Dr nauk ekonomicznych w zakresie ekonomii i finansów; dziennikarz i publicysta.
(©Envato)
Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla z ekonomii w 2002 r., wraz z Amosem Tverskym, wykazali, że ludzie podejmują decyzje pod wpływem emocji i heurystyk – uproszczonych reguł myślowych pozwalających na szybkie, choć nie zawsze trafne, wybory.
Jednym z takich mechanizmów jest efekt zakotwiczenia. Polega on na tym, że pierwsza podana informacja – np. cena – staje się dla nas punktem odniesienia. Dla przykładu, gdy sklep oferuje zniżkę produktu z 500 zł na 300 zł, klienci postrzegają tę ofertę jako świetną okazję. Bez względu na rzeczywistą wartość produktu. Świętem takich manipulacji (sztucznym na polskim gruncie) jest Black Friday. To de facto złote żniwa dla sprzedawców, a nie klientów. Wysoka cena początkowa zakotwicza umysł konsumenta, a późniejsze promocje wydają się korzystne.
Wydają się. Dlatego jako klienci powinniśmy kierować się rzeczywistą wartością towaru, a nie zmanipulowanymi cenami. Prostym sposobem uniknięcia efektu zakotwiczenia jest porównanie kosztu zakupu produktów w różnych sklepach, np. dzięki specjalnym porównywarkom. Pozytywną funkcję pełnią także inteligentne regulacje prawne, jak choćby obowiązek informowania przez przedsiębiorców o najniższej cenie danego towaru z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.
Ekonomia behawioralna – od efektu status quo po efekt stadny
Kolejnym mechanizmem odkrytym przez ekonomistów behawioralnych jest efekt status quo. Opiera się na naszej skłonności do preferowania sprawdzonych rozwiązań, lenistwie i awersji do ryzyka. Skłonności prowadzącej do utrzymywania subskrypcji, zamiast podjęcia decyzji o wypisaniu się lub zmianie. Może to być zarówno Netflix, jak i kupione przed laty ubezpieczenie na życie, które już dawno przestało być najlepszą opcją na rynku. W Polsce efekt ten wykorzystano (akurat korzystnie) przy wdrażaniu Pracowniczych Planów Kapitałowych – zapisanie się do nich jest opcją domyślną, najprostszą, a rezygnacja wymaga podjęcia działań i zmiany status quo.
Zobacz również:
Co stoi za zachowaniami ludzi w kwestii finansów
Lęk przed stratą (loss aversion) to kolejny mechanizm silnie wpływający na nasze decyzje. Ludzie bardziej boją się straty, niż cieszą zyskami. Powiązany z tym zjawiskiem jest efekt FOMO (fear of missing out, czyli lęk przed wypadnięciem z obiegu). Kierujący się nim uczestnicy rynku podejmują irracjonalne decyzje pod wpływem presji społecznej oraz strachu przed utratą okazji. Firmy wykorzystują FOMO w strategiach marketingowych, co jednak na dłuższą metę stanowi dla nich ryzyko reputacyjne. Dlatego lepiej byłoby, gdyby przedsiębiorstwa wykorzystywały ten mechanizm do promowania faktycznych korzyści dla klienta, choćby szybkich dostaw czy wyjątkowych usług.
Podobną rolę odgrywa efekt rzadkości. Gdy znana marka ogłasza wprowadzenie na rynek limitowanej edycji produktu, ludzie często reagują entuzjazmem. Widzą w tym coś ekskluzywnego, rzadkiego, czego posiadanie podniesie ich status i samoocenę.
Jeśli np. producent ekskluzywnych akcesoriów zwraca się do swoich stałych klientów z ofertą nowej torebki dostępnej tylko „na zaproszenie”, natychmiast w ich mózgach uruchamia się mechanizm postrzegania propozycji jako czegoś wyjątkowego i trudno dostępnego. Oto efekt niedoboru (scarcity bias) w działaniu. Zwiększa on atrakcyjność produktu i motywuje klientów do szybkiego działania, zauważają Dima Sayess, Fatima Koaik, Robin Schnider i Simran Saraf w artykule „From Mindless Consumer to Mindful Citizen: A Behavioral Lens Approach” na łamach „The Behavioral Economics Guide 2024”.
Jednym z najbardziej istotnych mechanizmów funkcjonowania ludzkich mózgów jest też efekt stadny. Nasze umysły są wszak stworzone do naśladowania innych. Gdy widzimy, że wiele osób kupiło dany produkt, czujemy, że też chcemy go mieć. Jedna z popularnych kawiarni często wykorzystuje ten mechanizm, eksponując długie kolejki w swoich lokalach i podsycając nasze pragnienie dołączenia do grona stojących w „ogonku”. Rzeczywista jakość kawy schodzi tu na dalszy plan.
Ekonomia behawioralna zrewolucjonizowała spojrzenie na nasze działania na rynku, ale neuromarketing idzie jeszcze dalej. Przejmując dorobek ekonomii behawioralnej, wykorzystuje także najnowsze odkrycia neurobiologii, kognitywistyki, psychologii, data science, sztucznej inteligencji i marketingu. Bada nie tylko zachowania ludzi, lecz również ich biologiczne podłoże.
Tradycyjnie przedsiębiorstwa polegały głównie na wynikach badań ankietowych. Te jednak nie pozwalały na poznanie pełnej prawdy. Respondenci mogli bowiem dostosowywać odpowiedzi do domniemanych oczekiwań ankietera, a nawet oszukiwać samych siebie (by poprawić samoocenę). Tymczasem neuromarketing zdziera te zasłony, pozwalając zajrzeć w najintymniejsze zakamarki ludzkiego mózgu. Pozwala z naukową precyzją odkrywać mechanizmy kierujące zachowaniami konsumentów, odsłaniając ich emocje i podświadome reakcje. To niezwykle istotne, gdyż około 95 proc. decyzji podejmujemy na poziomie nieświadomym, a dopiero później je racjonalizujemy.
Neuromarketing umożliwia zwiększenie efektywności reklam, lepsze dopasowanie produktów i dostosowanie stron internetowych do naszych preferencji. Jest także pomocny w rebrandingu czy projektowaniu opakowań. Czy jest to jednak cena, jaką warto płacić za brak prywatności?
Zobacz również:
Finanse kulturowe
Wyniki eksperymentów neuromarketingowych są frapujące i przeczą tezie o klasycznie rozumianej racjonalności konsumentów. Dla przykładu, jedno z badań fMRI pokazało, że reakcje neuronalne uczestników zarówno na Coca-Colę, jak i Pepsi były podobne – dopóki nie poznali oni nazwy producenta. Informacja o marce stojącej za danym smakiem aktywowała obszary mózgu związane ze wspomnieniami, emocjami i nieświadomym przetwarzaniem, zmieniając tym samym postrzeganie samego napoju.
Z kolei inne badanie wykazało, że mózgi uczestników eksperymentu preferowały najdroższe z trzech win. Pomimo, że wszystkie były identyczne pod względem składu i smaku. Przykład ten, jak mało który, pokazuje potrzebę edukacji konsumenckiej i uodpornienia się na manipulację. Wysoka cena nie zawsze bowiem oznacza wysoką jakość
Neuromarketing pokazuje także pozytywną reakcję ludzi na czerwień jako koloru utożsamianego z siłą. Tłumaczy to w znacznej mierze popularność logo Coca-Coli, McDonald’s czy Netflixa. Ponadto neuromerketingowcy dowiedli, że mózg człowieka reaguje pozytywnie na symbole kojarzące się z ruchem i szybkością. Wykorzystując tę wiedzę, FedEx zaprojektował logo z ukrytą strzałką symbolizującą prędkość i dynamikę.
Narzędzia neuromarketingowe, które widzą wszystko
Technologie wykorzystywane do tych badań często kojarzą się z medycyną. Do najważniejszych należą:
Neuromarketing znajduje zastosowanie w wielu branżach, takich jak:
Zastosowanie narzędzi ekonomii behawioralnej, a tym bardziej neuromarketingu, do powiększania zysku budzi obawy etyczne. Naprzeciw siebie mamy konkurencyjne stanowiska filozoficzne. Po jednej stronie etykę deontologiczną, stawiającą na piedestale nienaruszalne zasady, takie jak godność człowieka i kantowski zakaz traktowania ludzi jako środków służących realizacji celu. A na drugim biegunie znajduje się etyka konsekwencjalistyczna (np. utylitarna). Uwzględnia ona głównie skutki działań. Pozwala to na większą elastyczność i kierowanie się przede wszystkim rachunkiem zysków i strat.
Podstawowym problemem z punktu widzenia godności człowieka jest inwazyjność neuromarketingu – zarówno ta medyczna, jak i związana z informacją. Metody, takie jak MRI, EEG czy GSR wymagają bowiem bezpośredniej interakcji z ciałem, w tym z mózgiem czy skórą. To zaś sprzyja stresowi, co zauważają Seema Bhardwaj, Surya Bahadur Thapa i Aradhana Gandhi na łamach naukowego pisma „Cogent Business & Management”. Konsumenci mogą bowiem mieć wrażenie, że prywatne przedsiębiorstwa potrafią czytać w ich myślach.
Wykorzystanie „zwierzęcych instynktów” (Keynes) do celów marketingowych niekoniecznie jawi się jako dążenie do zaspokajania racjonalnych potrzeb człowieka. Dla przykładu, brokerzy mogą wykorzystywać efekt FOMO do promowania aktywów znajdujących się w fazie bańki, a w efekcie pobierania prowizji za ich zakup (a następnie za dokonywaną w panice sprzedaż).
Zobacz również:
Behawioralne spojrzenie na ekonomię
Równie wątpliwe etycznie jest wykorzystywanie osób podatnych na uzależnienia, jak choćby poprzez promowanie kasyn online. Wykorzystują one często tzw. machine learning do analizowania zachowania graczy w czasie rzeczywistym. Algorytmy dostrzegają reakcje tych ostatnich na wygrane i przegrane, spędzany na platformie czas, preferencje dotyczące gier et cetera. Kasyna te projektują strony i systemy w sposób sprzyjający aktywacji układu nagrody w mózgu (neuroprzekaźnika odpowiedzialnego za przyjemność i motywację). Symboliczne wygrane wywołują zastrzyk dopaminy, wskutek czego gracz decyduje się zaryzykować większe pieniądze. Wiąże się to z zastosowaniem mechanizmu zmiennego wzmocnienia pozytywnego. Każda kolejna próba wydaje się realną szansą na sukces. Losowe nagrody utrzymują umysł w stanie oczekiwania na „kolejną szansę” i zachęcają do dalszej gry, której ostateczny zwycięzca jest tylko jeden – jest nim kasyno.
Tego typu mechanizmy znajdują się pod lupą legislatorów w niektórych krajach. Dla przykładu, Włochy już w 2018 r. wprowadziły Decreto dignità (dekret o godności), ograniczający reklamy kasyn, wymierzony w znacznej mierze w „przybytki” internetowe.
Nawet nazwa dekretu nawiązuje do wynikającego z etyki deontologicznej obowiązku poszanowania godności ludzkiej, naruszanej wszak przez wielu właścicieli kasyn online.
Istnieją jednak przypadki, gdy aplikowanie metod ekonomii behawioralnej, a tym bardziej neuroekonomii, jest przydatne, jak np. walka z nałogami. Badania amerykańskiego National Cancer Institute z wykorzystaniem fMRI skupiły się na skuteczności trzech reklam antynikotynowych zawierających numer telefonu do centrum pomocy w rzucaniu nałogu palenia.
W „eksperymencie” uczestniczyli palacze z silnym zamiarem zerwania z nałogiem. Obserwacje aktywności mózgu ujawniły, która reklama wywołała u grupy testowej najkorzystniejszą reakcję emocjonalną i poznawczą. Po wyemitowaniu konkretnej reklamy, odnotowano zwiększoną liczbę telefonów pod podany w niej numer. Wyniki dowodzą, że badania neurologiczne mogą pomóc w tworzeniu bardziej efektywnych kampanii społecznych.
Z kolei EEG czy eye tracking mogą poprawić komfort użytkowania treści online i skuteczność przekazu. Okazuje się to szczególnie korzystne w przypadku aplikacji medycznych, służących monitorowaniu stanu zdrowia. I tak, zielone i niebieskie kolory wiążą się z poczuciem spokoju oraz zachęcają do dalszego owocnego korzystania z oprogramowania.
Ekonomia behawioralna i neuromarketing mogą służyć zarówno do dobrych, jak i złych celów. Pozwalają uczynić życie wygodniejszym, lepiej dopasować produkty do potrzeb i oczekiwań klienta, a nawet przyczynić się do poprawy stanu naszego zdrowia. Firmy jednak mogą też tych narzędzi nadużywać, kierując się pokusą szybkiego zysku, nawet kosztem utraty reputacji w przyszłości.
Wobec błyskawicznego rozwoju wyrafinowanych technik marketingowych konieczna jest zatem odpowiednia, inteligentna legislacja. A jeszcze bardziej edukacja służąca rozumieniu podstaw ekonomii behawioralnej i neuromarketingu, a także rozwijaniu w sobie odporności na manipulacje. Rozwoju wiedzy nie zahamujemy. Jako przedsiębiorcy, pracownicy czy konsumenci wykorzystujmy ją jednak świadomie, z poszanowaniem ludzkiej godności.
