Dziennikarz zajmujący się rynkami finansowymi, zwłaszcza systemem bankowym.
więcej publikacji autora Jacek Ramotowski
Infografika: OF - BR
Do tego, żeby klienta uwieść i nie wypuścić z rąk, mają służyć omnikanałowe strategie komunikacji. Każdy przyzna, że słowo „omikanałowość” brzmi fatalnie, ale bardzo trudno zastąpić go lepszym. Kojarzy się albo z Powstaniem Warszawskim albo slangowym powiedzeniem „ale kanał”. Poprzednikiem „omnikanałowości” była „multikanałowość”, co od biedy można by zastąpić słowem „wielodrożność”. Omnikanałowość to jednak coś znacznie więcej. „Wszechkanałowość” – jak proponuje PwC. A może – „wszechdrożność”?
Jakie są te kanały? Coraz większego znaczenia nabierają elektroniczne. Gdzie zaczynamy zakup – na przykład pralki? W sklepie stacjonarnym czy w internetowym? Coraz częściej w internetowym. W jaki sposób do sklepu docieramy? Jeśli jest on stacjonarny, to po prostu idziemy na zakupy. Jeśli natomiast internetowy, to czasem zasiadamy przed domowym pecetem, szukając sklepu z pralkami, ale coraz częściej szukamy pralki, otwierając przeglądarkę w smartfonie, na przykład w poczekalni u dentysty.
Dzięki temu, że coraz częściej (i coraz chętniej) przebywamy w świecie cyfrowym zamiast włóczyć się po dusznych i zagraconych centrach handlowych, rośnie liczba kanałów, przez które można nas – konsumentów – doprowadzić do ostatecznej i jedynie słusznej decyzji. Ci, którzy chcą coś nam sprzedać, muszą łączyć wiedzę o swoim kliencie, technologię i umiejętności wielokanałowej komunikacji.
Sama technologia nie wystarczy do sukcesu. Tradycyjne kanały sprzedaży – póki co – pozostają ważne. Niektórzy konsumenci są bardziej „zcyfryzowani”, a inni mniej. Poza tym nie sposób kupić pewnych rzeczy, jak na przykład butów narciarskich, wyłącznie przez Internet, bez żmudnego i rytualnego mierzenia.
Dlatego właśnie coraz liczniejsi z nas, konsumentów, robią zakupy hybrydowe. Najpierw idziemy do sklepu, mierzymy buty albo bluzeczki, a potem kupujemy w Internecie, niejednokrotnie ze sporą zniżką. Taki sposób kupowania nazywa się showroomingiem.
Ale jest też webrooming. Polega on na tym, że gdy kupujemy na przykład pralkę (uroda tu znacznie mniej się liczy niż w przypadku bluzki), czytamy w specjalistycznych serwisach, jakie ma funkcje, ile pożera energii, jakie ma obroty i – co bardzo istotne – wymiary. Znam takich, którzy nie kupią pralki ani telewizora bez sporządzenia tabelki zawierającej porównanie wszystkich istotnych dla nich parametrów. W końcu jednak kupują w „fizycznym” sklepie, bo ten zapewnia transport wraz z wniesieniem, montażem i zabraniem starego sprzętu.
„Wyzwaniem dla firmy nie jest więc obecnie to, jak być jeszcze bardziej cyfrowym i mobilnym, lecz w jaki sposób umiejętnie połączyć ze sobą te dwa obszary. Trzeba to bowiem zrobić w tak efektywny sposób, aby dla klienta przenikały się one niezauważalnie. Wymaga to zintegrowanego podejścia do zarządzania wszystkimi posiadanymi kanałami kontaktu i obsługi klienta” – pisze w raporcie PwC.
Żeby coś sprzedać, trzeba więc coraz lepiej orientować się w strukturze i w zachowaniach klientów, poznać ich preferencje, dzięki czemu można skuteczniej odpowiadać na ich potrzeby, a nawet przewidywać, co będzie chciał zrobić klient, jaki będzie jego następny krok. Podejście do klienta trzeba personalizować, na co technologie już pozwalają. Dodatkowo trzeba dbać o pełną integrację kanałów sprzedaży i obsługi, a „wszystkie płaszczyzny kontaktu z klientem muszą się przenikać w sposób dla niego niezauważalny”. Na tym właśnie polega omnikanałowość.
Pierwszą zasadą jest spójność informacyjna i wizerunkowa we wszystkich kanałach kontaktu oraz miejscach, gdzie oferujący styka się z klientem. Wszędzie standardy obsługi muszą być takie same i oczywiście – wysokie.
Zasada druga – przejrzysta polityka cenowa. Gdy klient wykryje nieuczciwość, czy nawet niespójność, raczej na pewno go stracimy.
Trzecia zasada – nie bój się otwartego dialogu z klientem. Także na publicznych forach. Jeśli klient pożali się na nas na fejsie, a my to zignorujemy, to w dziewięciu na 10 przypadkach już nie wróci.
Czwarta zasada mówi, że do tego wszystkiego trzeba przygotować pracowników. To niby oczywiste, ale bardzo trudne i odpowiedzialne zadanie.
Zasada piąta głosi, że jeśli klient będzie odczuwał niedogodności w przechodzeniu pomiędzy kanałami, na przykład skontaktuje się mailem, a na infolinii nic będą o tym wiedzieć, jest wysoce prawdopodobne, że pójdzie do konkurencji.
Szósta zasada: komiwojażer umarł. Podobny los czeka centra handlowe, a może nawet pecety. Smartfon jest tym w ewolucji technologicznej, czym w ewolucji biologicznej – ssak.
Zasada siódma. O kliencie trzeba jak najwięcej wiedzieć. Najlepiej, żeby wręcz pozwolił nam się śledzić. Co roku wchodzi na rynek co najmniej kilka rozwiązań technologicznych pozwalających uzyskiwać taką wiedzę. Trzeba im się przyglądać i z nich korzystać.
Pełny raport dostępny jest tutaj.
Polska chce zablokować umowę o wolnym handlu z krajami Ameryki Południowej. Powodem są głównie obawy rolników o konkurencyjność ich produktów. W jaki sposób realizacja umowy z Mercosur może wpłynąć na unijne rolnictwo i jakie mogą być też jej inne skutki?
