Dziennikarz ekonomiczny, publicysta Studia Opinii
więcej publikacji autora Jan Cipiur
W regionie Europy Środkowej i Wschodniej Rosja jest zdecydowanym liderem pod względem wydatków na reklamę w mediach (CC BY-NC orloffm)
Tak, czy owak biznes reklamowy to potęga znana głównie z tego, że marnotrawi połowę zainwestowanych pieniędzy, tyle tylko, że nikt nie jest się w stanie połapać, która to połowa. Wiadomo wszakże mniej więcej, ile warte są dwie połowy razem.
W opracowanym we współpracy ze Starcom Media raporcie pn. „The Global Media Intelligence Report 2013” firma eMarketer szacuje, że globalne wydatki na reklamę w mediach wyniosą w tym roku ponad pół biliona dolarów. Dokładnie, ma to być 517 mld dolarów. Na jednego mieszkańca Ziemi przypadają zatem statystycznie 73 dolary wydane na jego indoktrynację z użyciem płatnych treści zamieszczanych w tzw. środkach masowego przekazu.
Duże liczby są słabo przyswajalne, więc parę porównań. Globalny produkt brutto wynosi jakieś 70 bilionów dolarów. Z danych powyższych wynika zatem, że udział reklamy w ogólnoświatowym PKB wynosi ok. 0,35 proc. Wrażenie wszech-dominacji idiotycznych z reguły nagabywań o kupienie czegoś nie ma zatem pokrycia w materialnej rzeczywistości, ale też sektor reklamy to nie jakiś tam ułomek. Wydatki na reklamę są równe przychodom ze sprzedaży osiąganym przez dwa największe koncerny samochodowe świata. Według Ernst & Young, przychody Toyoty wyniosły w 2012 roku 206,9 mld euro, a drugiego – Volkswagena – 192,7 mld euro. Po dodaniu tych wielkości do siebie i przeliczeniu na dolary dowiadujemy się, że dwojąc się i trojąc, głowiąc się nieustannie technicznie i ekonomicznie, frasując się i zmagając nieustanie z rynkiem, Toyota z Volkswagenem uciułały rok temu prawie 530 mld dolarów. W świecie pieniędzy z reklamowej ułudy żyje się więc przyjemniej i udatniej niż z dłubania w sektorze motoryzacji.
Wniosek, że działalność reklamowa koncentruje się w bogatych rejonach świata nie jest odkrywczy. Z danych wyciągniętych i skompilowanych przez eMarketera i Starcom z ok. 150 najprzeróżniejszych źródeł wynika, że w USA i Kanadzie wydatki na reklamę w mediach wyniosą w tym roku ok. 185 mld dolarów, czyli 35,7 proc. wydatków globalnych.
Kanada jest nieco mniej ludna niż Polska (ok. 34,3 mln mieszkańców), więc w porównaniu ze Stanami to tylko rozdęty terytorialnie Kopciuszek. W celu zapamiętania skali biznesu reklamowego u Wuja Sama wystarczy zatem uprzytomnić sobie, że to mniej więcej równowartość dwumiesięcznych operacji Quantative Easing prowadzonych w tym roku przez system Rezerwy Federalnej. Reszta bowiem, czyli kilkanaście ze 185 miliardów przypisanych przez badaczy rynku reklamy anglosaskiej części Ameryki Północnej należy się Kanadzie. I tu, jeśli pomyśleć chwilę, zaczyna być ciekawie: albo biznes reklamowy nie jest w Ameryce tak rozdęty jak się wszystkim wydaje i jak można sądzić po znamionach panoszącej się w nim rozrzutności, albo nieroztropnie lekceważone są olbrzymie rozmiary akcji monetarnej pod nazwą QE.
Na drugim miejscu w rywalizacji geograficznych agregatów jest Azja w połączeniu z regionem Pacyfiku, gdzie wydatki reklamowe mają wynieść w tym roku 143,2 mld dolarów. Ten wielki szmat świata skupia 27,7 proc. wydatków światowych na reklamę w mediach, ale jest tak przede wszystkim z uwagi na jego ogromne rozmiary. Z intensywnością oddziaływania reklamowego jest bowiem na tym obszarze statystycznie marnie. Ujawnia się to natychmiast w zestawieniach szczegółowych. W pierwszej dwudziestce państw uszeregowanych pod względem rozmiarów reklamy w mediach per capita państwa z basenu wschodniego i południowego Pacyfiku są jedynie trzy – mianowicie Japonia, Korea i Chiny.
Na trzecim miejscu w klasyfikacji mega-regionów jest Europa Zachodnia z udziałem w wysokości 21,7 proc. (110,2 mld dolarów). Co ciekawe, według prognozy krótkoterminowej, udział Europy Zachodniej w globalnych wydatkach ma zmaleć do 19,3 proc. w 2017 r., a 1,3 punktu procentowego ze swojego dotychczasowego udziału mają stracić USA i Kanada. Ma to być skutek wyższego tempa ekspansji w całej reszcie świata.
Systematycznie rosną rozmiary i udział tzw. reklamy cyfrowej określanej także mianem interaktywnej. W tym roku jej wartość ogółem ma osiągnąć w świecie 117 mld dolarów. Wiąże się to rzecz jasna z coraz lepszym i szybszym dostępem do sieci internetowej oraz rozwojem mobilności wskutek ekspansji smartfonów i tabletów, a także z fenomenem tzw. mediów społecznościowych, których synonimem stał się Facebook.
Rosyjskie bachanalia i polska dostojność
Znamienne informacje pochodzą z Rosji. Niebywały zalew pieniędzy będący skutkiem trwającej od niemal dekady gonitwy cen ropy i gazu prowadzi tam do ekscesów na skalę zapomnianą od czasów najdrapieżniejszych form wczesnego kapitalizmu. Zbliża się Olimpiada w Soczi. Koszt jej przeprowadzenia szacowano w 2007 r. na 12 mld dolarów i była to kwota najwyższa w historii organizacji wszystkich dotychczasowych igrzysk olimpijskich. Dała o sobie jednak znać megalomania, rozrzutność, korupcja i brak umiejętności.
W rezultacie, według najnowszych szacunków, koszty przeprowadzenia zawodów w Soczi wyniosą ok. 50 mld dolarów. To trochę mniejsze pieniądze niż całe wsparcie dla Polski z nowej, unijnej perspektywy budżetowej, ale nadal tego samego rzędu wielkości. Igrzyska to zawody, a dla gospodarza – promocja. Łączy to je z reklamą. W regionie Europy Środkowej i Wschodniej Rosja jest zdecydowanym liderem pod względem wydatków na reklamę w mediach. W całym tym obszarze wyniosły one w 2013 r. prawie 23 mld dolarów, w tym w samej Rosji niemal 10 mld dolarów. Tempo przyrostu ma być w nadchodzących wyższe w Rosji niż wszędzie indziej w Europie Środkowej i Wschodniej, więc w 2017 r. udział rosyjski wyniesie połowę (14,3 mld dol. na 29,3 mld dol.)
Polska nie zmieściła się w czołówce zestawień opracowanych przez eMarketer’a i Starcom. Z jednej strony może to być zrozumiałe, a z drugiej budzi wątpliwości. Po polskim podwórku krążą dane domu mediowego ZenithOptimedia, według których rynek reklamy będzie miał na zamknięcie tego roku wartość 6,35 mld zł i skurczy się o prawie 6 proc. w porównaniu z 2012 r.
Ze wszystkich możliwych interpretacji tego zmniejszenia najbardziej trafia do przekonania teza, że jest to wyraz przyczajonej ostrożności w obliczu dość jednak niejasnych perspektyw gospodarczych i braku wśród konsumentów entuzjazmu w ocenie najbliższej przyszłości. Takie nastawienie i postawy mogą odstręczać reklamodawców od wybujałych inwestycji w marketing. Jeśli zaś chodzi o tą drugą stronę, to z wielkości szacowanej przez ZenithOptimedia wynikałoby, że wydatki reklamowe per capita wynoszą teraz w Polsce ponad 50 dolarów rocznie. Ta sumka dawałaby nam 19. miejsce, zaraz za Chinami, w czołowej dwudziestce globalnych rekinów reklamy, a nie daje. Wniosek z tego najistotniejszy jest taki, że m.in. z uwagi na bardzo niepewne dane nt. rzeczywistych cen i płatności, do wszelkich tego rodzaju danych należy podchodzić ze sporą dozą sceptycyzmu i profesjonalnej ostrożności, niezależnie od tego kto je firmuje.
Z takim zastrzeżeniem spojrzeć na koniec można na prognozy duetu eMarketer/Starcom wieszczące, że przez cztery następne lata wydatki na reklamę w mediach urosną w skali globalnej o 100 mld dolarów i wyniosą w 2017 roku 617 mld dolarów. Z wydatkami reklamowymi rzędu 212 mld dolarów, centrum światowej konsumpcji pozostaną Stany Zjednoczone (wraz z Kanadą), choć ich udział w rynku globalnym ma się stać nieznacznie mniejszy.
Polska chce zablokować umowę o wolnym handlu z krajami Ameryki Południowej. Powodem są głównie obawy rolników o konkurencyjność ich produktów. W jaki sposób realizacja umowy z Mercosur może wpłynąć na unijne rolnictwo i jakie mogą być też jej inne skutki?
