Dr nauk ekonomicznych w zakresie ekonomii i finansów; dziennikarz i publicysta.
więcej publikacji autora Marcin Jendrzejczak
(@Getty Images)
W ciągu ostatnich pięciu lat branża dóbr luksusowych przeżywała okres wyjątkowego wzrostu wartości. W latach 2019–2023 popyt na ekskluzywną odzież, galanterię skórzaną, zegarki i biżuterię pozwolił sektorowi osiągać średnioroczny wzrost na poziomie 5 proc., co podał McKinsey w raporcie „The State of Luxury: How to navigate a slowdown”. U progu 2025 r. branża jednak przyhamowała, a skutki spowolnienia odczuwają dziś nawet liderzy.
W związku z tym, jak zauważa Bain & Company w raporcie „Luxury in Transition: Securing Future Growth”, opublikowanym w styczniu 2025 r., „aby zabezpieczyć przyszły wzrost, marki będą musiały na nowo przemyśleć swoją definicję luksusu i znaleźć równowagę pomiędzy klasycznym a współczesnym podejściem. Oznacza to ponowne odkrycie własnej tożsamości oraz powrót do fundamentów branży: rozbudzania pragnienia posiadania mistrzowskim rzemiosłem, kreatywnością i wyrazistymi wartościami marki, a także tworzeniem znaczących, spersonalizowanych i kulturowo trafnych relacji oraz doświadczeń z klientem […]”.
Segment dóbr luksusowych może więc powrócić do niedawnych wzrostów przez jeszcze większe skoncentrowanie się na tym, co wyróżnia go najbardziej, czyli estetyka i dbałość o piękno.
Estetyka wymaga świata realnego
Jednym ze sposobów zapewnienia klientom tego doświadczenia są tradycyjne, fizyczne sklepy. Albo raczej butiki. I w tym właśnie przejawia się jeden z paradoksów branży luksusowej. Czasem wyższe koszty dają bowiem lepszy efekt końcowy.
Eksperci z McKinsey zwracają też uwagę, że choć nawet najlepsze i najdroższe zakupy online są szybkie, wygodne i bezproblemowe – to jednak ,,pozbawione duszy”.
Mity zamiast metek, czyli budowanie prestiżu marek luksusowych przez content marketing
Internet jest dobry dla marek produkujących masowo. Ale dla gigantów świata luksusu oznaczałoby to odebranie otaczającego ich nimbu i w efekcie coraz mniejszą sprzedaż. Dlatego muszą tworzyć przestrzeń angażującą zmysły. Budującą wspomnienia. Namacalną. Człowiek jest bowiem istotą cielesną i zmysłową, a nie przeczesującym sieć algorytmem. Dlatego też potrzebuje doświadczenia przestrzeni – dotyku, zapachu i zwykłej rozmowy z kompetentnym, sympatycznym sprzedawcą.
Sklepy stacjonarne i ich wyjątkowa atmosfera to tylko jeden z przykładów powiązania luksusu z szykownością. Jeszcze istotniejsze są związki luksusowych marek z kulturą wysoką. W zamian za wsparcie finansowe i mecenat, zyskują dostęp do prestiżu instytucji kultury, czerpiąc z ich symbolicznego kapitału. Same też wzbogacają ten świat, rozwijając własne kody estetyczne i narracje. Dzięki tej symbiozie świat luksusu i wysokiej kultury wzajemnie podnoszą swój prestiż. A wraz z nim doznania stylowości (ale i ego) klientów.
Współpraca marek luksusowych z artystami
Największe marki już od dawna zdają sobie sprawę z potrzeby pielęgnowania tego związku z kulturą elitarną. Na przykład, należący do francuskiego giganta LVMH Louis Vuitton od lat pokazuje, że współpraca z artystami to nie dodatek, lecz podstawa strategii firmy. W 2012 r. Louis Vuitton połączył siły z ekscentryczną, dobrowolnie zamieszkałą w szpitalu psychiatrycznym, 96-letnią japońską artystką Yayoi Kusamą – ikoną sztuki współczesnej, znaną z obsesji na punkcie kropek. W efekcie powstała wspólna kolekcja torebek, ubrań i innych akcesoriów. Sothersby Institute of Art podał, że w ramach przedsięwzięcia motywami nawiązującymi do twórczości Kusamy ozdobiono witryny sklepowe Louis Vuitton, a także całą fasadę butiku w Beverly Hills.
Sukces pierwszej kampanii z tą artystką okazał się tak duży, że w 2023 r., Louis Vuitton ponownie nawiązał z nią współpracę. Tym razem twórczej metamorfozie został poddany flagowy sklep marki w Paryżu – Maison Champs-Élysées. Na całym budynku pojawiły się charakterystyczne dla Kusamy kolorowe kropki, a na górze fasady została umieszczona gigantyczna rzeźba przedstawiająca japońską artystkę przyozdabiającą obiekt swoim typowym motywem.
Instalacja przyciągała uwagę przechodniów i zyskała miliony wyświetleń w mediach społecznościowych. I trudno oprzeć się wrażeniu, że to właśnie one, a nie artystyczna głębia, były główną stawką w tej grze.
Dialog ze światem sztuki konsekwentnie rozwija również dom mody Dior – i robi to z równie dużym rozmachem, co konkurencja. Od 2012 r. marka realizuje projekt Lady Dior Art, w ramach którego zaprasza uznanych artystów do reinterpretacji osławionej torebki pod tą właśnie nazwą. Efekt? Limitowane, ręcznie wykonane modele, funkcjonujące jednocześnie jako przedmioty użytkowe, a zarazem mające kolekcjonerską wartość artystyczną.
W 2021 r. Dior umocnił swoją pozycję na styku mody i sztuki, prezentując w Brooklyn Museum wystawę „Projektant Snów”. Pokaz połączył ze sobą awangardowe dzieła, archiwalne kreacje haute couture i charakterystyczne elementy wizualne marki. W ten sposób powstała spójna narracja o artystycznych korzeniach i estetycznym dziedzictwie domu mody.
Instytut Sothersby zauważył również, że dla marek luksusowych z tradycjami, współpraca z artystami to nie tylko forma estetycznego eksperymentu, ale konkretny sposób dotarcia do zamożnych klientów – kolekcjonerów ceniących unikatowość i twórczą ekspresję. Takie wspólne projekty nie muszą przekładać się bezpośrednio na wzrost sprzedaży – ich rolą jest wzmacnianie prestiżu i pozycji kulturowej marki, zwłaszcza w oczach elit i środowisk artystycznych. Zyskują również na tym sami artyści, nie tylko finansowo. Dzięki współpracy z uznanymi markami wzrasta ich prestiż, twórczość staje się powszechnie rozpoznawalna. Bardziej niż wystawa w galerii.
Stypendia dla zdolnych
Oprócz specjalnych kampanii i współpracy z artystami, częstą formą wspierania sztuki przez marki luksusowe jest przyznawanie artystom stałych stypendiów. Dla przykładu, Louis Vuitton – w lutym 2025 r. objął mecenat nad École du Louvre, elitarną francuską uczelnią artystyczno-humanistyczną założoną w 1882 r. i podległą tamtejszemu Ministerstwu Kultury.
W ramach mecenatu LVMH sfinansuje osiem stypendiów: dwa z nich to granty badawcze dla doktorantów, którzy podejmą tematykę związaną z historią i dziedzictwem marki. Pozostałe sześć trafi natomiast do studentów na podstawie kryterium socjalnego. W efekcie powstaną prace naukowe, związane z tożsamością firmy. Stypendia te to ciekawy przykład strategicznego myślenia i swego rodzaju wysokiej klasy content marketingu.
Z kolei słynna francuska marka jubilerska i zegarmistrzowska Cartier od czterech dekad konsekwentnie prowadzi jeden z najbardziej przemyślanych projektów mecenatu sztuki współczesnej w Europie. Należąca do niej Fundacja Cartier, powołana w 1984 r., od początku wspiera zarówno uznanych twórców, jak i debiutantów oraz rozwija własną kolekcję.
Wyjątkowo konsekwentne zaangażowanie w sztukę od lat przejawia też Hermès – francuska marka powstała w 1837 r., znana z mistrzowskiego rzemiosła i elegancji. Za sprawą swej fundacji wspomaga profesjonalnych artystów i studentów akademii sztuk pięknych. Na przykład, w 2025 r. – od 3 lipca prowadzi nabór do programu stypendialnego „Artistes in the Community”, skierowanego do studentów pierwszego roku publicznych uczelni artystycznych o profilu teatralnym, tanecznym, cyrkowym lub lalkarskim. Potrwa on do 12 września 2025 r.
Wspieranie zdolnych badaczy i twórców z pewnością przynosi im realne korzyści, ale trudno dać wiarę temu, że ta pomoc jest całkowicie bezinteresowna. Tam, gdzie pojawia się finansowanie, pojawia się też ryzyko – kupowania przychylności, kształtowania wygodnej narracji, a czasem wręcz korumpowania artystycznej lub naukowej niezależności w zamian za pozytywny PR.
Mecenat nad świątyniami sztuki
Marki luksusowe budują swój prestiż wspierając także słynne „świątynie sztuki” – takie jak opery, teatry z tradycjami czy największe muzea.
Chanel od lat np. pełni rolę głównego sponsora Opery Paryskiej – jednej z najważniejszych instytucji kultury we Francji.
To nie przypadek: marka, która zbudowała swoją tożsamość na elegancji i formie, naturalnie wpisuje się w klasyczny świat baletu, muzyki i teatru.
Z kolei Rolex jest oficjalnym czasomierzem Opery Paryskiej.
Zegarmistrzowska ikona pełni funkcję oficjalnego czasomierza również w innych instytucjach kultury – od nowojorskiej Metropolitan Opera, przez Teatro Colón w Buenos Aires, po Opernhaus Zürich. Ów „czasomierz” to symboliczny znak pokazujący, że marka utożsamia się z wartościami miejsc związanych z kunsztem, tradycją i elegancją.
Rolex jest ponadto wyłącznym sponsorem Noworocznego Koncertu Filharmoników Wiedeńskich, wspiera mediolańską La Scalę (wraz z jej muzeum), a w 2024 r. został głównym partnerem Royal Opera House w Londynie, obejmując także patronat nad Royal Ballet. Te wszystkie działania zawierają też konkretny przekaz, że precyzja tej firmy zawsze harmonizuje z kunsztem sztuki.
Warto podkreślić, że nie tylko marki oferujące dobra osobistego luksusu angażują się w promocję sztuki – robią to także producenci kultowych samochodów. Doskonałym przykładem jest Ferrari i jego polityka wykraczająca daleko poza obszar motoryzacji. Od dekad ten włoski producent aut, funkcjonujący jako symbol luksusu i sukcesu, jest obecny w świecie mody, perfum oraz w sztuce. Chociażby w kinematografii, m.in. w takich filmach jak „Wolny dzień pana Ferrisa Buellera” czy „Włoska robota”. Emblemat z wierzgającym czarnym koniem jest symbolem stylu równie silnym jak sam wehikuł.
Cichy luksus — ciche piękno
Sklepy, partnerstwo z artystami, stypendia i mecenaty nad największymi „świątyniami sztuki” pozwalają na zakorzenienie w przestrzeni publicznej, w umysłach ludzi, firmowego logo. To ono jest bowiem największym aktywem czołowych marek luksusowych.
Choć dzisiejszy świat kojarzy się jednak z epatowaniem logo i związanym z nim splendorem, to obecnie niektóre luksusowe marki idą nieoczekiwanie w zupełnie inną stronę. Celowo ukrywają znak towarowy. W 2025 r. ,,cichy luksus” przestał już być tylko modowym trendem – stał się pełnoprawną strategią. Coraz więcej firm – od luksusowej branży modowej po technologie i hotelarstwo – świadomie stawia na minimalizm, wyrafinowaną prostotę i dyskrecję. To nie tylko estetyka, lecz długofalowa strategia pozycjonowania i zarządzania prestiżem.
Dyskretny luksus w świecie mody zyskał popularność w ostatnich latach za sprawą serialu ,,Sukcesja” oraz stylu wykreowanego przez aktorkę i reżyserkę Gwyneth Paltrow, określonego przez media jako ,,elegancja miliarderów”. Chodzi o styl bez widocznego logo – oparty na jakości, umiarze i subtelnych znakach rozpoznawczych, zrozumiałych tylko dla wtajemniczonych, co zauważa z kolei Devangini Rai na łamach Berkley Technology Law Journal.
Wśród marek kojarzonych z tym nurtem znajdują się Loro Piana, The Row, Max Mara, Zegna czy Tom Ford.
Wzrost popularności dyskretnego luksusu wiąże się z eleganckim i subtelnym zarazem stylem życia. Dla coraz większej liczby zamożnych klientów symbolem prestiżu nie jest już widoczne z daleka logo. Wręcz przeciwnie – coraz częściej wybierają oni marki, oferujące produkty bez oznaczeń albo z ledwie dostrzegalnym znakiem firmowym. Stawiają, przede wszystkim, na wysoką jakość materiałów, stonowaną kolorystykę, trwałość oraz produkty przyjazne środowisku. Tym samym dystansują się od marek ostentacyjnych, budujących przekaz na wyrazistych wzorach i logotypach.
Zarówno spektakularny mecenat modowych gigantów, jak i zdyscyplinowany „cichy luksus” mają wspólny mianownik: estetykę jako oś strategii. To ona ma tłumaczyć wysokie ceny i chronić marki przed zarzutami snobizmu. Ale czy rzeczywiście jest to wystarczające uzasadnienie dla ogromnych niekiedy marż?
Estetyka kontra algorytmy
Marki luksusowe nie są wolne od krytyki – i nie powinny być. Często zarzuca się im snobizm, wykorzystywanie zwierząt (jak w przypadku torebek ze skóry krokodyla Louis Vuitton) czy korzystanie z nieetycznie pozyskanych produktów.
Mecenat nad sztuką czy przyznawanie stypendiów nie zwalniają z odpowiedzialności. Przeciwnie – noblesse oblige. Związki marek luksusowych z kulturą elitarną mogą być cenne – ale tylko wtedy, gdy rzeczywiście wspierają piękno i humanizm, a nie pompują inflację ego.
Polska chce zablokować umowę o wolnym handlu z krajami Ameryki Południowej. Powodem są głównie obawy rolników o konkurencyjność ich produktów. W jaki sposób realizacja umowy z Mercosur może wpłynąć na unijne rolnictwo i jakie mogą być też jej inne skutki?
