(©Envato)
Przeprowadziłam badanie dotyczące zakupów w czasie pandemii metodą CAWI w tygodniu na przełomie kwietnia i maja 2020 roku, na reprezentatywnej próbie 567 osób z województwa wielkopolskiego. 243 osoby to była generacja Y (Millennialsi), a 325 to generacja Z. Określiłam też statystycznie istotne różnice występujące w preferencjach dotyczących miejsca zakupu i sposobów płatności.
Biorąc pod uwagę ten tydzień jako punkt odniesienia w analizie zachowań zakupowych, 84 proc. osób z obydwu generacji przynajmniej raz w tygodniu odwiedziło dyskonty i supermarkety. Popularność tych formatów handlowych to przede wszystkim zasługa doskonale rozwiniętej sieci placówek. Na koniec 2019 roku, według danych agencji badawczej Nielsen, w Polsce działało 4140 dyskontów i 4148 supermarketów.
Ponad połowa badanych odwiedziła też lokalne sklepy spożywcze oraz z wybranymi artykułami (piekarnia, warzywniak). Najmniej osób, bo tylko co czwarta, deklarowało robienie zakupów w hipermarketach. Ale trzeba pamiętać, że sklepów wielkopowierzchniowych, w porównaniu z pozostałymi rodzajami sklepów, jest w Polsce najmniej, bo tylko 335.
Przynależność do określonej generacji w niewielkim stopniu różnicuje preferencje dotyczące rodzaju placówki handlowej. Istotne różnice wystąpiły jedynie w przypadku sklepów oferujących wybrany rodzaj artykułów, takich jak np. warzywniaki, sklepy z pieczywem, sklepy z mięsem i wędlinami. Zakupy w nich robiło niemal 60 proc. respondentów z pokolenia Y i tylko 42 proc. z generacji Z. Mimo wprowadzenia regulacji, które ograniczały liczbę klientów w sklepach i najczęściej wymagały od kupujących czekania w kolejce, pokolenie Millennialsów rzadko rezygnowało z przyzwyczajeń zakupowych i robienia zakupów w swoich stałych miejscach.
Interesujących informacji na temat wpływu płci na zachowania zakupowe w czasie pierwszej fali pandemii COVID-19 dostarcza porównanie preferencji kobiet i mężczyzn ogólnie, ale także w ramach poszczególnych generacji. W dyskontach i supermarketach kobiety (83 proc. wskazań) robiły zakupy równie chętnie co mężczyźni (85 proc. wskazań). W hipermarketach częściej kupowali panowie (32 proc.) niż panie (23 proc.). Podobnie było w przypadku zakupów w lokalnych sklepach. W czasie pierwszej fali pandemii COVID-19 korzystanie z nich deklarowało 2/3 mężczyzn i tylko połowa kobiet. Przy czym w pokoleniu Z zakupy w lokalnych sklepach robiła ponad połowa kobiet (55 proc.), a w pokoleniu Millennialsów tylko 42 proc. (za to aż 70 proc. mężczyzn). Porównanie mężczyzn z obu generacji pokazało, że zakupy w sklepach z wybranymi artykułami chętniej robili panowie z pokolenia Millennialsów (55 proc.) niż generacji Z (34 proc.).
Panowie z pokolenia Z chętniej niż panie kupowali w sklepach wielkopowierzchniowych (odpowiednio 34 proc. i 21 proc.). Zakupy w nich miały tę zaletę, że po wprowadzeniu limitów klientów, którzy mogli przebywać w placówce handlowej, rzadziej wymagały czekania w kolejce i umożliwiały kupienie wszystkich potrzebnych rzeczy w jednym miejscu. Może właśnie dlatego mężczyźni z pokolenia Z znacznie rzadziej odwiedzali sklepy z wybranymi produktami spożywczymi? W ciągu tygodnia przynajmniej raz był w nich na zakupach tylko co trzeci mężczyzna i co druga kobieta. Można więc stwierdzić, że męski model zachowań zakupowych w czasie pandemii opierał się na dwóch filarach: znajdowania w jednym miejscu potrzebnych produktów i wygodnym dostępie do nich w sytuacji nagłego braku.
Rynek detaliczny w Polsce: rozwój e-commerce i nowe wyzwania
Zróżnicowaną siłę nabywczą obydwu generacji odzwierciedlały wartości dokonywanych zakupów. Będący w lepszej sytuacji finansowej Millennialsi w czasie typowego wyjścia po zakupy wydawali średnio 199 zł, a przedstawiciele generacji Z 160 zł. Zakup produktów o wartości nie przekraczającej 70 zł deklarowało 30 proc. osób z młodszego pokolenia i tylko 18 proc. ze starszego. Z kolei kwotę powyżej 200 zł płaciło 28 proc. nabywców z generacji Y i 21 proc. z pokolenia Z.
Wśród Millennialsów nie było poważnych różnic między kobietami a mężczyznami w strukturze wydatków. Inaczej było w przypadku generacji Z. Zakupy o niższej wartości – od 70 do 149 zł znacznie częściej robiły kobiety niż mężczyźni (odpowiednio 29 i 17 proc.). Natomiast panowie częściej niż panie wydawali od 150 do 200 zł (odpowiednio 34 i 21 proc. wskazań).
Wprowadzenie licznych obostrzeń w funkcjonowaniu placówek handlowych wymusiło korektę dotychczasowych zwyczajów zakupowych. W obydwu generacjach ponad połowa respondentów robiła zakupy na podstawie wcześniej przygotowanej listy, a 40 proc. przyznała, że kupowała więcej niż planowała. Istotne różnice wystąpiły w przypadku zachowań zakupowych będących w sprzeczności z założeniami izolacji społecznej. Częściej z domu wychodzili przedstawiciele pokolenia Z, żeby kupić jeden czy dwa brakujące produkty (55 proc.), niż Millennialsi (43 proc.).
Płeć różnicowała „dyscyplinę zakupową” nabywców w poszczególnych generacjach. Wśród Millennialsów to panowie częściej niż panie deklarowali, że zdarzało się im kupić więcej niż planowali (odpowiednio 47 i 35 proc.). Odmienna sytuacja wystąpiła w generacji Z – to kobiety wkładały do koszyka więcej produktów niż pierwotnie planowały.
Oprócz zachowywania dystansu, noszenia maseczek, rękawiczek i używania płynów do dezynfekcji, wśród komunikatów była m.in. prośba o rezygnację z płacenia za zakupy gotówką i regulowanie należności za pomocą karty płatniczej lub urządzeń mobilnych.
Banki w Polsce obsługują ponad 28 mln kart debetowych i 6 mln kart kredytowych, dlatego – jak można było oczekiwać – w trakcie wyjścia na zakupy osoby poniżej 40 roku życia zdecydowanie najczęściej płaciły kartami (81 proc. respondentów). Z gotówki korzystała tylko co czwarta osoba, a co szósta z systemu płatności mobilnych typu Apple Pay lub Google Pay. Pomiędzy obydwoma pokoleniami nie występują istotne statystycznie różnice w zachowaniach płatniczych.
Obie analizowane generacje nie różnią się w sposobie płacenia za zakupy. W przypadku Millennialsów pojawiają się różnice, jeśli całe pokolenie zostanie podzielone na dwie frakcje wiekowe – młodszą (25-30 lat) i starszą (powyżej 30 lat). Tradycyjnej karty płatniczej znacznie częściej używali starsi (89 proc.) niż młodsi (72 proc.). Prawie jedna czwarta młodszych Millennialsów (23 proc.) korzystała z systemu płatności mobilnych. Wśród starszych tylko 8 proc.
Zdecydowanie większa jednorodność zachowań płatniczych cechuje pokolenie Z – pomiędzy przedstawicielami obydwu płci nie wystąpiły żadne istotne statystycznie różnice – gotówką płaciło 28 proc. kobiet i 29 proc. mężczyzn, a kartą płatniczą odpowiednio 81 i 76 proc. Podobnie wyglądało korzystanie z mobilnych systemów płatności – Apple Pay lub Google Pay (odpowiednio: 18 i 22 proc.).
Istotne różnice w sposobie płacenia za zakupy przez kobiety i mężczyzn widać w generacji Y. Z karty płatniczej korzystało 86 proc. kobiet i 73 proc. mężczyzn. W przypadku sytemu płatności mobilnych wskaźniki te wynoszą odpowiednio: 11 i 29 proc. Zatem spośród Millennialsów do korzystania z nowych rozwiązań technologicznych na zakupach znacznie szybciej przekonali się panowie niż panie.
Stosowanie określonej formy płatności było także determinowane miejscem zamieszkania. Gotówki używał co trzeci nabywca mieszkający na wsi i tylko co piąty z miasta powyżej 200 tys. mieszkańców. Równocześnie zaledwie 10 proc. mieszkańców wsi korzystało z mobilnych płatności. W dużych miastach używało ich ponad 20 proc. osób. Natomiast miejsce zamieszkania nie miało wpływu na korzystanie z kart płatniczych.
W poszczególnych rodzajach sklepów respondenci wykorzystywali różne formy płatności: gotówkę, karty płatnicze, systemy płatności mobilnych. W dyskontach i supermarketach należność za zakupy regulowało kartą płatniczą 78 proc. kupujących, z płatności mobilnych korzystało 19 proc., a z gotówki 14 proc. (wartości nie sumują się do 100 proc., bo każda osoba mogła odwiedzić więcej niż jedną placówkę handlową, używając różnych form płatności).
Większość mężczyzn z obu pokoleń płaciła tak samo za zakupy. Natomiast przedstawicielki generacji Z dużo częściej korzystały z mobilnych płatności (18 proc.) niż generacji Millennialsów (tylko 8 proc.). Te różnice widać także, porównując metody płatności w ramach poszczególnych pokoleń. Kobiety z pokolenia Millennialsów najchętniej płaciły kartą (86 proc.), a mężczyźni smartfonem (27 proc.). W młodszej generacji Z zachowania płatnicze obydwu płci były bardziej jednorodne, a występujące między nimi różnice nie okazały się istotne statystycznie.
W lokalnych sklepach, podobnie jak w dyskontach i supermarketach, najchętniej płacono kartą (76 proc.), a płatności mobilne oraz gotówka były stosowane przez 15-17 proc. respondentów. W odróżnieniu od dyskontów nie odnotowano istotnych różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami w obydwu pokoleniach.
W hipermarketach, tak jak w innych rodzajach sklepów, zdecydowanie najczęściej regulowano należność za pomocą karty płatniczej (73 proc.) i podobnie jak w dyskontach czy supermarketach częściej używano mobilnego systemu płatności (19 proc.) niż gotówki (12 proc.). Pomiędzy generacjami nie wystąpiły żadne istotne różnice w korzystaniu z poszczególnych form płatności. Pojawiły się natomiast pomiędzy kobietami i mężczyznami z pokolenia Millennialsów, bo kobiety rzadziej korzystały z płatności mobilnych.
Nieco inaczej sytuacja wyglądała w sklepach specjalizujących się w konkretnym asortymencie (piekarnia czy warzywniak). Nadal zdecydowana większość respondentów, bo aż 2/3, płaciła za zakupy kartą płatniczą, ale aż 40 proc. korzystało z gotówki. Zaledwie 10 proc. kupujących korzystało z mobilnego sytemu płatności. Nie należy oczywiście interpretować tego zjawiska w kategoriach niestosowania się do zaleceń w organizacji handlu, ale raczej jako efekt braku możliwości dokonania płatności w inny sposób. Nie wszystkie, zwłaszcza niewielkie sklepiki, mają terminale do płatności bezgotówkowych.
