Powracających z wakacji Warszawiaków witają właśnie rozstawione po całym Mazowszu billboardy: „Mazowsze. Dwa kroki stąd”. Marszałek województwa chce, by mieszkańcy stolicy, podczas weekendowych przerw w pracy, chętniej eksplorowali okolice. Takich kampanii w Polsce jest coraz więcej. Jak dużo kosztuje kupowanie miłości do miasta lub regionu?
Najpopularniejszym miastem na świecie jest Londyn (CC BY-NC-SA daveboudreau)
Pulpit
Analizy
Biznes
Ile płacą miasta by być bardziej znane
Powracających z wakacji Warszawiaków witają właśnie rozstawione po całym Mazowszu billboardy: „Mazowsze. Dwa kroki stąd”. Marszałek województwa chce, by mieszkańcy stolicy, podczas weekendowych przerw w pracy, chętniej eksplorowali okolice. Takich kampanii w Polsce jest coraz więcej. Jak dużo kosztuje kupowanie miłości do miasta lub regionu?
Skierowana do mieszkańców Mazowsza kampania reklamowa rozpoczęła się 1 sierpnia i potrwa miesiąc. Pochłonie 1,7 mln zł. Częściowo finansowana jest z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego. Takich kampanii w Polsce jest coraz więcej. Wyjątkowe emocje wzbudzają reklamy miast. Zakończona niedawno rywalizacja o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016 pokazuje, że polskie miejscowości chcą rywalizować o tytuł metropolii z miastami Europy.
Zanim uda się to Warszawie, czy Poznaniowi, upłynie jeszcze… sporo pieniędzy. Ile?
Dlaczego promuje się miasta?
Reklamowanie miejsc i miast stało się popularne począwszy od lat 70. Pod koniec tamtej dekady ruszyła najbardziej do dziś rozpoznawalna kampania „I love New York”. Najważniejsze miasto Ameryki w latach 70. popadło w tarapaty i kryzys fiskalny. Władze prawie niewypłacalnej metropolii pomyślały, że nie tylko muszą wystąpić o pomoc do Waszyngtonu, lecz również znaleźć sposób, na przyciągnięcie do Nowego Jorku turystów, którzy tam zostawią pieniądze.
Wynajęto profesjonalną agencję reklamową Wells Rich Greene oraz poproszono o wsparcie artystę-grafika Miltona Glassera. Ten – w czynie społecznym – zaprojektował logo, które towarzyszy nowojorczykom do dziś. Odpalono kampanię, która uwzględniała reklamy prasowe, billboardy, venty, artykuły prasowe i telewizyjne, itd.
Kampania, która miała trwać kilka miesięcy, trwa nieoficjalnie do dziś. Logo „I Love New York” stało się popkulturową ikoną, a sam slogan pojawił się dotąd na tysiącach produktów (taką nazwę dostają też programy telewizyjne, jak reality show „I Love New York” z 2007 roku w telewizji VH1). Dziś świat uważa Nowy Jork za stolicę kultury i biznesu. W 2010 roku odwiedziło go niemal 48 milionów turystów, którzy zostawili w mieście prawie 31 miliardów dolarów. Mimo to, Nowojorczycy nie spoczywają na laurach. Co i rusz odpalają nowe kampanie, tak jak ta z 2010 roku, prowadzona pod hasłem: „See more, be more”. Koszt mającej trwać rok promocji wyceniony został na 30 milionów dolarów.
Nowy Jork, obok Londynu i Paryża jest najlepiej wypromowanym miastem świata. Ale coraz więcej metropolii nabiera rozpędu. Już trzeci rok trwa zapoczątkowana w 2008 roku kampania „Be Berlin”. Stolica Niemiec od dawna jest jedną z ulubionych destynacji ludzi sztuki, kultury, mediów i reklamy z całego świata. Po kryzysie na rynku nieruchomości, który mocno obniżył koszy mieszkań i czynszów w mieście, a zarazem obniżył wpływy z podatków, burmistrz Klaus Wowereit postanowił przyciągnąć do Berlina więcej ludzi bogatych. I pokazać, że Berlin potrafi nie tylko być ośrodkiem kultury i miejscem spotkań bohemy, lecz również wygodnym komfortowym miejscem do zamieszkania dla zamożnej klasy średniej.
Kampania „Be Berlin” ma także odciąć miasto od trudnego historycznego kontekstu. Pokazać, że z miejsca podzielonego między amerykańskie i sowieckie wpływy, uciekł już duch dawnych podziałów. W trzecim roku prowadzenia akcji marketingowej wydaje się, że Wowereitowi się to udało. W jednym z ostatnich lipcowych wydań tygodnik „Der Spiegel” zamieścił artykuł, którego autorzy zauważyl,i iż po 20 latach od upadku berlińskiego muru, nie widać już prawie wcale symboli dawnego rozdarcia. I że gdyby nie Checkpoint Charlie można by nie pamiętać o murze berlińskim. Więcej niż resztek muru berlińskiego, jest dziś bowiem na mieście billboardów o treści „sei Stadt, sei Wandel, sei Berlin”,
Podstawowym celem promocji miasta jest przyciągnięcie do niego turystów i wzbogacenie municypalnej kasy. W zależności od charakteru miasta można rozwijać turystykę indywidualną bądź biznesową. Andrzej Porawski, dyrektor Związku Miast Polskich zauważa, że miasta najczęściej reklamuje się przez ich marki. Nagłaśnia się wydarzenia będące ich integralną częścią, bądź stworzone po to, by podkreślić pewne cechy miejsca.
– Są przecież różne kampanie prowadzone na przykład w ramach jednej większej. Tak jak teraz robi się to w Poznaniu. Kampanię marketingową miasta realizuje się przez mniejsze działania, takie jak kampania Euro 2012, kampanie różnych wydarzeń, kampanie tematyczne – mówi Porawski.
Najbardziej pożądane turystycznie miasto świata, Londyn, od ubiegłego roku promuje się wyłącznie w ramach strategii London 2012. Jest organizatorem Igrzysk Olimpijskich. Polskie miasta promowały się ostatnio jako kandydaci do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury 2016 (wygrał Wrocław) oraz jako organizatorzy Euro 2012. Na przykład Warszawa, kosztem 30 tys. euro, ma zamiar w 2011 roku reklamować się na światowej arenie w ramach międzynarodowego przewodnika UEFA na Euro 2012.
Jak to się robi w Polsce?
Na razie nic nie zapowiada, by któreś z polskich miast miało w krótkim czasie zyskać tak mocny brand jak Nowy Jork. W zasadzie dopiero od poprzedniej dekady promujemy miejsca w sposób profesjonalny. Dużo możliwości pojawiło się wraz z wejściem Polski do Unii Europejskiej.
Jednym z pierwszych i ciekawszych przykładów był Pacanów, wprawdzie nie miasto, a miejscowość (właściwie wieś, bo Pacanów w XIX wieku stracił prawa miejskie). W 2003 roku, tuż przed wejściem Polski do Unii Europejskiej, Ministerstwo Kultury postanowiło promować Pacanów jako Europejską Stolicę Bajki. Zorganizowano „Festiwal Kultury Dziecięcej”, którego początkiem były 70. urodziny Koziołka Matołka, bohatera bajki Kornela Makuszyńskiego.
– Pamiętam, jak w 2003 roku organizowałam w 70. rocznicę urodzin Koziołka Matołka imprezę w Pacanowie. Chcieliśmy wypromować Pacanów jako Europejską Stolicę Bajki. Kupiłam farby i za nic nie mogłam namówić ludzi, żeby pomalowali swoje domy, a w przededniu imprezy, żeby ściągnęli więcej figurek Koziołka Matołka do swoich sklepików. A przecież Koziołek Matołek i ten bajkowy kontekst to coś, co wyróżniało Pacanów na tle innych miejscowości – wspomina Nina Kowalewska, prezes agencji New Communications, zajmującej się promocją Polski w zagranicznych mediach.
– Wyróżnik jest bardzo istotny. Jeśli jest nijaki, żadne pieniądze nie zbudują miejscu reputacji. Można wydać 20 milionów euro i nic – wyjaśnia Kowalewska.
Szukanie wyróżników, czy – jak określa to Jacek Sadowski, prezes agencji DEMO Effective Launching, zajmującej się budowaniem i promocją marek – wyjątkowych kompetencji miast, odbywa się dziś na wielką skalę. Polskie miasta rezerwują coraz większe części swoich budżetów na cele promocyjne. Kilka kampanii marketingowych w ciągu ostatnich lat podjął Gdańsk („Odważ się. Zobacz sam”, „Gdańsk. Tu się żyje”, „Gdańsk. Dotknij wolności”), Radom („Radom. Precyzja jest w nas”), Lublin („Wielkie dzieje się”), Poznań („Poznań. Miasto know how”).
Nie wiadomo ile to kosztuje
– Same działania reklamowe kosztują miasto zazwyczaj od miliona do kilku milionów złotych w skali roku – mówi Jacek Sadowski. Wtóruje mu Andrzej Porawski, który zastrzega się jednak, że Związek Miast Polskich nie dysponuje żadnymi danymi dotyczącymi średniej, czy też mediany wydatków promocyjnych.
– Nie prowadzimy zestawień wydatków miast na cele reklamowe. Te informacje dostępne są zazwyczaj w Biuletynach Informacji Publicznej poszczególnych miast. Można je tam znaleźć – mówi Porawski. Problem w tym, że wydatki promocyjne trudno oszacować w sposób całkowity, gdyż często rozrzucone są w różnych miejscach miejskiego budżetu (np. w części wydatków promocyjnych, w części wydatków na kulturę itd.). W ramach budżetu promocyjnego na pewno można wyodrębnić kilka rodzajów wydatków.
Po pierwsze – badania
Badania są niezbędne, by określić cechy charakterystyczne, właściwości miasta. – Żeby zbudować silną markę miasta, musimy poznać jego kompetencje. Wiedzieć, w czy tkwi jego przewaga. Czy jest to kultura, czy może przemysł precyzyjny, czy też specyficzna infrastruktura. Czy jest to miasto typowo turystyczne, miasto nauki, biznesu itd. Dopiero gdy wybierzemy kompetencje, na które chcemy stawiać, planujemy co robić, by je rozwijać, a potem jak je promować – mówi Jacek Sadowski z DEMO.
Najkorzystniej finansowo jest, gdy można skorzystać z badań dostępnych już na rynku. Na przykład kampanię Gdańska pt. „Gdańsk. Tu się żyje” z 2008 roku prowadzono w oparciu o raport „Diagnoza Społeczna 2007” oraz Internetowe Badanie Wynagrodzeń. Coraz częściej miasta kupują badania wraz ze strategią.
Po drugie – strategia marki
– Badanie potencjału miasta łącznie ze strategią to koszty ok. 430 – 700 tysięcy złotych – wyjaśnia Sadowski. Strategia marki to dokument, który krok po kroku określa: jakie są wyróżniki miasta, jak należy je wzmacniać, do kogo kierować komunikaty, jakimi sposobami promować miejsce. Strategia promocji, która powstaje na bazie tego dokumentu, pokazuje konkretne działania marketingowe na osi czasu. – Strategia marki odpowiada na pytanie: gdzie podążamy, jakie kompetencje rozwijamy? Strategia promocji: co o sobie mówimy? – wyjaśnia Sadowski.
Wyróżniki miasta i jego cele są podstawą budowania komunikatów o miejscu. Firma Niny Kowalewskiej zajmuje się promowaniem polskich miast, instytucji i produktów w zagranicznych mediach. Dla telewizji CNN organizowała kampanie reklamowe Warszawy, Łodzi, Krakowa i Poznania. – W Warszawie pokazaliśmy nowoczesność i dynamikę, wykształconych ludzi. W Krakowie jego wielkość, w Poznaniu – biznes, w Łodzi – infrastrukturę, lotnisko; zdyskontowaliśmy fakt, że jest tam filmówka (hasło: „Everybody feels like the star”) – wyjaśnia Kowalewska.
Po trzecie – wizualizacje i logotypy
Ceny logotypów, służących promocji wahają się od zera do setek tysięcy złotych lub euro. Logotyp „I Love New York” został przekazany metropolii przez Miltona Glassera za darmo. Logotyp i wizualizacje warszawskiej syrenki z hasłem „Zakochaj się w Warszawie” sprzedany został stolicy Polski za 195 tysięcy zł. Słychać było wówczas wiele głosów oburzenia.
Dziś, gdy co chwilę docierają do opinii publicznej informacje o kontraktach na wykonanie filmów reklamowych w wysokości od 100 (np. 120 tys. zł kosztował 30-sekundowy film reklamowy kampanii „Gdańsk. Tu się żyje” z 2008 roku) do niemal 600 tys. zł (zamówienie MSZ na film promujący polską prezydencję), nie padają już pytania „dlaczego tak drogo?”, lecz „po co?”.
– Logo miasta? Po co wydawać pieniądze na logo? Nie widzę w tym żadnej wartości. A jakie jest logo Turcji? Albo Paryża? Lepiej tworzyć inteligentne hasła, konteksty – mówi Nina Kowalewska.
Kampania promocyjna
Kiedy w połowie lipca bieżącego roku Radom ogłosił na swoich stronach internetowych przetarg na działania w ramach kampanii „Radom. Precyzja jest w nas”, oznaczono, że koszt działań nie może przekroczyć 300 000 zł. To bardzo skromny budżet. Zazwyczaj koszty kampanii reklamowych miast są pięć razy wyższe. Wysokie ceny związane są z tym, że wiele działań marketingowych realizuje się za pomocą reklam telewizyjnych, reklam w prasie wysokonakładowej i na billboardach.
Przykładowo, jak podaje Referat Wizerunku Miasta Urzędu Miejskiego w Gdańsku, ostatnia kampania „Gdańsk. Dotknij wolności” z 2010 roku kosztowała 1,9 miliona zł. Kampania „Gdańsk. Tu się żyje”, powadzona od połowy kwietnia do połowy maja 2008 roku, kosztowała ponad 1 milion zł. Obejmowała: billboardy w Warszawie, Łodzi, Wrocławiu, Krakowie, Katowicach, Poznaniu), bannery w Internecie: Onet.pl, Pracuj.pl, Edulandia.pl, Sciaga.pl, reklamy prasowe w tygodnikach: Newsweek, Przekrój, Polityka, Forum oraz 20-sekundowe spoty telewizyjne (70 emisji w TVN i TVN24).
Cennikowo 30-sekundowa reklama w jednej z dużych telewizji, takich jak TVN, kosztuje od 4 000 zł w godzinach popołudniowych do prawie 60 000 zł w prime time przed i po serwisem informacyjnym. W rzeczywistości od stawek cennikowych można uzyskać, duże rabaty. Reklamowanie się za granicą jest droższe niż w Polsce. Spoty kosztują od kilku do kilkunastu tysięcy dolarów. Przy dużej kampanii, miasta mogą kupować je w korzystnej cenie w pakietach.
Kiedy kampania jest skuteczna?
Skuteczność w budowaniu marki sprawdza się w rankingach. Na przykład Globar Destination Cities prowadzony przez Master Card pokazuje kraje, które respondenci mają zamiar odwiedzić w danym roku. Od lat pierwsze miejsca okupują w nim Londyn i Paryż. Tak też jest w 2011 roku.
– Samemu też można ocenić, czy dane miast jest wypromowane, czy nie. Na pewno kampania Barcelony była skuteczna. Widać też mocno promocję Berlina realizowaną pod hasłem „Be Berlin” – mówi Andrzej Porawski. – Berlin dziś, 20 lat po zjednoczeniu, jest niesamowitym miejscem w Europie. Konkuruje z Paryżem i Londynem – ocenia Nina Kowalewska. Może za kilka lat któreś z polskich miast może dołączyć do Paryża, Londynu i Berlina.
Być może stanie to się prędzej, niż w spójny i atrakcyjny sposób zacznie być na arenie międzynarodowej promowana Polska. – Problemem Polski jest, że nie ma wizerunku. Z Polską kojarzy się papież Polak i Lech Wałęsa. Nie ma żadnych nieosobowych symboli Polski. W badaniach kiełbasa jest przecież niemiecka, bursztyn – duński, wódka – rosyjska, kryształ – czeski, itd. – mówi Nina Kowalewska. – A, jak wiemy, w marketingu percepcja jest rzeczywistością – dodaje.
Katarzyna Kozłowska
Skierowana do mieszkańców Mazowsza kampania reklamowa rozpoczęła się 1 sierpnia i potrwa miesiąc. Pochłonie 1,7 mln zł. Częściowo finansowana jest z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego. Takich kampanii w Polsce jest coraz więcej. Wyjątkowe emocje wzbudzają reklamy miast. Zakończona niedawno rywalizacja o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016 pokazuje, że polskie miejscowości chcą rywalizować o tytuł metropolii z miastami Europy.
Zanim uda się to Warszawie, czy Poznaniowi, upłynie jeszcze… sporo pieniędzy. Ile?
Dlaczego promuje się miasta?
Reklamowanie miejsc i miast stało się popularne począwszy od lat 70. Pod koniec tamtej dekady ruszyła najbardziej do dziś rozpoznawalna kampania „I love New York”. Najważniejsze miasto Ameryki w latach 70. popadło w tarapaty i kryzys fiskalny. Władze prawie niewypłacalnej metropolii pomyślały, że nie tylko muszą wystąpić o pomoc do Waszyngtonu, lecz również znaleźć sposób, na przyciągnięcie do Nowego Jorku turystów, którzy tam zostawią pieniądze.
Wynajęto profesjonalną agencję reklamową Wells Rich Greene oraz poproszono o wsparcie artystę-grafika Miltona Glassera. Ten – w czynie społecznym – zaprojektował logo, które towarzyszy nowojorczykom do dziś. Odpalono kampanię, która uwzględniała reklamy prasowe, billboardy, venty, artykuły prasowe i telewizyjne, itd.
Kampania, która miała trwać kilka miesięcy, trwa nieoficjalnie do dziś. Logo „I Love New York” stało się popkulturową ikoną, a sam slogan pojawił się dotąd na tysiącach produktów (taką nazwę dostają też programy telewizyjne, jak reality show „I Love New York” z 2007 roku w telewizji VH1). Dziś świat uważa Nowy Jork za stolicę kultury i biznesu. W 2010 roku odwiedziło go niemal 48 milionów turystów, którzy zostawili w mieście prawie 31 miliardów dolarów. Mimo to, Nowojorczycy nie spoczywają na laurach. Co i rusz odpalają nowe kampanie, tak jak ta z 2010 roku, prowadzona pod hasłem: „See more, be more”. Koszt mającej trwać rok promocji wyceniony został na 30 milionów dolarów.
Nowy Jork, obok Londynu i Paryża jest najlepiej wypromowanym miastem świata. Ale coraz więcej metropolii nabiera rozpędu. Już trzeci rok trwa zapoczątkowana w 2008 roku kampania „Be Berlin”. Stolica Niemiec od dawna jest jedną z ulubionych destynacji ludzi sztuki, kultury, mediów i reklamy z całego świata. Po kryzysie na rynku nieruchomości, który mocno obniżył koszy mieszkań i czynszów w mieście, a zarazem obniżył wpływy z podatków, burmistrz Klaus Wowereit postanowił przyciągnąć do Berlina więcej ludzi bogatych. I pokazać, że Berlin potrafi nie tylko być ośrodkiem kultury i miejscem spotkań bohemy, lecz również wygodnym komfortowym miejscem do zamieszkania dla zamożnej klasy średniej.
Kampania „Be Berlin” ma także odciąć miasto od trudnego historycznego kontekstu. Pokazać, że z miejsca podzielonego między amerykańskie i sowieckie wpływy, uciekł już duch dawnych podziałów. W trzecim roku prowadzenia akcji marketingowej wydaje się, że Wowereitowi się to udało. W jednym z ostatnich lipcowych wydań tygodnik „Der Spiegel” zamieścił artykuł, którego autorzy zauważyl,i iż po 20 latach od upadku berlińskiego muru, nie widać już prawie wcale symboli dawnego rozdarcia. I że gdyby nie Checkpoint Charlie można by nie pamiętać o murze berlińskim. Więcej niż resztek muru berlińskiego, jest dziś bowiem na mieście billboardów o treści „sei Stadt, sei Wandel, sei Berlin”,
Podstawowym celem promocji miasta jest przyciągnięcie do niego turystów i wzbogacenie municypalnej kasy. W zależności od charakteru miasta można rozwijać turystykę indywidualną bądź biznesową. Andrzej Porawski, dyrektor Związku Miast Polskich zauważa, że miasta najczęściej reklamuje się przez ich marki. Nagłaśnia się wydarzenia będące ich integralną częścią, bądź stworzone po to, by podkreślić pewne cechy miejsca.
– Są przecież różne kampanie prowadzone na przykład w ramach jednej większej. Tak jak teraz robi się to w Poznaniu. Kampanię marketingową miasta realizuje się przez mniejsze działania, takie jak kampania Euro 2012, kampanie różnych wydarzeń, kampanie tematyczne – mówi Porawski.
Najbardziej pożądane turystycznie miasto świata, Londyn, od ubiegłego roku promuje się wyłącznie w ramach strategii London 2012. Jest organizatorem Igrzysk Olimpijskich. Polskie miasta promowały się ostatnio jako kandydaci do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury 2016 (wygrał Wrocław) oraz jako organizatorzy Euro 2012. Na przykład Warszawa, kosztem 30 tys. euro, ma zamiar w 2011 roku reklamować się na światowej arenie w ramach międzynarodowego przewodnika UEFA na Euro 2012.
Jak to się robi w Polsce?
Na razie nic nie zapowiada, by któreś z polskich miast miało w krótkim czasie zyskać tak mocny brand jak Nowy Jork. W zasadzie dopiero od poprzedniej dekady promujemy miejsca w sposób profesjonalny. Dużo możliwości pojawiło się wraz z wejściem Polski do Unii Europejskiej.
Jednym z pierwszych i ciekawszych przykładów był Pacanów, wprawdzie nie miasto, a miejscowość (właściwie wieś, bo Pacanów w XIX wieku stracił prawa miejskie). W 2003 roku, tuż przed wejściem Polski do Unii Europejskiej, Ministerstwo Kultury postanowiło promować Pacanów jako Europejską Stolicę Bajki. Zorganizowano „Festiwal Kultury Dziecięcej”, którego początkiem były 70. urodziny Koziołka Matołka, bohatera bajki Kornela Makuszyńskiego.
– Pamiętam, jak w 2003 roku organizowałam w 70. rocznicę urodzin Koziołka Matołka imprezę w Pacanowie. Chcieliśmy wypromować Pacanów jako Europejską Stolicę Bajki. Kupiłam farby i za nic nie mogłam namówić ludzi, żeby pomalowali swoje domy, a w przededniu imprezy, żeby ściągnęli więcej figurek Koziołka Matołka do swoich sklepików. A przecież Koziołek Matołek i ten bajkowy kontekst to coś, co wyróżniało Pacanów na tle innych miejscowości – wspomina Nina Kowalewska, prezes agencji New Communications, zajmującej się promocją Polski w zagranicznych mediach.
– Wyróżnik jest bardzo istotny. Jeśli jest nijaki, żadne pieniądze nie zbudują miejscu reputacji. Można wydać 20 milionów euro i nic – wyjaśnia Kowalewska.
Szukanie wyróżników, czy – jak określa to Jacek Sadowski, prezes agencji DEMO Effective Launching, zajmującej się budowaniem i promocją marek – wyjątkowych kompetencji miast, odbywa się dziś na wielką skalę. Polskie miasta rezerwują coraz większe części swoich budżetów na cele promocyjne. Kilka kampanii marketingowych w ciągu ostatnich lat podjął Gdańsk („Odważ się. Zobacz sam”, „Gdańsk. Tu się żyje”, „Gdańsk. Dotknij wolności”), Radom („Radom. Precyzja jest w nas”), Lublin („Wielkie dzieje się”), Poznań („Poznań. Miasto know how”).
Nie wiadomo ile to kosztuje
– Same działania reklamowe kosztują miasto zazwyczaj od miliona do kilku milionów złotych w skali roku – mówi Jacek Sadowski. Wtóruje mu Andrzej Porawski, który zastrzega się jednak, że Związek Miast Polskich nie dysponuje żadnymi danymi dotyczącymi średniej, czy też mediany wydatków promocyjnych.
– Nie prowadzimy zestawień wydatków miast na cele reklamowe. Te informacje dostępne są zazwyczaj w Biuletynach Informacji Publicznej poszczególnych miast. Można je tam znaleźć – mówi Porawski. Problem w tym, że wydatki promocyjne trudno oszacować w sposób całkowity, gdyż często rozrzucone są w różnych miejscach miejskiego budżetu (np. w części wydatków promocyjnych, w części wydatków na kulturę itd.). W ramach budżetu promocyjnego na pewno można wyodrębnić kilka rodzajów wydatków.
Po pierwsze – badania
Badania są niezbędne, by określić cechy charakterystyczne, właściwości miasta. – Żeby zbudować silną markę miasta, musimy poznać jego kompetencje. Wiedzieć, w czy tkwi jego przewaga. Czy jest to kultura, czy może przemysł precyzyjny, czy też specyficzna infrastruktura. Czy jest to miasto typowo turystyczne, miasto nauki, biznesu itd. Dopiero gdy wybierzemy kompetencje, na które chcemy stawiać, planujemy co robić, by je rozwijać, a potem jak je promować – mówi Jacek Sadowski z DEMO.
Najkorzystniej finansowo jest, gdy można skorzystać z badań dostępnych już na rynku. Na przykład kampanię Gdańska pt. „Gdańsk. Tu się żyje” z 2008 roku prowadzono w oparciu o raport „Diagnoza Społeczna 2007” oraz Internetowe Badanie Wynagrodzeń. Coraz częściej miasta kupują badania wraz ze strategią.
Po drugie – strategia marki
– Badanie potencjału miasta łącznie ze strategią to koszty ok. 430 – 700 tysięcy złotych – wyjaśnia Sadowski. Strategia marki to dokument, który krok po kroku określa: jakie są wyróżniki miasta, jak należy je wzmacniać, do kogo kierować komunikaty, jakimi sposobami promować miejsce. Strategia promocji, która powstaje na bazie tego dokumentu, pokazuje konkretne działania marketingowe na osi czasu. – Strategia marki odpowiada na pytanie: gdzie podążamy, jakie kompetencje rozwijamy? Strategia promocji: co o sobie mówimy? – wyjaśnia Sadowski.
Wyróżniki miasta i jego cele są podstawą budowania komunikatów o miejscu. Firma Niny Kowalewskiej zajmuje się promowaniem polskich miast, instytucji i produktów w zagranicznych mediach. Dla telewizji CNN organizowała kampanie reklamowe Warszawy, Łodzi, Krakowa i Poznania. – W Warszawie pokazaliśmy nowoczesność i dynamikę, wykształconych ludzi. W Krakowie jego wielkość, w Poznaniu – biznes, w Łodzi – infrastrukturę, lotnisko; zdyskontowaliśmy fakt, że jest tam filmówka (hasło: „Everybody feels like the star”) – wyjaśnia Kowalewska.
Po trzecie – wizualizacje i logotypy
Ceny logotypów, służących promocji wahają się od zera do setek tysięcy złotych lub euro. Logotyp „I Love New York” został przekazany metropolii przez Miltona Glassera za darmo. Logotyp i wizualizacje warszawskiej syrenki z hasłem „Zakochaj się w Warszawie” sprzedany został stolicy Polski za 195 tysięcy zł. Słychać było wówczas wiele głosów oburzenia.
Dziś, gdy co chwilę docierają do opinii publicznej informacje o kontraktach na wykonanie filmów reklamowych w wysokości od 100 (np. 120 tys. zł kosztował 30-sekundowy film reklamowy kampanii „Gdańsk. Tu się żyje” z 2008 roku) do niemal 600 tys. zł (zamówienie MSZ na film promujący polską prezydencję), nie padają już pytania „dlaczego tak drogo?”, lecz „po co?”.
– Logo miasta? Po co wydawać pieniądze na logo? Nie widzę w tym żadnej wartości. A jakie jest logo Turcji? Albo Paryża? Lepiej tworzyć inteligentne hasła, konteksty – mówi Nina Kowalewska.
Kampania promocyjna
Kiedy w połowie lipca bieżącego roku Radom ogłosił na swoich stronach internetowych przetarg na działania w ramach kampanii „Radom. Precyzja jest w nas”, oznaczono, że koszt działań nie może przekroczyć 300 000 zł. To bardzo skromny budżet. Zazwyczaj koszty kampanii reklamowych miast są pięć razy wyższe. Wysokie ceny związane są z tym, że wiele działań marketingowych realizuje się za pomocą reklam telewizyjnych, reklam w prasie wysokonakładowej i na billboardach.
Przykładowo, jak podaje Referat Wizerunku Miasta Urzędu Miejskiego w Gdańsku, ostatnia kampania „Gdańsk. Dotknij wolności” z 2010 roku kosztowała 1,9 miliona zł. Kampania „Gdańsk. Tu się żyje”, powadzona od połowy kwietnia do połowy maja 2008 roku, kosztowała ponad 1 milion zł. Obejmowała: billboardy w Warszawie, Łodzi, Wrocławiu, Krakowie, Katowicach, Poznaniu), bannery w Internecie: Onet.pl, Pracuj.pl, Edulandia.pl, Sciaga.pl, reklamy prasowe w tygodnikach: Newsweek, Przekrój, Polityka, Forum oraz 20-sekundowe spoty telewizyjne (70 emisji w TVN i TVN24).
Cennikowo 30-sekundowa reklama w jednej z dużych telewizji, takich jak TVN, kosztuje od 4 000 zł w godzinach popołudniowych do prawie 60 000 zł w prime time przed i po serwisem informacyjnym. W rzeczywistości od stawek cennikowych można uzyskać, duże rabaty. Reklamowanie się za granicą jest droższe niż w Polsce. Spoty kosztują od kilku do kilkunastu tysięcy dolarów. Przy dużej kampanii, miasta mogą kupować je w korzystnej cenie w pakietach.
Kiedy kampania jest skuteczna?
Skuteczność w budowaniu marki sprawdza się w rankingach. Na przykład Globar Destination Cities prowadzony przez Master Card pokazuje kraje, które respondenci mają zamiar odwiedzić w danym roku. Od lat pierwsze miejsca okupują w nim Londyn i Paryż. Tak też jest w 2011 roku.
– Samemu też można ocenić, czy dane miast jest wypromowane, czy nie. Na pewno kampania Barcelony była skuteczna. Widać też mocno promocję Berlina realizowaną pod hasłem „Be Berlin” – mówi Andrzej Porawski. – Berlin dziś, 20 lat po zjednoczeniu, jest niesamowitym miejscem w Europie. Konkuruje z Paryżem i Londynem – ocenia Nina Kowalewska. Może za kilka lat któreś z polskich miast może dołączyć do Paryża, Londynu i Berlina.
Być może stanie to się prędzej, niż w spójny i atrakcyjny sposób zacznie być na arenie międzynarodowej promowana Polska. – Problemem Polski jest, że nie ma wizerunku. Z Polską kojarzy się papież Polak i Lech Wałęsa. Nie ma żadnych nieosobowych symboli Polski. W badaniach kiełbasa jest przecież niemiecka, bursztyn – duński, wódka – rosyjska, kryształ – czeski, itd. – mówi Nina Kowalewska. – A, jak wiemy, w marketingu percepcja jest rzeczywistością – dodaje.
Najbardziej popularne miasta (Globar Destination Cities) według raportu Master Card z 1 czerwca 2011 roku.
Miasto
liczba osób odwiedzających (w milionach)
Londyn
20,1
Paryż
18,1
Bangkok
11,5
Singapur
11,4
Hong Kong
10,9
Madryt
10,1
Istanbul
9,4
Frankfurt
8,4
Dubaj
7,9
Rzym
7,9
Seul
7,9
Nowy Jork
7,6
Amsterdam
7,4
Kuala Lumpur
6,9
Mediolan
6,7
Barcelona
6,7
Wiedeń
6,2
Szanghaj
5,5
Taipei
5,4
Tokio
5,0
Najpopularniejszym miastem na świecie jest Londyn (CC BY-NC-SA daveboudreau)
Nakładem Instytutu Pileckiego ukazał się pierwszy pełny przekład jednego z najważniejszych dzieł niemieckiej myśli politycznej i ekonomicznej, czyli „Mitteleuropa” pióra Friedricha Naumanna. Mimo że w ogromnej mierze dotyczy ono Polski, w naszym języku znane było dotąd jedynie z licznych analogii, fragmentów i streszczeń. Teraz otrzymaliśmy je w bardzo komunikatywnym tłumaczeniu Kamila Markiewicza, wraz z opracowaniem i wstępem wybitnego niemcoznawcy prof. Grzegorza Kucharczyka.
Odkrył firmę e-commerce Alibaba, zanim była warta setki miliardów dolarów. Stracił „na papierze” 70 mld dol., ale się nie poddał. Jeden z najmniej znanych, ale najbardziej wpływowych inwestorów na świecie - Masayoshi Son. To on jest bohaterem książki „Gambling Man” pióra Lionela Barbera.
W kontekście wprowadzanych przez USA ceł dużo mówi się o łańcuchach wartości, w ramach których są wytwarzane wyroby przemysłowe, a relatywnie niewiele o łańcuchach dostaw produktów rolno-spożywczych.
Definiując pojęcie kompetencji finansowych (financial literacy), warto odwołać się do podejścia zaproponowanego przez Organizację Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD). Jest ono bowiem na świecie powszechnie akceptowane i wykorzystywane w badaniach. Przez kompetencje finansowe należy rozumieć „kombinację świadomości, wiedzy, umiejętności, postaw i zachowań niezbędnych do podejmowania skutecznych decyzji finansowych i ostatecznego osiągania indywidualnego dobrobytu finansowego” (OECD/INFE Guidance on digital delivery of financial education, OECD 2022). Nawet z bardzo pobieżnej analizy tej definicji widać, że pojęcie kompetencji finansowych jest wielowątkowe i zawiera kilka wzajemnie uzupełniających się komponentów.
Lubimy słuchać plotek i opowiadać historie. Gdy się spotykamy ze znajomymi kochamy wymieniać się ciekawostkami dotyczącymi bieżących spraw politycznych czy ekonomicznych. Podobnie jest na rynku finansowym, który w ujęciu klasycznym powinien być efektywny, czyli ceny w pełni i natychmiastowo powinny odzwierciedlać wszystkie dostępne informacje.
Czy Polska rzeczywiście dokonała gospodarczego cudu? Ostatnie trzy i pół dekady pokazują, że odpowiedź może być tylko jedna – tak. Nowy numer kwartalnika „Obserwator Finansowy” to opowieść o sukcesie, który nie wydarzył się w naszej gospodarce sam, ale był efektem odwagi, determinacji i pracy całego społeczeństwa. A także o wyzwaniach, które dopiero przed nami.
Do wybudowania elektrowni jądrowej na Pomorzu potrzeba m.in. 39 tys. ton stali. Wylewanie tzw. betonu jądrowego w lokalizacji Lubiatowo-Kopalino rozpocznie się w 2028 r., a pierwszy blok zostanie ukończony w 2035 r.
Pandemia, problemy z łańcuchami dostaw, przemiany klimatyczne, wojna w Ukrainie i napięcia geopolityczne, a także konkurencja technologiczna (zwłaszcza na rynku samochodów elektrycznych i półprzewodników) postawiły pod znakiem zapytania ideę globalnego wolnego handlu. W efekcie coraz więcej państw i organizacji międzynarodowych wdraża rozwiązania interwencjonistyczne – w tym politykę przemysłową.
Strategia gospodarczej polityki prezydenta USA Donalda Trumpa jest jasna. Na froncie zagranicznym konieczne jest zahamowanie rosnącej potęgi Chin i ekonomiczne podporządkowanie obu Ameryk.
Nakładem Instytutu Pileckiego ukazał się pierwszy pełny przekład jednego z najważniejszych dzieł niemieckiej myśli politycznej i ekonomicznej, czyli „Mitteleuropa” pióra Friedricha Naumanna. Mimo że w ogromnej mierze dotyczy ono Polski, w naszym języku znane było dotąd jedynie z licznych analogii, fragmentów i streszczeń. Teraz otrzymaliśmy je w bardzo komunikatywnym tłumaczeniu Kamila Markiewicza, wraz z opracowaniem i wstępem wybitnego niemcoznawcy prof. Grzegorza Kucharczyka.
Kiedy świat wynurzył się z chaosu II wojny światowej, władzę objęli ludzie o przekonaniach makroekonomicznych, ukształtowanych w formacyjnym dla nich doświadczeniu lat 30. XX w.
Mija blisko trzydzieści lat od chwili, gdy Narodowy Bank Polski przeprowadził denominację złotego. Jej przygotowanie było złożonym procesem – należało bowiem wszystko zaplanować, zaprojektować nowe monety i banknoty, zlecić ich produkcję, przygotować całą logistykę, a na koniec przekazać je przy pomocy banków do portfeli wszystkich Polaków.
W ostatnich latach, a szczególnie po rozpoczęciu wojny z Ukrainą, z Rosji płynie nieprzerwany przekaz o sukcesach. Ich skala narasta – gospodarka uodporniła się na sankcje i nawet się rozwija oraz restrukturyzuje, bieda spada, a zamożność rośnie, produkcja krajowa wypiera zaś import. Czy sukcesy mają jednak realny wymiar, czy głównie propagandowomedialny?
Odbudowa gospodarcza kraju i opanowanie chaosu walutowego należały do największych wyzwań, jakie stanęły przed władzami niepodległego państwa polskiego w 1918 r. Sanacja gospodarcza zależała zarówno od skutecznie przeprowadzonych reform finansów publicznych i skarbu państwa, jak również od szybkiego wprowadzenia do obiegu nowej, pełnowartościowej polskiej waluty. A to właśnie dobrze zorganizowany aparat skarbowy, sprawny obieg pieniądza i jego stabilna wartość stanowiły podstawę rozwoju ekonomicznego i społecznego odrodzonej Polski.
Chiny nie są już największą montownią świata, z tanią siłą roboczą, czy producentem tanich produktów codziennego użytku. Kraj stał się eksporterem technologii. Mimo wojny handlowej i nałożonych ograniczeń, Chiny coraz śmielszymi krokami wchodzą ze swoimi rozwiązaniami w świat zachodni. Na milion mieszkańców w 2020 r. przypadało tam 1585 badaczy. Jest to trzykrotny wzrost w czasie zaledwie jednej dekady. Chiny inwestują w technologię, a ta zapewnia im coraz większą dominację na świecie.
Na kanwie wspólnej niechęci do dominacji Zachodu Rosja i Chiny budują antyzachodnią koalicję w ramach bloku BRICS+. Jego członkowie od lat starają się zmniejszyć swoją zależność od dolara, ale dopiero zachodnie sankcje nałożone na Rosję po inwazji na Ukrainę przyspieszyły ten proces.
