Autor: Aleksander Piński

Autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych.

Cena czyni cuda

Płacenie kilkaset złotych za wino albo obiad to nie tylko snobizm. Jedzenie i trunki naprawdę smakują lepiej, gdy więcej za nie zapłacimy, nawet gdy niczym nie różnią się od tańszych, udowadniają badacze.
Cena czyni cuda

(CC By NC roland peschetz)

– Bruschetta z bułeczki z ręcznie zmielonej pszenicy uprawianej organicznie w żyznej glebie w dolinie w Toskanii, do tego ręcznie zbierane pomidory, świeża bazylia, ręcznie wyciskany olej z oliwek – zachwala w eleganckiej restauracji przebrany za kelnera aktor. Tak naprawdę przystawka składa się z bułki kupionej za 25 centów w otwartym 24 godz. na dobę supermarkecie, kosztujących 32 centy za porcję pomidorów z puszki i oliwy ze stacji benzynowej. Goście są zachwyceni niepowtarzalnym smakiem jedzenia.

To przykład tego, jak duże znaczenie ma cała oprawa jedzenia i picia. Eksperyment przeprowadzili amerykańscy komicy Penn Jillette i Raymond Teller w programie telewizyjnym z serii „Penn&Teller: Bullshit!” (nr 39 z 2005 r. zatytułowany „The Best”). Wzięli ze swojej ekipy człowieka, o którym twierdzą, że jest „specjalistą od tego, by rzeczy dobrze wyglądały”. Następnie powiedzieli mu, by kupił jak najtańsze składniki i przygotował z nich jak najpiękniejsze dania (warto podkreślić, że pracownik nie miał pojęcia o gotowaniu).

Ile za wino

Bardziej naukowe podejście do problemu zastosowali Robin Goldstein, Johan Almenberg, Anna Dreber, John W. Emerson, Alexis Herschkowitsch i Jacob Katz w pracy „Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings” (Czy droższe wina smakują lepiej? Dowody z dużej próby). Opisują w niej, jak zorganizowali w latach 2007–2008 17 sesji, w czasie których testowano próbki win „na ślepo”, czyli bez wiedzy, jak wino się nazywa i ile kosztuje (nie wiedziała o tym także osoba, która podawała kieliszki). Uczestnicy eksperymentu mogli konsultować się między sobą, ale po podaniu oceny nie mogli jej już zmienić. Skala ocen była następująca: złe, w porządku, dobre, świetne, które to oceny następnie przełożono na cyfry od 1 do 4. Ceny testowanych win wynosiły 1,65–150 dol. „Testerzy” mieli od 21 do 88 lat, zgłosili się na ochotnika i nie pobierali wynagrodzenia za udział w eksperymencie.

Dokonano 6157 degustacji. Okazało się, że korelacja między ceną wina a jego oceną była niewielka i negatywna dla osób nieposiadających eksperckiej wiedzy na temat win. Droższe wina smakowały testującym amatorom trochę mniej od tańszych. 12 proc. osób biorących udział w teście uczestniczyło wcześniej w tzw. kursach sommelierskich. Wśród nich zależność między ceną wina a jego oceną była pozytywna, ale statystyczne wskaźniki sugerują, że pozytywna zależność mogła być przypadkowa.

Inny eksperyment przeprowadził Robert Hodgson, emerytowany profesor statystyki z Huboldt State University. Od 1976 r. był on także właścicielem niewielkiej winnicy. Hodgson zaczął się zastanawiać jak to możliwe, że wina, które w jednych konkursach zdobywają nagrody, w innych są mieszane z błotem. Wziął więc udział w kursie na eksperta, a następnie poprosił władze najstarszego i najbardziej prestiżowego konkursu win w USA California State Fair, by pozwoliły mu przeprowadzić eksperyment naukowy.

Co roku, przez cztery lata Hodgson dawał 70 sędziom z California State Fair Wine Competition do spróbowania (oczywiście „na ślepo”) około 100 win w ciągu dwóch dni. Każde wino było podawane trzy razy, o różnych porach, ale zawsze z tej samej butelki. Okazało się, że na skali 80–100 oceny tego samego wina u tego samego eksperta najczęściej różniły się o 4 pkt na plus i na minus. Inaczej mówiąc: wino, które w jednym teście dostało 85 pkt, w następnym mogło dostać 89, a w jeszcze następnym 81 pkt. Co ciekawe, sędziowie przez wiele lat nie wyrażali zgody na publikację wyników tych testów (stało się to dopiero w 2009 r.).

Hodgsonowi to nie wystarczyło. Zdobył kompletną punktację wszystkich win, nie tylko tych, które wygrywały konkursy, lecz także tych, które przegrywały. Zwrócił uwagę, że wyniki sprawiały wrażenie losowych, a każde wino miało około 9 proc. szansy na zdobycie medalu w którymś z konkursów. Następnie wziął pod uwagę wina biorące udział w takiej samej liczbie konkursów i narysował rozkład w zależności od liczby zwycięstw. Okazało się, że był on prawie identyczny z wykresem uzyskanym w wyniku losowania przy prawdopodobieństwie wygranej 9 proc.

Decyduje mózg

Czy to oznacza, że koneserzy drogich win są snobami? Niekoniecznie. Hilke Plassmann i John O’Doherty z California Institute of Technology oraz Baba Shiv i Antonio Rangel ze Stanford University w pracy „Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness” (Działania marketingowe mogą wpływać na odczuwanie przyjemności w mózgu) opisują eksperyment, który przeprowadzili. Naukowcy powiedzieli uczestnikom badania, że będą testowali pięć różnych win. Nie powiedzieli im jednak, że interesuje ich zależność między ceną wina i postrzeganiem jego smaku, ani że tak naprawdę nie będą próbować pięciu win, tylko trzech, bo dwóch uczestnicy próbowali dwukrotnie, raz z butelki sugerującej wartość np. 10 dol.,  a raz 90 dol.

Co ciekawe, żaden z uczestników nie zauważył, że trunki się powtarzały. Testerzy dawali znacznie wyższe noty temu samemu winu, gdy nalewano je z droższej butelki.

Naukowcy postanowili jednak monitorować aktywność mózgu testujących. Okazało się, że gdy testowano wino nalewane z „droższej” butelki, część mózgu odpowiadająca za odczuwanie przyjemności (tzw. kora oczodołowa-czołowa) wykazywała zdecydowanie większą aktywność, niż wówczas gdy próbowali oni wino wyglądające na tańsze. Tak więc testerzy naprawdę odczuwali większą przyjemność z picia droższego wina, nawet jeżeli nie różniło się ono niczym od tańszego. Informacja o cenie wina uruchomiła oczekiwania, które sprawiły przyjemność testującym na zasadzie efektu placebo.

Ten sam efekt dotyczy jedzenia. Prof. Brian Wansink z Cornell University przeprowadził eksperment w wyskokiej klasy włoskim barze w stanie Nowy Jork. Wydali 139 posiłków na zasadzie „jesz, ile dasz radę”, wyceniając je raz na 4 dol., a raz na 8 dol. Następnie poproszono klientów o ocenę posiłku w skali od 1–9. Okazało się, że ci, którzy zapłacili za jedzenie 8 dol., oceniali jedzenie o 11 proc. lepiej niż ci, którzy zapłacili za nie 4 dol.

W obu grupach zjedzono jednak mniej więcej tyle samo. Co ciekawe, ci, którzy zapłacili mniej, częściej mieli poczucie, że zjedli zbyt dużo, częściej mieli z tego powodu poczucie winy i wraz z kolejnymi kęsami posiłku lubili go coraz mniej. Wansink konkluduje, że w eksperymentu wynika, że jeżeli chcemy odczuwać maksymalną przyjemność z jedzenia, powinniśmy odwiedzać najdroższe restauracje, na jakie nas stać.

 

(CC By NC roland peschetz)

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Wiara w walutę czyni cuda

Kategoria: Analizy
Mimo że kilka dużych banków centralnych prowadzi niekonwencjonalną politykę pieniężną, inflacja oraz stopy procentowe w większości gospodarek rozwiniętych utrzymują się na niskim poziomie.
Wiara w walutę czyni cuda

Juan i złoto nie zastąpią dolara w rosyjskiej gospodarce

Kategoria: Analizy
Sankcje oraz ciągła groźba ich pogłębienia skłoniły Rosję do rozpoczęcia procesu zmniejszania zależności i skali powiązań gospodarki z dolarem. Ale mimo wielu zabiegów, dolar rosyjskiej gospodarki szybko nie opuści.
Juan i złoto nie zastąpią dolara w rosyjskiej gospodarce

New wave of privatization in the Czech Republic

Kategoria: Macroeconomics
At the end of December last year, the Czech Ministry of Finance drafted a new policy regarding state-owned assets. It outlined which companies should remain in state hands and which should be privatized. The sellout of those companies earmarked for privatization is to commence later this year.
New wave of privatization in the Czech Republic