Dziennikarz ekonomiczny, autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych
(CC By NC roland peschetz)
– Bruschetta z bułeczki z ręcznie zmielonej pszenicy uprawianej organicznie w żyznej glebie w dolinie w Toskanii, do tego ręcznie zbierane pomidory, świeża bazylia, ręcznie wyciskany olej z oliwek – zachwala w eleganckiej restauracji przebrany za kelnera aktor. Tak naprawdę przystawka składa się z bułki kupionej za 25 centów w otwartym 24 godz. na dobę supermarkecie, kosztujących 32 centy za porcję pomidorów z puszki i oliwy ze stacji benzynowej. Goście są zachwyceni niepowtarzalnym smakiem jedzenia.
To przykład tego, jak duże znaczenie ma cała oprawa jedzenia i picia. Eksperyment przeprowadzili amerykańscy komicy Penn Jillette i Raymond Teller w programie telewizyjnym z serii „Penn&Teller: Bullshit!” (nr 39 z 2005 r. zatytułowany „The Best”). Wzięli ze swojej ekipy człowieka, o którym twierdzą, że jest „specjalistą od tego, by rzeczy dobrze wyglądały”. Następnie powiedzieli mu, by kupił jak najtańsze składniki i przygotował z nich jak najpiękniejsze dania (warto podkreślić, że pracownik nie miał pojęcia o gotowaniu).
Bardziej naukowe podejście do problemu zastosowali Robin Goldstein, Johan Almenberg, Anna Dreber, John W. Emerson, Alexis Herschkowitsch i Jacob Katz w pracy „Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings” (Czy droższe wina smakują lepiej? Dowody z dużej próby). Opisują w niej, jak zorganizowali w latach 2007–2008 17 sesji, w czasie których testowano próbki win „na ślepo”, czyli bez wiedzy, jak wino się nazywa i ile kosztuje (nie wiedziała o tym także osoba, która podawała kieliszki). Uczestnicy eksperymentu mogli konsultować się między sobą, ale po podaniu oceny nie mogli jej już zmienić. Skala ocen była następująca: złe, w porządku, dobre, świetne, które to oceny następnie przełożono na cyfry od 1 do 4. Ceny testowanych win wynosiły 1,65–150 dol. „Testerzy” mieli od 21 do 88 lat, zgłosili się na ochotnika i nie pobierali wynagrodzenia za udział w eksperymencie.
Dokonano 6157 degustacji. Okazało się, że korelacja między ceną wina a jego oceną była niewielka i negatywna dla osób nieposiadających eksperckiej wiedzy na temat win. Droższe wina smakowały testującym amatorom trochę mniej od tańszych. 12 proc. osób biorących udział w teście uczestniczyło wcześniej w tzw. kursach sommelierskich. Wśród nich zależność między ceną wina a jego oceną była pozytywna, ale statystyczne wskaźniki sugerują, że pozytywna zależność mogła być przypadkowa.
Inny eksperyment przeprowadził Robert Hodgson, emerytowany profesor statystyki z Huboldt State University. Od 1976 r. był on także właścicielem niewielkiej winnicy. Hodgson zaczął się zastanawiać jak to możliwe, że wina, które w jednych konkursach zdobywają nagrody, w innych są mieszane z błotem. Wziął więc udział w kursie na eksperta, a następnie poprosił władze najstarszego i najbardziej prestiżowego konkursu win w USA California State Fair, by pozwoliły mu przeprowadzić eksperyment naukowy.
Co roku, przez cztery lata Hodgson dawał 70 sędziom z California State Fair Wine Competition do spróbowania (oczywiście „na ślepo”) około 100 win w ciągu dwóch dni. Każde wino było podawane trzy razy, o różnych porach, ale zawsze z tej samej butelki. Okazało się, że na skali 80–100 oceny tego samego wina u tego samego eksperta najczęściej różniły się o 4 pkt na plus i na minus. Inaczej mówiąc: wino, które w jednym teście dostało 85 pkt, w następnym mogło dostać 89, a w jeszcze następnym 81 pkt. Co ciekawe, sędziowie przez wiele lat nie wyrażali zgody na publikację wyników tych testów (stało się to dopiero w 2009 r.).
Hodgsonowi to nie wystarczyło. Zdobył kompletną punktację wszystkich win, nie tylko tych, które wygrywały konkursy, lecz także tych, które przegrywały. Zwrócił uwagę, że wyniki sprawiały wrażenie losowych, a każde wino miało około 9 proc. szansy na zdobycie medalu w którymś z konkursów. Następnie wziął pod uwagę wina biorące udział w takiej samej liczbie konkursów i narysował rozkład w zależności od liczby zwycięstw. Okazało się, że był on prawie identyczny z wykresem uzyskanym w wyniku losowania przy prawdopodobieństwie wygranej 9 proc.
Czy to oznacza, że koneserzy drogich win są snobami? Niekoniecznie. Hilke Plassmann i John O’Doherty z California Institute of Technology oraz Baba Shiv i Antonio Rangel ze Stanford University w pracy „Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness” (Działania marketingowe mogą wpływać na odczuwanie przyjemności w mózgu) opisują eksperyment, który przeprowadzili. Naukowcy powiedzieli uczestnikom badania, że będą testowali pięć różnych win. Nie powiedzieli im jednak, że interesuje ich zależność między ceną wina i postrzeganiem jego smaku, ani że tak naprawdę nie będą próbować pięciu win, tylko trzech, bo dwóch uczestnicy próbowali dwukrotnie, raz z butelki sugerującej wartość np. 10 dol., a raz 90 dol.
Co ciekawe, żaden z uczestników nie zauważył, że trunki się powtarzały. Testerzy dawali znacznie wyższe noty temu samemu winu, gdy nalewano je z droższej butelki.
Naukowcy postanowili jednak monitorować aktywność mózgu testujących. Okazało się, że gdy testowano wino nalewane z „droższej” butelki, część mózgu odpowiadająca za odczuwanie przyjemności (tzw. kora oczodołowa-czołowa) wykazywała zdecydowanie większą aktywność, niż wówczas gdy próbowali oni wino wyglądające na tańsze. Tak więc testerzy naprawdę odczuwali większą przyjemność z picia droższego wina, nawet jeżeli nie różniło się ono niczym od tańszego. Informacja o cenie wina uruchomiła oczekiwania, które sprawiły przyjemność testującym na zasadzie efektu placebo.
Ten sam efekt dotyczy jedzenia. Prof. Brian Wansink z Cornell University przeprowadził eksperment w wyskokiej klasy włoskim barze w stanie Nowy Jork. Wydali 139 posiłków na zasadzie „jesz, ile dasz radę”, wyceniając je raz na 4 dol., a raz na 8 dol. Następnie poproszono klientów o ocenę posiłku w skali od 1–9. Okazało się, że ci, którzy zapłacili za jedzenie 8 dol., oceniali jedzenie o 11 proc. lepiej niż ci, którzy zapłacili za nie 4 dol.
W obu grupach zjedzono jednak mniej więcej tyle samo. Co ciekawe, ci, którzy zapłacili mniej, częściej mieli poczucie, że zjedli zbyt dużo, częściej mieli z tego powodu poczucie winy i wraz z kolejnymi kęsami posiłku lubili go coraz mniej. Wansink konkluduje, że w eksperymentu wynika, że jeżeli chcemy odczuwać maksymalną przyjemność z jedzenia, powinniśmy odwiedzać najdroższe restauracje, na jakie nas stać.
