Mentalna alchemia, czyli jak sprzedać ołów drożej niż złoto

29.12.2019
W ślepych testach smaku konsumenci twierdzili, że nie wypiliby Red Bulla nawet gdyby im ktoś za to płacił. Tymczasem po kampanii reklamowej ten sam napój energetyczny sprzedawał się jak świeże bułeczki. A to dlatego, że wartość większości produktów jakie kupujemy zależy nie od ich obiektywnych cech, ale od naszego ich postrzegania – napisał Rory Sutherland w książce „Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business and Life”.
Piński_Mentalna alchemia_recenzja


Dlaczego książka zatytułowana jest „Alchemia” (jej pełny polski tytuł to „Alchemia: Ciemna sztuka i ciekawa nauka tworzenia magii w markach, biznesie i życiu”)? Autor nawiązuje do alchemii jako pseudonauki. Jej praktykanci próbowali w średniowieczu znaleźć sposób na stworzenie złota. Nie wiedzieli jednak, że mieszając substancje nie da się tego zrobić (można stworzyć złoto, ale do tego procesu wymagana jest energia nuklearna i koszt stworzenia takiego złota byłby wyższy, niż jego wartość).

Sutherland zwraca jednak uwagę, że alchemicy popełnili błąd. Źle podeszli do problemu. Uważali bowiem, że wartość czegoś zależy od tego, czym to jest. To złe założenie, ponieważ nie trzeba zmieniać struktury atomów ołowiu, by sprawić by był on cenny jak złoto. Wystarczy zmienić ludzkie podejście do ołowiu.

Jeżeli czytelnikom wydaje się to zbyt daleko posuniętym stwierdzeniem to autor zwraca uwagę by popatrzyli na banknoty, które mają w portfelu. Ich wartość wynika z tego co się dzieje w umysłach ludzi, którzy na nie patrzą, w ich samych. A zatem można tworzyć (i niszczyć) wartość, wpływając na postrzeganie rzeczy przez ludzi. Co tego wynika?

Większość twórców biznesów odnoszących sukcesy podaje bardzo racjonalne powody, dla których ten sukces odnieśli. Jednak tak naprawdę zawdzięczają powodzenie swoich produktów temu, że – bardzo często przypadkowo – wpadli na sposób wpłynięcia na postrzeganie przez ludzi ich produktów, czyli na magiczną sztuczkę, a wręcz mentalną alchemię.

Sztuczki alchemików

Tak więc średniowieczni alchemicy popełnili błąd. Zamiast bezskutecznie mieszać różne substancje, by stworzyć złoto powinni byli na przykład dodać coś do ołowiu, powiedzmy coś co sprawiłoby by stał się on bardziej błyszczący i nazwać efekt swojej pracy „Czarnym złotem”. Albo mogliby wykorzystać starą francuską sztuczkę tworzenia sztucznego niedoboru za pomocą topografii i nazwać swój specjalny ołów „Or Sable de Lyon”.

Następnie powinni rozgłaszać, iż ich produkty mogą powstawać tylko w danym regionie i że jest ich bardzo mało, a zatem są cenniejsze niż „stare nudne złoto”. Tak więc średniowiecznym alchemikom zabrakło dobrego wydarzenia typu public relation. Na przykład można było przekonać jakiegoś króla by zrobił z „czarnego złota” koronę. W podobny sposób wypromowano w średniowieczu tzw. szkliwo Limoges, które zawiera głównie miedź, a które w dawnych czasach było cenniejsze od złota.

Efekt Red Bulla

Aby pokazać potęgę „mentalnej alchemii” autor podaje wiele bardziej współczesnych przykładów, z których najciekawszy jest Red Bull. Znana chyba przez wszystkich marka napojów energetycznych to zdaniem Sutherlanda nic innego jak placebo tzn. rzekomy efekt energetyzujący bierze się nie z wyjątkowych właściwości drinka, ale z tego, że pijący Red Bulla uważają, iż będą się czuć pobudzeni. Red Bull jest bowiem drogi, dziwnie smakuje i sprzedawany jest w niewielkich opakowaniach (w domyśle: by ograniczyć jego moc). Gdy Red Bull startował pojawiły się plotki, że jego główny składnik – tauryna – ma zostać zakazany.

W artykule opublikowanym na łamach magazynu „Atlantic” w 2017 r. opisano eksperyment przeprowadzony przez naukowców z INSEAD i Uniwersytetu Michigan. Zapytali oni 154 mężczyzn z Paryża czy ich zdaniem napoje energetyzujące wzmagały efekt alkoholu. Następnie podzielono ich na trzy grupy.

Członkowie każdej z grup otrzymali do wypicia tę samą mieszankę wódki, soku owocowego i Red Bulla, ale w każdej grupie miała ona inną etykietę: „drink z wódką”, „drink z sokiem owocowym”, „drink z Red Bullem”. Następnie wszyscy testowani dostali te same zadania do wykonania: mieli zagrać w grę hazardową na pieniądze, ocenić swoje szanse na otrzymanie numeru telefonu atrakcyjnych kobiet ze zdjęcia i oszacować jak bardzo są pijani i ile musiałoby potrwać zanim wytrzeźwieliby na tyle, by móc usiąść za kierownicą.

I okazało się, że chociaż wszyscy pili dokładnie taki sam napój, to ci których drink miał etykietę „wódka z Red Bullem” czuli się znacznie bardziej pijani, więcej ryzykowali w grze hazardowej i czuli się pewniejsi w kontaktach z płcią przeciwną. Efekt był tym większy i bardziej dana osoba była przekonana o rzekomych efektach miksowania napojów energetycznych z alkoholem.

Autor konkluduje, że jeżeli byśmy chcieli być konsekwentni to powinniśmy dodać przemysł placebo do grupy wytwórców substancji zmieniających nastrój, takich jak alkohol, kawa, herbata czy tytoń. Zresztą należałoby tę listę rozszerzyć o prawie wszystkie branże produkujące towary luksusowe, które kupowane są tylko po to by zaimponować innym albo poprawić sobie nastrój.

Aspekt psychologiczny

O tym jak potężny jest aspekt psychologiczny, w tym jak wyceniamy produkty, świadczy przykład IKEI. Autor opisuje jak wykonywał zlecenie dla tego koncernu. Jeden z jego pracowników doradził mu: „Pod żadnym pozorem nie sugeruj sposobów na sprawienie by składanie naszych mebli było łatwiejsze”. Chodziło o to, że klienci cenią sobie meble, które sami złożą znacznie bardziej, niż takie, które kupili zmontowane. Dodatkowy osobisty wysiłek sprawiał, iż ich wartość w ich oczach zwiększała się.

Z kolei w latach 50. XX w. firma General Mills wypuściła na rynek serię ciast w proszkach pod marką „Betty Crocker”. Proszek zawierał wszystko to, co było potrzebne w cieście, łącznie z mlekiem i jajami. Wystarczyło dodać wody, zamieszać i wstawić do piekarnika. Bez dużej pracy otrzymywało się doskonałe ciasto. Efekt? Bardzo słaba sprzedaż. General Mills zatrudnił najlepszych psychologów, by ustalili powód rynkowej porażki. Jednym z wyjaśnień jakie podali była „wina”.

Klientki, bo to głównie one zajmowały się wówczas pieczeniem ciast, czuły się jakby oszukiwały, bo pieczenie było „za łatwe”. W odpowiedzi General Mills stworzył nową linię ciast, których stworzenie wymagało trochę więcej wysiłku, bo trzeba do nich było dodać prawdziwe jajko. Kiedy wprowadzili je na rynek z hasłem reklamowym „Tylko dodaj jajko” sprzedaż wystrzeliła w górę.

Mentalność sprzedawców

Główna teza „Alchemy” bardzo mnie przekonuje. Pewnie po części dlatego, że miałem podobne przemyślenia kiedy zauważyłem, że na przykład część Mercedesów, a więc bez wątpienia aut klasy premium, ma te same silniki co budżetowe Dacie. Do myślenia dało mi też, gdy przeczytałem, że w teście konsumenckim kremów wygrał ten za 10 zł, marki własnej jednej z sieci supermarketów, wyprzedzając m.in. luksusowe mazidło za ponad 100 zł.

Tak więc bez wątpienia teza, iż wartość większości produktów jakie kupujemy nie wynika z ich cech, ale z mentalnej alchemii ich sprzedawców jest w mojej ocenie słuszna. Choć mam wrażenie, że ta teza nie jest dość rozpowszechniona. Tym goręcej polecam tę książkę, gdyż jest nie tylko praktyczna ale i ciekawie napisana.


Tagi


Artykuły powiązane