Dziennikarz ekonomiczny, autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych
48-letni dziennikarz magazynu New Yorker Malcolm Gladwell to w USA prawdziwy celebryta wśród pisarzy. W 2005 r. dziennik „San Francisco Chronicle” podawał, że bierze on 45 tys. dol. za jednorazowy wykład, za pierwszą książkę dostał milion dolarów zaliczki a do inspiracji jego ideami przyznawał się nawet Donald Rumsfeld (sekretarz obrony w gabinecie George`a W. Busha).
Międzynarodową sławę zapewniły trzy książki popularnonaukowe „Punkt przełomowy”, „Błysk. Potęga przeczucia” oraz „Poza schematem. Sekrety ludzi sukcesu”.
Książki Gladwella zwykle dotykają psychologii i socjologii. W swoim ostatnim wydawnictwie dużo miejsca poświęcił jednak tematom takim jak badania rynku, ryzyko czy inwestowanie. Nie byłby jednak sobą, gdyby z pozornie nudnego tematu nie zrobił opowieści godnej mistrza prozy.
O badaniach ryku opowiada za pośrednictwem historii Howarda Moskowitza, 60-letniego doktora z Harvardu. Człowieka, który „ma papugę i lubi chodzić do opery”. Moskowitz założył na początku lat 70. XX w. w White Plains w stanie Nowy Jork firmę konsultingową. Jednym z pierwszych jego klientów była firma Pepsi. Jej menadżerowie próbowali ustalić idealną ilość słodzika (aspartamu) jaką powinni dodać do Pepsi Light. Widzieli oni, że poniżej 8 proc. jest za mało słodka a powyżej 12 proc. za bardzo. Gdzieś między 8 proc. a 12 proc. była idealna ilość cukru.
Moskowitz wykonał kilkadziesiąt próbek Pepsi Light z różną ilością cukru (8,1 proc., 8,2 proc. itd.) i dał do spróbowania testerom. Następnie zebrał ich opinie i próbował wyciągnąć z nich wnioski. Kiedy nie udało mu się to doszedł do przekonania, że władze Pepsi zadały mu złe pytanie. Nie powinien szukać jednej perfekcyjnej Pepsi, tylko kilku doskonałych Pepsi. Kiedy oznajmił to swoim klientom, ci podziękowali mu za współpracę.
Długo potem nie mógł znaleźć klientów. Wreszcie przyszła do niego firma Cambell`s Soup. Na początku lat 80. XX w. Cambell`s produkował sos do spagetti Prego, który w USA przegrywał w walce o klientów z sosem Ragu. I to mimo tego, iż ze wszystkich testów wynikało, że smakował konsumentom bardziej.
Howard przygotował w laboratorium Campbell`a 45 różnych rodzajów sosu do spagetti. Różniły się ostrością, ilością pomidorów, dodatkiem czosnku itp. Następnie wziął próbki i jeździł po całej Ameryce, dając do spróbowania a potem pytał o ocenę w skali od 0 do 100. Wreszcie zaczął analizować zgromadzone dane i doszedł do wniosku, że apetyty wszystkich Amerykanów można zaspokoić trzema rodzajami sosu do spagetti: zwykłym, ostrym oraz z dużymi kawałkami warzyw. Ten ostatni rodzaj był o tyle istotny, że wówczas nie było na rynku sosu z dużymi kawałkami warzyw. A w testach wyszło, że to ulubiony rodzaj sosu jednej trzeciej Amerykanów. Przez następne 10 lat firma zarobiła tylko na tym jednym sosie 600 mln dol.
Kiedy inne firmy zobaczyły efekty pracy Moskowitza zrozumiały, że popełniły błąd. I wtedy na rynek zaczęły wprowadzać różne rodzaje musztard czy oliwy. Przed „epoką Howarda” firmy po prostu zamawiały wykonanie ankiety wśród tzw. grupy focusowej. Ankieterzy pytali się ludzi, co chcą a ci odpowiadali. Problem polegał na tym, że nikt nie wpadł na to, że ludzie nie zawsze wiedzą, czego chcą. Nikt w żadnej ankiecie nie powiedział nigdy, że lubi sos z dużymi kawałkami warzyw.
Gladwell zwraca uwagę, na to, że często ludzie nawet, gdy wiedzą czego chcą, to z różnych powodów nie chcą tego powiedzieć. Podaje przykład kawy. Gdy zapytać grupę ludzi, jaką kawę lubią większość odpowie, że mocną i ciemną. Tak naprawdę taką kawę lubi 25-27 proc. A większość preferują słabą i mleczną. Ale nie chce się do tego przyznać, bo to „nie brzmi dobrze”.
Dlaczego dawanie ludziom większego wyboru ich uszczęśliwia? Gdyby na podstawie ankiet przygotować jedną kawę, która najbardziej odpowiada konsumentom a następnie pozwolić im ją ocenić, to średnia ocena wyniosłaby ok. 60 pkt w skali od 1 do 100. Gdyby jednak wyodrębnić trzy rodzaje kawy, z których każdy miałby swoich fanów, wówczas ocena każdego z nich wzrosłaby do 75-78 pkt. A różnica między kawą za 60 punktów a kawą za 78 punktów jest różnicą między kawą, która jest „w porządku” a kawą, która sprawia, że „chce się żyć”.
Z innego tekstu w „Co widział pies i inne przygody” dowiadujemy się, jak można zbić fortunę na zdarzeniach takich jak zamach terrorystyczny z 11 września 2001 r. i poznamy człowieka, który to zrobił. Wciąga pasjonująca historia farb do włosów, po której inaczej będziemy patrzeć na półki w drogeriach. Gladwell udowadnia, że ekonomia, to nie tylko grube podręczniki akademickie i wzory matematyczne, ale także ludzie z krwi i kości, których prawdziwe historie są ciekawsze od wielu wymyślonych przez powieściopisarzy.
W styczniu 2020 roku Wielka Brytania formalnie opuściła Unię Europejską. Oczekiwane korzyści z brexitu, poza odzyskaniem suwerenności w zakresie kształtowania prawa i zewnętrznych relacji gospodarczych, jednak się nie zmaterializowały. Widoczny jest natomiast spadek wydajności i konkurencyjności brytyjskiej gospodarki, co wpływa także na kondycję rynku pracy.
