing to: „przemyślana strategia komunikacji polegająca na tworzeniu i udostępnianiu wartościowych, trafnych i spójnych treści, aby przyciągnąć i zatrzymać jasno zdefiniowaną grupę odbiorców – a ostatecznie skłonić ich do działania przynoszącego firmie realny zysk”.
W marketingu dóbr luksusowych content marketing odgrywa szczególnie istotną rolę. Jak zauważa Sup de Luxe obecnie najskuteczniejsze strategie w tym segmencie opierają się na sztuce opowiadania historii, immersji i kulturowej selektywności. Hermès, Chanel i inne wielkie domy mody wciągają odbiorcę w opowieść, tworząc filmowe miniatury i dokumenty pokazujące dziedzictwo, kunszt i estetykę na najwyższym poziomie. Wszystko po to, by trafić do klienta szukającego nie tylko produktu, ale autentyczności i głębi.
Cyfrowa technologia otworzyła nowe kanały – Gucci eksperymentuje z metaverse, projektując wirtualne światy, w których klient może zanurzyć się w kolekcji tak, jakby odwiedzał galerię sztuki. Coraz więcej luksusowych marek stawia także na ekskluzywne partnerstwa – np. Louis Vuitton, regularnie łącząc siły z artystami pokroju japońskiej rzeźbiarki i malarki Yayoi Kusamy, przekształca torby w dzieła sztuki.
Nowe kanały i storytelling
Luksusowe marki często stają się też… wydawcami. To nie reklama, to narracja – starannie prowadzona, zakorzeniona w kulturze i nadzorowana z taką samą dbałością, jak linia produktów. Dla przykładu, ,,Le Monde d’Hermès” to elegancki manifest stylu. Ukazuje się od 1973 r., konsekwentnie budując świat marki przez opowieści o estetyce, podróżach, rzemiośle i sztuce codzienności. Dziś to również podcasty i precyzyjnie prowadzony Instagram promujący wartości firmy.
Chanel podąża podobnym torem. Na oficjalnej stronie marki znajdziemy nie tylko relacje z pokazów, ale też wywiady, portrety artystów i przemyślenia projektantów.
Również Louis Vuitton rozwija własną platformę medialną. Zamiast wprost promować produkty, opowiada o interesujących miejscach, architekturze, designie i sztuce współczesnej. Stawia to luksusowy brand w roli kuratora sztuki. Sztuki, która od dawna przecież współgrała z luksusem.
Niekiedy content marketing luksusowych marek przybiera krótkie, ale zapadające w pamięć formy. Z okazji 160. rocznicy powstania Burberry wypuściło trzyminutowy film o założycielu marki „The Tale of Thomas Burberry”.
Lacoste w kampanii „Timeless” pokazało natomiast miłość przenikającą epoki, a w tle historię marki.
Z kolei Cartier w serii filmików „Proposal” zbudował trzy paryskie historie zaręczyn. Na pierwszym planie są nie pierścionek, biżuteria, lecz emocje, klimat i celebracja miłości.
Rolls-Royce sięgnął zaś do własnej legendy. W serii „The House of Rolls-Royce” narratorka – Kate Winslet – prowadzi widza od 1904 r., aż po narodziny ikonicznej „Spirit of Ecstasy” – manifestu stylu i duszy marki.
Content marketing luksusu to także wartości społeczne
Coraz częściej w marketingu treści luksusowych firm pojawia się też ton społeczny. Eksponują one ekologiczne inicjatywy, wspierają rzemiosło, podkreślają wartości równie istotne jak logo. Słynne domy mody wspierają lokalne rzemiosła, wiedząc, że bez nich nie ma przyszłości kultury luksusu. To one wyznaczają estetyczne standardy, które potem przenikają do codziennego życia – inspirując nie tylko klientów, ale też twórców, rzemieślników, projektantów, a nawet edukatorów kultury. Chodzi nie tylko o sprzedaż piękna, lecz również o jego tworzenie i sponsorowanie. Dzięki temu nie tylko najbogatsi korzystają z dobrodziejstw sektora zbytku.
To wszystko jest odpowiedzią na krytykę – niekiedy uzasadnioną – jaka spada na te marki. Wykorzystywanie przez niektóre z nich taniej siły roboczej, cierpienia zwierząt, wzmacnianie nadmiernych nierówności czy niszczenie ekosystemów odbijają się negatywnie na reputacji i pośrednio zyskach. Dziś klient oczekuje czegoś więcej – poczucia tożsamości, spójności, odpowiedzialności. W tym kontekście content marketing nie jest dodatkiem. To podstawowe narzędzie komunikacji marek służące nie tylko do celów merkantylnych.
Noblesse oblige (pol. szlachectwo zobowiązuje – red.) – tę starą zasadę arystokracji coraz częściej przyjmują także luksusowe marki. W ich marketingu często nie chodzi ani o prestiż dla samego prestiżu, ani o luksus dla próżności. Chodzi o coś głębszego: o piękno, które zobowiązuje. I odpowiedzialność. Również wobec tych, którzy nigdy nie staną w kolejce po torebkę Hermèsa, ale mogą skorzystać z programów fundacyjnych, inicjatyw edukacyjnych, kulturowych czy ekologicznych projektów wspieranych przez te prestiżowe marki. Dzięki temu luksus, zamiast stać się okazją do wywyższania się nad innych, podnosi tych mniej zamożnych na wyższy poziom kultury, pozwalając im zasmakować więcej radości w życiu.
W luksusie sama reklama to banał, a promocja trąci desperacją. Liczy się rytuał, opowieść i status. Content marketing nie namawia do zakupu – on wciąga w świat, do którego ludzie chcą przynależeć. To zachęca jednych do zakupu, a innym przynajmniej pozwala marzyć. Ale czy jest w tym coś złego?
Odbudowa gospodarcza kraju i opanowanie chaosu walutowego należały do największych wyzwań, jakie stanęły przed władzami niepodległego państwa polskiego w 1918 r. Sanacja gospodarcza zależała zarówno od skutecznie przeprowadzonych reform finansów publicznych i skarbu państwa, jak również od szybkiego wprowadzenia do obiegu nowej, pełnowartościowej polskiej waluty. A to właśnie dobrze zorganizowany aparat skarbowy, sprawny obieg pieniądza i jego stabilna wartość stanowiły podstawę rozwoju ekonomicznego i społecznego odrodzonej Polski.
Niemcy, jak wynika ze standardowych statystyk handlowych, są najważniejszym partnerem handlowym Polski. Statystyki te nie są jednak wystarczające do kompleksowej oceny roli powiązań handlowych dla gospodarki w czasach międzynarodowej fragmentaryzacji produkcji i rozwiniętych globalnych sieci podaży.
Eksplozja generatywnej sztucznej inteligencji wywołuje niepokój przedstawicieli zawodów twórczych i w ogóle wszelkich branż kreatywnych. Nic dziwnego – wszak ChatGPT, DALL-E lub Midjourney automatyzują zadania związane z pisaniem, projektowaniem czy produkcją artystyczną. W efekcie coraz więcej twórców traci pracę.
Polska ma dzisiaj już ponad 500 ton złota, a jego udział w rezerwach przekroczył 20 proc. – poinformował Narodowy Bank Polski 24 kwietnia 2025 r. Obecne rezerwy są niemal 5-krotnie wyższe niż siedem lat temu.
Zaczynał mając 43 lat i 20 tys. juanów w ręku. Założona przez niego firma w 2024 r. osiągnęła 8,6 mld dol. zysku i była jednym z najważniejszych graczy na rynku telekomunikacyjnym. A historię o nim i firmie, którą stworzył opowiada napisana przez Li Hongwena książka „Ren Zhengfei & Huawei”.
Amerykańskie cła spadły na Kanadę w trudnym momencie. Produktywność w gospodarce nie rośnie, a zależność od rynku USA jest bardzo duża. W krótkiej perspektywie kraj nie ma dużego pola manewru.
Kiedyś przeokropna nędza, dziś pieniędzy pod dostatkiem. Miło po wiekach udręki dostać klucze do Sezamu. Mowa o Irlandii, będącej przez stulecia kolonią brytyjską. W połowie XIX w. zmarło tam z głodu milion ludzi. Sto lat potem Dublin stanął z Londynem w biznesowo-finansowe szranki i ma się dziś znakomicie.
Wskaźniki urodzeń spadają na całym świecie, lecz nigdzie bardziej niż w Korei. Ten artykuł poddaje analizie, w jaki sposób normy dotyczące płci, kultura pracy i inne cechy społeczne współdziałają ze sobą i powstrzymują płodność w tym kraju pomimo dużych inwestycji w politykę rodzinną.
W obliczu gwałtownego wzrostu taryf celnych i dużej niepewności politycznej Międzynarodowy Fundusz Walutowy oczekuje, że globalny wzrost gospodarczy spadnie w tym i przyszłym roku, ale światowa gospodarka nie wpadnie w recesję.
Prawdopodobieństwo wyginięcia ludzkości przed końcem XXI w. wynosi około 85 proc. – ocenia prof. Jakub Growiec, doradca ekonomiczny w Departamencie Analiz i Badan Ekonomicznych NBP, wykładowca SGH. Jego zdaniem kluczowym zagrożeniem jest niekontrolowany rozwój sztucznej inteligencji ogólnej (AGI), która może przejąć kontrolę nad światem. O losie ludzkości zadecyduje kilka najbliższych lat.
Czy Polska rzeczywiście dokonała gospodarczego cudu? Ostatnie trzy i pół dekady pokazują, że odpowiedź może być tylko jedna – tak. Nowy numer kwartalnika „Obserwator Finansowy” to opowieść o sukcesie, który nie wydarzył się w naszej gospodarce sam, ale był efektem odwagi, determinacji i pracy całego społeczeństwa. A także o wyzwaniach, które dopiero przed nami.
Do wybudowania elektrowni jądrowej na Pomorzu potrzeba m.in. 39 tys. ton stali. Wylewanie tzw. betonu jądrowego w lokalizacji Lubiatowo-Kopalino rozpocznie się w 2028 r., a pierwszy blok zostanie ukończony w 2035 r.
Pandemia, problemy z łańcuchami dostaw, przemiany klimatyczne, wojna w Ukrainie i napięcia geopolityczne, a także konkurencja technologiczna (zwłaszcza na rynku samochodów elektrycznych i półprzewodników) postawiły pod znakiem zapytania ideę globalnego wolnego handlu. W efekcie coraz więcej państw i organizacji międzynarodowych wdraża rozwiązania interwencjonistyczne – w tym politykę przemysłową.
W ostatnim czasie wiele się mówiło o „metalach ziem rzadkich na terenie Ukrainy”. Wszystko z powodu umowy surowcowej pomiędzy USA a Kijowem. Warto przeanalizować, czym dokładnie są metale ziem rzadkich, jak dużo ich ma Ukraina, a także, dlaczego na tych pierwiastkach tak bardzo zależy Stanom Zjednoczonym.
Kiedy świat wynurzył się z chaosu II wojny światowej, władzę objęli ludzie o przekonaniach makroekonomicznych, ukształtowanych w formacyjnym dla nich doświadczeniu lat 30. XX w.
Cena złota osiągnęła w kwietniu najwyższy poziom w historii. W głównym stopniu przełożyły się na to zakupy dokonywane przez banki centralne, czynniki behawioralne oraz przejściowy wzrost ryzyka geopolitycznego, wynikający z walk na Bliskim Wschodzie.
Mija blisko trzydzieści lat od chwili, gdy Narodowy Bank Polski przeprowadził denominację złotego. Jej przygotowanie było złożonym procesem – należało bowiem wszystko zaplanować, zaprojektować nowe monety i banknoty, zlecić ich produkcję, przygotować całą logistykę, a na koniec przekazać je przy pomocy banków do portfeli wszystkich Polaków.
W ostatnich latach, a szczególnie po rozpoczęciu wojny z Ukrainą, z Rosji płynie nieprzerwany przekaz o sukcesach. Ich skala narasta – gospodarka uodporniła się na sankcje i nawet się rozwija oraz restrukturyzuje, bieda spada, a zamożność rośnie, produkcja krajowa wypiera zaś import. Czy sukcesy mają jednak realny wymiar, czy głównie propagandowomedialny?
Odbudowa gospodarcza kraju i opanowanie chaosu walutowego należały do największych wyzwań, jakie stanęły przed władzami niepodległego państwa polskiego w 1918 r. Sanacja gospodarcza zależała zarówno od skutecznie przeprowadzonych reform finansów publicznych i skarbu państwa, jak również od szybkiego wprowadzenia do obiegu nowej, pełnowartościowej polskiej waluty. A to właśnie dobrze zorganizowany aparat skarbowy, sprawny obieg pieniądza i jego stabilna wartość stanowiły podstawę rozwoju ekonomicznego i społecznego odrodzonej Polski.
W ciągu najbliższych 30 lat rynek pracy będzie podlegał rozmaitym trendom. Do najważniejszych należą rozwój sztucznej inteligencji, starzenie się społeczeństw i ekologiczna transformacja. Każdy z nich będzie się wiązał z nowymi zagrożeniami, ale też i zawodowymi szansami.
