Media potrzebne rozrywce a nie gospodarce

29.08.2015
Każdego dnia stykamy się w mediach z najróżniejszymi rodzajami wywołującej rozmaite emocje rozrywki. Jaki jest wymierny wpływ tych treści, jeśli o jakimkolwiek można mówić? Czy np. gazety i czasopisma są pod tym względem ważniejsze od oper mydlanych? W Handbook of Media Economics znalazło się omówienie różnorodnych analiz na ten temat, a ich ustalenia są niekiedy zdumiewające.  

(CC By ND Paul Towsend)


Czy należy wierzyć Amerykańskiej Akademii Pediatrycznej, gdy twierdzi, że oglądanie telewizji źle wpływa na wyniki w procesie kształcenia? (American Academy of Pediatrics: Children, Adolescents, and Television, „Pediatrics” 107[2], 2001 r.). Czy przemoc występująca w mediach pobudza i prowadzi do brutalnych przestępstw, jak uważają Craig Anderson i jego współpracownicy (C.A. Anderson i in., The Influence of Media Violence on Youth, „Psychological Science in The Public Interest” 4, 2003 r.). Czy treść dostępna w mediach może wpływać na decyzje podjęte wiele czasu wcześniej, np. o liczbie dzieci? Czy są spójne zbiory faktów dowodzące naśladownictwa zachowania obserwowanego w mediach?

Przez takie pytania – odpowiedzi na nie mają znaczenie dla prowadzących badania i decydentów politycznych – pojawiają się publikacje poświęcone konsekwencjom treści oferowanej w mediach. W napisanym przez nas rozdziale pierwszego tomu podręcznika zatytułowanego Handbook of Media Economics omawiamy piśmiennictwo poświęcone szerokiemu zakresowi konsekwencji gospodarczych i społecznych oraz streszczamy najważniejsze analizy problematyki należącej do każdego obszaru badawczego.

Aby rozdział był jak najczytelniejszy, podzieliliśmy materiał stosownie do dziedzin badawczych. Są wśród nich wykształcenie, zdrowie, przestępczość, konsumpcja i decyzje dotyczące rodziny. Nie można wprawdzie zwięźle streścić wyników uzyskanych w każdej dziedzinie, ale podkreślamy pięć nawracających tematów. Są to:

  • popyt na rozrywkę,
  • efekty bezpośrednie i substytucyjne,
  • identyfikacja i horyzont czasowy,
  • rola mediów oferujących rozrywkę,
  • wpływ na politykę.

Popyt na rozrywkę

Pierwszym tematem jest najważniejsza rola popytu na rozrywkę. Prawie we wszystkich badanych przez nas sytuacjach popyt konsumentów na treść oferowaną w mediach w przeważającej mierze wynika z popytu na rozrywkę, a skutki gospodarcze pojawiają się jako produkt uboczny. Dzieci oglądają telewizję, gdyż zapewnia im rozrywkę. (Bardzo) małe jest prawdopodobieństwo, że myślą o możliwym wpływie telewizji na ich naukę. Gdy dorośli decydują się oglądać film z brutalnymi scenami albo operę mydlaną, myślą o rozrywce i nie zważają na możliwy wpływ tych decyzji na poziom ich agresji albo wartości rodzinne.

Wynika z tego, że wybory określonych mediów prawdopodobnie nie mają związku z preferencją pewnych konkretnych skutków ekonomicznych, np. wykształcenia, przestępczości z użyciem przemocy czy rodności. Dominująca rola popytu na rozrywkę ujawnia się w tym, że przeznaczamy olbrzymią część czasu na rozrywkę oferowaną w mediach – przeciętny Amerykanin na oglądanie telewizji (to tylko jedna forma rozrywki dostępnej w mediach) przeznacza średnio 2,7 godziny dziennie, połowę swego wolnego czasu (M. Aguiar, E. Hurst, L. Karabarbounis, Time Use During the Great Recession, „American Economic Review” 103[5], 2013 r., s. 1664-1696).

Popyt na rozrywkę odróżnia badane zastosowania od analizy politycznych lub finansowych konsekwencji treści obecnych w mediach. Zapoznawanie się z informacjami politycznymi często wynika z bezpośredniego popytu na materiały poświęcone tej problematyce, co podkreślają David Strömberg (Media Coverage and Political Accountability: Theory and Evidence, w: S. Anderson, D. Strömberg, J. Waldfogel [red.], Handbook of Media Economics 1, Amsterdam 2015) oraz Matthew Gentzkow, Jesse M. Shapiro i Daniel F. Stone, Media Bias in the Marketplace: Theory). Ekspozycja na media informujące o zagadnieniach finansowych (np. CNBC) również wynika z zainteresowania poradami inwestycyjnymi.

Wybór mediów

Wprowadzamy tę obserwację do prostego modelu wyboru mediów, wykorzystując ustalenia uzyskane z Gordonem Dahlem (G. Dahl, S. DellaVigna, Does Movie Violence Increase Violent Crime?, „Quarterly Journal of Economics” 124[2], 2009 r., s. 677-734). Zakładamy, że konsumenci wybierają optymalne wykorzystanie czasu, dzieląc go na kilka zajęć. Niektóre z tych zajęć wiążą się z wykorzystaniem mediów, inne nie.

Np. konsumenci podejmują decyzję, czy oglądać operę mydlaną, czy wyjść z przyjaciółmi. Wybrane zajęcia wpływają na powiązane z nimi wyniki ekonomiczne – poziom wykształcenia, przestępczość z użyciem przemocy i rodność – ale te efekty nie są uważane za składnik wyboru dokonywanego w celu uzyskania maksymalnej użyteczności, co upraszcza analizę. Wyprowadzamy porównawczą statykę (metoda badania funkcji wielu zmiennych, pozwala wyodrębnić wpływ jednej zmiennej, np. dochodu na popyt, przy założeniu, że ceny, gusty i inne zmienne są stałe) parametrów obejmujących niektóre z identyfikujących różnic występujących w badaniu mediów.

Efekty bezpośrednie i substytucyjne

Prowadzi to nas do drugiego zasadniczego tematu, mianowicie efektów bezpośrednich i substytucyjnych. Podkreślamy, że w tym kontekście rozrywki są dwie główne przyczyny różnic między efektami wywoływanymi przez media. Pierwsza z nich to wstrząs wpływający na wartość kanału pod względem rozrywki albo jego koszt, co oddziałuje na odbiorców korzystających z tego konkretnego medium. Np. filmy z brutalnymi scenami są lepsze w pewien konkretny weekend (to dodatni wstrząs po stronie popytowej) albo opery mydlane stają się powszechniej dostępne w danym roku (dodatni wstrząs kosztowy).

Statyka porównawcza ukazuje, że w obu sytuacjach wynikowe szacowane efekty mediów obejmują zarówno efekt bezpośredni, jak i substytucyjny. Wynika z tego, że gdy w kinach zaczynają grać np. Hannibala, więcej osób będzie oglądać film z brutalnymi scenami, a wobec tego mniej czasu przeznaczy na drugie zajęcie z listy najlepszych czynności. O tym, jak przedstawia się wpływ netto tego wstrząsu np. na przestępczość, mówi porównanie wpływu filmów z brutalnymi scenami na przestępczość z wpływem na przestępczość zajęcia alternatywnego.

Podobnie jest z operami mydlanymi. Aby zrozumieć wpływ wprowadzenia opery mydlanej, musimy brać pod uwagę zajęcie oraz treść, które zostały przez nią zastąpione. Uważne przeanalizowanie zajęć zastępujących inne oraz dokonanie oceny szacowanego wpływu, który zostaje wyrażony w postaci wpływu netto (w porównaniu z zajęciami substytucyjnymi) to najważniejszy wynik uzyskiwany dzięki temu nastawieniu.

W naszym modelu ważne miejsce zajmuje także druga przyczyna różnicy, czyli bezpośredni wstrząs oddziałujący na treści dostępne w mediach. Załóżmy, że w pewnym epizodzie nadawanej przez telewizję opery mydlanej pojawia się para homoseksualna albo ktoś popełnia samobójstwo. Ta zmiana treści prawdopodobnie tylko w nieznacznym stopniu wpłynie na wybór rozrywki oferowanej przez media dokonywany w celu maksymalizacji użyteczności, szczególnie gdy widz nie spodziewa się tego, co nastąpi w tym epizodzie. Treść może jednak wpływać na zachowanie ekonomiczne, np. przez naśladownictwo. W takiej sytuacji szacowany efekt mediów obejmuje bezpośredni wpływ mediów, gdyż konsumpcja zajęć substytucyjnych pozostaje niezmieniona.

Identyfikacja i horyzont czasowy

Trzecim zasadniczym tematem w naszym omówieniu jest rola odgrywana przez identyfikację i horyzont czasowy. Weźmy np. analizę naśladownictwa zachowań obserwowanych w mediach. Pierwszą interesującą kwestią jest to, czy występuje krótkookresowy efekt naśladownictwa po pojawieniu się pewnego konkretnego zachowania w epizodzie ukazanym w mediach. Drugą kwestią jest to, czy występują długookresowe efekty naśladowcze długiej ekspozycji.

Do identyfikacji pierwszej kwestii wystarczy często zmieniające się zróżnicowanie treści w kanale widzianym przez wielu użytkowników. Natomiast do identyfikacji efektów długookresowych potrzeba wiarygodnie egzogenicznego zróżnicowania miejsc i okresów przy wprowadzaniu kanału medialnego przenoszącego unikatową treść. To zróżnicowanie identyfikacji determinuje rodzaj efektów mediów, które można wiarygodnie szacować.

Ciąża a telenowele

Co do decyzji dotyczących rodziny, dysponujemy dowodami naśladownictwa w okresach zarówno krótkich, jak i długich. Oprócz innych wyników Melissa Kearney i Phillip Levine szacują także krótkookresowy wpływ amerykańskiego programu 16 and Pregnant (Nastoletnie ciąże) na wyszukiwanie za pomocą Google słów kluczowych związanych z wyborami dotyczącymi rodności (M.S. Kearney, P.B. Levine, Media Influences on Social Outcomes: The Impact of MTV’s 16 and Pregnant on Teen Childbearing, analiza NBER nr 19795, 2014 r.). Natomiast Eliana La Ferrara, Alberto Chong i Suzanne Duryea szacują długookresowy wpływ ekspozycji na telenowele w Brazylii na współczynniki rodności, wykorzystując rozłożone w czasie wprowadzanie Globo, które w większości wprowadzało w Brazylii telenowele (E. La Ferrara, A. Chong, S. Duryea, Soap Operas and Fertility: Evidence from Brazil, „American Economic Journal: Applied Economics” 4[4], 2012 r., s. 1-31).

W większości pozostałych sytuacji nie można jednak szacować efektów ani krótkookresowych, ani długookresowych. Podczas prowadzonych z Gordonem Dahlem badań nad powiązaniem przemocy ukazywanej w mediach z brutalnymi przestępstwami wykorzystano eksperyment naturalny wywołany przez idiosynkratyczne wprowadzanie na ekrany albo nadawanie przez telewizję filmów zawierających brutalne sceny, aby szacować krótkookresowe efekty ekspozycji na przemoc widoczną w mediach (zob. G. Dahl, S. DellaVigna, Does Movie Violence Increase Violent Crime?, „Quarterly Journal of Economics” 124[2], 2009 r., s. 677-734).

Model zaprojektowany na potrzeby tej analizy nie poddaje się jednak badaniu efektów długookresowych. O ile nam wiadomo, nie ma analizy dającej wiarygodne szacunki długookresowego wpływu ekspozycji na przemoc występującą w mediach. Trudność polega na tym, że brutalne sceny w mediach występują powszechnie od dawna, przez co identyfikacja długookresowej ekspozycji jest prawie niemożliwa, przynajmniej w USA. W takich przypadkach chce się poszukiwać innych dowodów efektów długookresowych.

Nawet Amerykańska Akademia Pediatryczna przytacza dowody korelacji między wykorzystywaniem telewizji a przemocą na dowód słuszności własnych zaleceń dotyczących polityki. Niestety te dowody nagminnie są skażone przez stronniczość – upodobanie do przemocy prawdopodobnie skłania do obu zachowań – wobec czego w naszym przeświadczeniu nie powinno się ich brać pod uwagę. W tych sytuacjach mamy wiarygodne szacunki efektów krótkookresowych, ale nie znamy efektów długookresowych. W innych przypadkach, np. przy wpływie konsumpcji gier wideo na przestępczość, trudno szacować nawet efekty krótkookresowe, gdyż wahania konsumpcji gier wideo są bardzo ograniczone.

Media oferujące rozrywkę

Czwartym tematem jest rola mediów oferujących rozrywkę. Uderza rzadkość informacji dotyczących mediów drukowanych, czyli gazet i czasopism. Aby ukazać tę kwestię w odpowiednim kontekście, należy powiedzieć, że różnice i zmiany nakładów gazet odgrywają zasadniczą rolę przy wyznaczaniu politycznych skutków mediów, gdyż lokalna prasa dostarcza krytycznych informacji o lokalnej polityce (D. Strömberg, op. cit.).

A jednak gdy chodzi o wpływ na takie wyniki, jak wykształcenie, zdrowie, przestępczość czy decyzje dotyczące rodzin, większość dostępnych informacji dotyczy mediów oferujących rozrywkę, czyli telewizji, filmów oraz internetu.

Polityka

Ostatnia rzecz to wpływ na politykę. Pewne badane przez nas tematy odzwierciedlają kwestie polityczne, np. skutki wywoływane przez telewizję i media zawierające brutalne treści. Mimo to analizy zawierające wyniki badań prowadzą do wniosków politycznych, które mogą zdumiewać. Pierwszym przykładem jest to, że w omówionych analizach nie ma spójnych zbiorów dowodów negatywnego wpływu telewizji na wykształcenie (zebrane dowody są różnorodne). Do tego wynika z nich, że dostępność brutalnych filmów nie prowadzi do wzrostu przestępczości w krótkim okresie, lecz do spadku.

Najważniejsza konstatacja w tym przypadku sprowadza się do spostrzeżenia o efektach substytucyjnych: jest możliwe, że telewizja lub brutalne filmy zastępują inne zajęcia, które nie zapewniają relewantnych wyników lepiej.

Drugim przykładem jest to, że jeden z najwyraźniej udokumentowanych celów politycznych osiągniętych poprzez ekspozycję na media – zmniejszenie współczynnika rodności w państwach rozwijających się (np. w Brazylii w latach 70. i 80.) – uzyskano jako produkt uboczny sukcesu telenowel. Nie był on celem ujętym w projekcie materiału rozrywkowego. Ten drugi przykład prowadzi nas ponownie do pierwszego tematu, dominującej roli popytu na rozrywkę.

W zbiorze analiz opublikowanych bliżej teraźniejszości uważnie się bada w celach politycznych prymat popytu na rozrywkę i idzie krok dalej: może należy spróbować wprowadzać cele polityczne w materiałach rozrywkowych?

Podobieństwo do reklamy jest oczywiste. Firmy zajmujące się marketingiem od dziesięcioleci wykorzystują lokowanie produktów, aby zwiększyć ich sprzedaż, a to podpowiada naturalny sposób użycia rozrywki do „sprzedawania” koncepcji politycznych. Strategia ta jednak wiąże się z trudnymi i kontrowersyjnymi kwestiami, ponieważ można się zasadnie obawiać propagandy.

Stefano DellaVigna jest profesorem ekonomii, wykłada na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley

Eliana La Ferrara jest profesorem ekonomii wykładającym na Uniwersytecie Bocconich i członkiem zespołu badawczego Ośrodka Badań Polityki Gospodarczej (CEPR).

Artykuł po raz pierwszy ukazał się w VoxEU.org (tam dostępna jest pełna bibliografia) i można go przeczytać tutaj. Tłumaczenie i publikacja za zgodą wydawcy.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test